Firmaların “Tanıtım Kimliği” hataları, sebep ve sonuçları...

Görsel Kimlik, Reklam ve Halkla İlişkiler konularında yapılan çalışmaların tek bir strateji, “concept”te uyumu ve uygulanması ile sağlanan Tanıtım Kimliği iyi oluşturulamadığında, kuvvetli bir “Marka” da oluşturulamıyor...

Firmalar, Reklam Ajansları ve Halkla İlişkiler Şirketleri, çoğu zaman Kurumsal Kimliğin sadece bir Görsel Kimlik’ten ibaret olduğu sanarlar. Oysa Kurumsal Kimlik, firmadan firmaya, yapılan işte işe, firmanın büyüklüğünden küçüklüğüne göre bazı değişiklikler göstermesine rağmen;

1- İşletme Kimliği:
* İşletme / Yönetim,
* Üretim / Hizmet,
* Pazarlama / Satış / Servis,

2- Tanıtım Kimliği:
* Görsel Kimlik,
* Reklam,
* Halkla İlişkiler,

3- Davranış Kimliği
olmak üzere üç “Ana Kimlik”ten oluşmaktadır.

Görüldüğü gibi Görsel Kimlik, bu kimliklerden, Tanıtım Kimliği içinde yeralan, yapılan işi, ürün ya da hizmeti ya da fikri en iyi ve en etkili bir biçimde gösteren, anlatan, sembolleştiren ve akıllarda yeretmesini sağlayan bir unsurdur. Yani, bir firma / ürün / hizmet / fikrin (kısaca; bir Marka’nın) ismi, logosu, antetli kağıdı, taşıt araçlarının dizaynından, firma binasının genel görünümüne, iç dekorasyonuna, satış, servis ya da dağıtım elemanlarının kıyafetine kadar giyindiği bir “elbise”dir.

Bir firma ya da marka, ne olursa olsun, yukarıda saydığımız kimliklerin oluşturduğu sistemi kuramazsa, yani sağlıklı bir Kurumsal Kimliği yoksa, yaptığı işten, istediği, alması gereken verimi alması pek mümkün değildir.
Bazı firmalar kuvvetli bir kimlikleri olmadan bunu başarabilirler, ancak bunun başka sebepleri vardır. Bu konuya başka bir yazımızda daha detaylı olarak değineceğiz, ancak bunlardan hemen, ilk akla gelen sebeplerden bir kaçını sıralayabiliriz;
* Firma piyasada “ilk”dir,
* Firma piyasada tektir, hedef kitlenin / tüketicinin başka alternatifi yoktur,
* Firmanın öz kaynakları (öz sermayesi) kuvvetlidir (ana firmanın finans gücü vardır)...

Tekrar “Tanıtım Kimliği” konumuza dönecek olursak, bu kimlik, sadece kavvetli, iyi dizayn edilmiş, işi iyi anlatan, etkileyici bir Görsel Kimliğin, yine iyi dizayn edilmiş, planlanmış, firma / markanın genel tanıtım “concept”ine (tema) uygun Reklam ve Halkla İlişkiler çalışmaları ile bütünleştirildiğinde olması gereken güce erişmekte, akıllarda yerleşmekte, firma için gerçek bir “itici güç” sağlamaktadır.

Bu da, bir firma / markanın uzun yıllar “giyineceği” özel bir Görsel Kimliği olduğu gibi, yine, uzun yıllar sürecek ve akıllarda kalacak, Parliament’in mavisi, gecesi; Marlboro’nun kovboyu gibi sembolleşmiş bir reklam biçimi (genel reklam “concept”i) ve yine bu doğrultuda, bu “concept”e uygun bir Halkla İlişkiler tarzı, stratejisi ve programı olması gerektiği anlamına gelmektedir.

Herkesin, giyinişi, yürüyüş tarzı, konuşma şekli ve davranışları ile özel bir stili vardır ama bazılarınınki diğerlerinden biraz daha farklıdır ve birşeyleri ile daha çok farkedilmektedir. İşte bu fark, o kişinin stilidir. Bu firmalarda, markalarda da aynen böyledir.

Bilindiği gibi günlük yaşantımızda da her zaman daha çok, farklı, değişik, sıradışı stiller dikkat çekmektedir. İşte hedeflenen kitleleri daha çok bu şekilde etkileyebileceklerini anlayan, bilen Reklamcılar, Halkla İlişkilerciler yaratıcılıklarının sınırlarını zorlayarak, hergün yeni bir şeyler yaratmak, bulmak zorunda kalmaktadırlar. İşte, günümüzde birbirleriyle yarışan o ünlü markaları asıl marka yapan, özgün, sıradışı reklamlar, kampanya çalışmaları, görsel kimlikler, Halkla İlişkiler etkinlikleri, yapılan tanıtımın genel “concept”i, kullanılan dil, anlatım şekli ve dizaynlardır.
Yapılan bu tanıtım çalışmalarının tamamı, tüketiciye bir hayat biçimi sunar, insanlarda bir özenti yaratır, bu mesajlar hedeflenen kitlenin duymak istediği sözlerle ve dizaynlarla bazen bir dergi ilanı, bazen bir televizyon reklamı ya da dev bir duvar reklamı olarak hedeflenen kişilere iletilir. Beyinlerde yaratılan kuvvetli imaj ise, herkes için zamanı geldiğinde, o markanın tercih edilmesini sağlayan bir satınalınma eylemine dönüşür. Yani, yeni bir blue-jean satın alıp giyen bir kişi, bir anlamda, o blue-jean’ın reklamlarında yaratılan; “Ben güzelim”, “Ben dişiyim”, “Ben seksiyim”, “Kendimi seviyorum” ya da “Ben macera tutkunuyum” gibi, o markaya ait kimliği de giyinmiş olmaktadır. Bu bir otomobil, sigara, parfüm için de, özel bir semtte satınalınan bir daire ya da villa için de aynen böyledir.

Türkiye’de Durum

Çok fazla derinlemesine bir inceleme ve araştırmaya gerek kalmadan yapılan gözlemler, Türkiye’deki firmaların büyük bir çoğunluğunun olması geretiği gibi bir Tanıtım Kimliğine sahip olamadıklarını göstermektedir. Bunu, aynı firmanın reklamlarında çok sık değişen grafik dizaynlardan, anlatım dilinden, reklam filmlerindeki çekim ve yapım anlayışından kolayca anlamak mümkündür. Bu durum aynen, bir denizde, eğitimsiz, tecrübesiz bir kaptan elinde bilinçsizce bazen akıntıya göre sürüklenen, bazen tahminlerle, bazen de deneme-yanılma yöntemleriyle yönetilmeye çalışılan, rotası bir türlü tayin edilemeyen, gideceği doğru yönü bir türlü bulamayan bir geminin yalpalaması gibidir.
TV’de sıkça, aynı markanın bir gün renkli bir reklam filmini, başka bir gün siyah-beyaz bir filmini, hatta bambaşka bir “concept”te izleriz. Bu tarz yapılan, devamlı olarak değişen reklam çalışmaları bir firmanın ya da markanın net algılanan bir kimliğinin oluşmasını engellemektedir. İşte bu yanlış tanıtımlar, yukarıda açıklamaya çalıştığımız “kaptan”lar sayesinde yapılmakta, bazen küçümsenmeyecek tanıtım bütçeleri boşa gitmektedir.

Bu konuda şöyle güzel bir söz vardır; “İyi bir reklamın arkasında, mutlaka iyi bir reklamveren vardır” diye... Yani iyi bir Tanıtım Kimliği, başarılı bir marka yaratabilmek için öncelikle çağın gereklerine, yapılan işe uygun bir kişilik, eğitim, tecrübe, yaşam biçimi,vizyon”, estetik anlayış ve hayat görüşü gerekmektedir. Özellikle “A Grubu” hedef kitleye yönelik iş yapacak işadamı ve yöneticilerin bu niteliklere sahip olması daha da çok gereklidir. Yani “A Grubu” hedef kitleye yönelik “A Grup” bir iş yapabilmek için “A Grup” bir kişiliğe sahip olmak gerekmektedir ve bu konuda başarılı olabilmek için de sadece finansal güç yetmemektedir. Bu şartlarda mutlaka böyle bir iş yapılacaksa da, sadece yatırımcı olup, “A Grup” güvenilir bir “kaptan”a bu işi teslim etmek, bu kişiye belli bir zaman dilimi içinde gerçekleştirmesi gereken hedeflerle birlikte, yetki ve sorumluluklar vermek ve gerektiğinden fazla işine karışımamak gerekmektedir.
Çevremizde birçok firma görürüz; tüm üretim / hizmet sistemleri en son teknolojiye uygun, “A kalite”dir, mekanları ultra lüks dekore edilmiştir, ancak kuruluş aşamasında yanlış yöneticilerle atılan “ilk adım”lar nedeniyle, yapılan işe uygun bir işletme, pazarlama ve satış sistemi kuramadıkları gibi, bu işe en uygun tanıtımları da yapamamakta, istedikleri hedeflere bir türlü ulaşamamaktadırlar.

Görüldüğü gibi firmalardaki hemen her türlü rahatsızlığın ve verimsizliklerin en büyük sebepleri, yine firmanın sahipleri ya da karar mekanizmasındaki yanlış üst düzey yöneticilerden kaynaklanmaktadır. Şimdi özellikle bu tarz firmaların özellikle tanıtım konusunda yaptıkları hataların diğer hangi sebeplerden kaynaklandığını incelemeye çalışalım.

Bunların en sık rastlananları;

* Firmalar, tanıtım harcamalarını daha ucuza mal edebilmek için çok sık ajans değiştirmekte, buna firma ve ajans arasındaki kişisel anlaşmazlıklar, zevklerin uyuşmazlığı da eklenince, firmalar uzun yıllar (en az bir sene bile) bir ajansla çalışamamaktadır. Hatta çoğunun devamlı çalıştığı bir reklam ajansı bile yokken, bazıları birkaç reklam ajansı ile çalışmaktadır.

* Firmalarda ve ajanslarda devamlı olarak bir eleman değişimi vardır. Uzun süre, aynı yönetici ya da elemanı aynı yerde çalışamamaktadır. Birçok konuda olduğu gibi, bu konuda da firmalarda bir istikrar yoktur. Hemen her yeni işe giren, bir takım sebeplerle 1-2 ay sonra iş aramaya başlamaktadır. Bu durumun en önemli sebepleri; özellikle yıllardır düşürülemeyen yüksek enflasyon, ücretlerin enflasyon oranında artırılmaması, ücretlerin zamanında ödenmemesi ya da parça parça ödenmesi, maliyet fiyatlarının devamlı olarak yükselmesi, firmaların karlılık oranlarının gittikçe azalması, yapılan işin yanında, eleman üzerinden para kazanılmaya çalışılması, genel işsizlik, insana değer verilmemesi (gidenin yerine aynı niteliklerde olmasa bile, hemen, kolayca başka birinin bulunabilmesi), profesyonellerce işletilmeyen firmalar ve ajanslar olarak sıralanabilir.

* Firma, her yeni bir ajansla çalışmaya başladığında, yeni ajans, eski ajansın işlerini beğenmemekte, kendilerini kabul ettirmek çabası ve “Biz daha iyisini yaparız” anlayışıyla, hemen farklı, görülmemiş bir şeyler yapmaya, yaratmaya çalışmakta, bunu yaparken de bazen “eski”yi göz ardı etmektedirler. Reklam “concept” leri daha çok bu sebeple sıkça değişmekte, markanın bir Reklam Kimliği oluşturulamamaktadır.

* Firmalar, reklam konusunda, yine en başta mali sebeplerle, eş-dost yakınlığı ya da çıkar ilişkileri ile, belki tecrübeli (ancak, Reklamcılık’ta sadece tecrübe yetmemektedir!) fakat bu konuda yeterli eğitimi ve bilgisi olmayan kadroların çalıştığı niteliksiz ajansları seçmekte, bu duruma firmaların ajansların yaptıkları işlere bilinçsizce karışmaları da eklenince genellikle yanlış “rotalar”da stratejileri belirlenmiş, yanlış tanıtım çalışmaları yapılmakta, harcanan paraların büyük bir kısmı boşa gitmektedir. Ancak bu hatanın ne olduğunu, nerede olduğunu, ne firma, ne de ajans görebilmekte, bilebilmektedir. Çünkü, iki tarafta da bu işi bilen, gerçek uzmanlar bulunmamaktadır.

İşte bu tarz bir çalışma ortamı içinde, ajans yaptığı çalışmaları müşterisine yeterince anlatamamakta, savunamamakta, müşterisine karşı bir güç ortaya koyamamakta, firma yetkilileri de bu boşluğu, genellikle, kendi zevk ve düşünceleri doğrultusunda yapılan reklam çalışmalarına karışarak doldurmakta, hatta işlerin sanat yönetmenliğini yapacak kadar ileri gitmekte, ajans ise “İş kaçmasın” düşüncesiyle müşterisine tavizler vermekte, sonuçta; firma “yöneten”, ajans ise sadece “uygulayan” konumuna gelmektedir. Bu da firmanın, uzmanlık konusu olmadığı bir konuda (Reklamcılık’ta) kendi işini yapar hale gelmesi anlamına gelmektedir.

Halkla İlişkiler’de Durum

Aynı durum Halkla İlişkiler konusunda da pek farklı değildir. Verimsizlik rahatsızlığı yaşayan bu tarz firmalar;
* Devamlı olarak, ucuz ve kaliteli iş yaptırabilecek bir Halkla İlişkiler şirketi aramakta, bu nedenle, sık sık Halkla İlişkiler şirketini değiştirmekte, her etkinliği başka bir şirkete yaptırmakta; sonuçta, iyi bir Halkla İlişkiler şirketi seçerek, uzun vadeli çalışamamaktadırl.

* İyi bir PR şirketi seçseler bile işi gerçekten iyi bilen profesyonellerin işine karışmakta, “zevkler ve renkler” konusunda karşılıklı anlaşmazlıklar ortaya çıkmaktadır.

* Firmalar yapılacak Halkla İlişkiler ve tanıtım çalışmalarına yeterli bütçe ayırmamakta ya da kısıtlı bütçelerle büyük şeyler yapabileceklerini sanmaktadırlar.

Sonuçta, Halkla İlişkiler şirketleri de sadece müşterisi firmaların açılış, temel atma töreni, bayiler toplantısı gibi organizasyonlarını yapan firmalar haline gelmekte bu firmaların genel bir tanıtım politikası, imaj stratejisi ve planı olmamakta, buna bir de Reklam ve Halkla İlişkiler şirketlerinin birbirlerini rakip olarak görmeleri, birbirlerinin konularına giren işleri yapmaya kalkışmaları, tek bir “concept”e oturmayan bağımsız tanıtım çalışmaları ve etkinlikler yapmaları da eklenince, bir “tanıtım curcunası” yaşanmakta, firmalar küçümsenmeyecek bütçeler harcamalarına rağmen kuvvetli bir marka yaratamamaktadırlar.

Oysa bir firmanın tüm Reklam ve Halkla İlişkiler çalışmaları, işletme anlayışı (İşletme Kimliği) ve Tanıtım Kimliği, aynen bir savaş sırasında hava, deniz ve kara kuvvetlerinin ortak bir strateji üzerinde, koordineli olarak hareket etmeleri gibi düşünülmeli, planlanmalı ve uygulanmalıdır. Çünkü asıl başarı, bu güçlerin tamamının tek bir güç olarak ve aynı hedefe yönelik olarak planlı, koordineli hareketi ile mümkündür.

Üzücüdür ki, bu işten yine firmalar ve sahipleri zararlı çıkmakta (yaptıkları hata oranında), yıllık, aylık, bazen günlük değişen planlamalar ve stratejilerle Reklam ve Halkla İlişkiler çalışmaları yaptırmakta, büyük paralar harcanarak yapılan reklamlarının çoğu hedef kitlelere ulaşamamakta, ulaşsa da istenen etki gücünü yaratamamaktadır. Ve bunların çoğu algılanmamakta, hatta hatırlanamamakta, hatırlansa da hangi firmaya ait olduğu bilinememektedir.

Çözüm

Yapılan incelemelerde ve uygulama çalışmalarında görülüyor ki, “verimsizlik” sorunları olan bir firmanın mutlaka “Tanıtım” konularında da birçok sorunu olmakta, sonuçta, ne sebeple olursa olsun, bu problemlerin ana kaynağını başta firma sahipleri olmak üzere, üst yönetim kadroları oluşturmaktadır.

Bu nedenle “Tanıtım” konusunda da bir sıkıntı yaşanıyor, bu çalışmalardan ve harcanan paralardan bir türlü iyi bir sonuç alınamıyorsa, öncelikle;

* Firma sahiplerinin, sonra üst düzey kadrolarda bulunan yöneticilerin yapılan işe ne kadar uygun olduklarının,
* Özellikle “Tanıtım”dan ne kadar anladıklarının, bu konuda yapılan çalışmaları gerçekten ne kadar iyi değerlendirip değerlendiremediklerinin bir gözden geçerilip bir öz eleştirinin yapılmasının,

* Tanıtım çalışmaları yapılırken Reklam Ajansları ya da Halkla İlişkiler Şirketleri ile aralarında devamlı olarak “zevkler ve renkler” konusunda bir sürtüşme ya da tartışma ortamı yaşayıp yaşamadıklarının bir gözden geçirilmesinin,

* Yapılan çalışmaların daha çok kendi istedikleri mi, ajanslarının istediği bir doğrultuda mı gittiğinin,

* Çalışılan Reklam Ajansı ve Halkla İlişkiler Şirketinde çalışan kişilerin uzmanlık derecelerinin, bu konulardaki yeterlilik derecelerinin ne olduğunun incelenmesinde büyük yarar vardır.

Firma yetkilileri kendilerini bu incelemeleri yapacak, değerlendirecek bir yeterlilikte görmüyorlarsa da, çalışılan Reklam Ajansı ya da Halkla İlişkiler Şirketi dışında, bu firmaların yaptıkları çalışmaları değerlendirecek bir İletişim / Tanıtım Uzmanına danışmaları, kuvvetli bir marka yaratabilmeleri için başvurabilecekleri en etkili çözüm yoludur.