Firma / “Marka”lara saygınlık kazandırılması ve Halkla İlişkiler çalışmaları

Kötü bir imaj’a sahip olan firmalara yeniden saygınlık kazandırılması oldukça uzun zaman alan zor bir iş. Ancak imkansız değil. Öncelikle böyle bir sorunun hissedilmesi ve “birşeyler” yapmaya karar verilmesi gerekiyor...
Bazen firmalar, ürettikleri mal ya da hizmetler açısından oldukça “iyi şeyler” yapmalarına, elemanlarına, çevrelerine karşı, dürüst, güvenilir bir tablo çizmelerine, yeri geldiğinde toplumsal olaylara hassas, kültür, sanat, çevre konularına karşı duyarlı olmalarına rağmen, kendilerini yeterince iyi tanıtamamaktan, bilinmemekten, farkedilmemekten, hatta bazen yanlış anlaşılmaktan şikayet eder dururlar. Yani firmaların olumlu tavırları, imajlarına her zaman olumlu bir katkı sağlamaz. Oysa bu çalışmalar için öyle veya böyle bir bütçe de harcanmasına rağmen...
Ve bazen öyle firmalar da vardır ki, olumsuz bir tarafları olmadığı halde, haketmedikleri kötü bir imaja da sahip olabilirler.

Bu durum bazen başka şekilde de olabilmektedir; yani bir firma yaptığı kötü işlerle, kötü olarak bilinebilir, elemanları ve iş yaptığı çevrelerle kötü bir iletişimi olabilir; firma yöneticilerinin, dolayısıyla firmanın da bir saygınlığı olmayabilir. Böyle gerçekten kötü niteliklere sahip bir firmanın dolayısıyla imajının da kötü olması kaçınılmazdır...
İşte böyle firmalar bir gün gelir, bu durumdan rahatsız olmaya başlarlar ve “bir şeyler” yapmaya ya da yaptırmaya karar verebilirler. Böyle bir durumda, yazımızın girişinde, genel durumunu, özelliklerini anlatmaya çalıştığımız firmaların (imajı haketmediği halde iyi olmayan ya da kötü olan firmalar!) “tedavisi” / onarılması genel olarak daha kolaydır, mümkündür. Yani bu tarz sıkıntıları olan bir firma, iyi bir uzman denetiminde, bir dizi, iyi planlanmış bir PR (Halkla İlişkiler) çalışmasıyla, kısa bir zaman içinde düzeltilebilir.

Ancak ikinci yazdığımız durumda olan bir firma için aynı şeyleri söylemek her zaman pek mümkün olamamaktadır. Yani gerçekten kendisi gibi imajı da kötü olan firmalar için...
Böyle firmalar için yapılacak operasyonlar oldukça zor olmaktadır, ancak imkansız olmamaktadır.
Tıp’ta bir anlayış vardır; “Alkol bağımlısı bir hastanın bu sorununan kurtulabilmesi için ilk şart; kendi rızasıyla hastaneye gitmesidir!”. Diğer taraftan yine konumuzla ilgili olarak bir bilinen söz var; “Başlamak bitirmenin yarısıdır”... Yani, konumuzla ilgili olarak, böyle bir firmanın kurtarılması, istediği saygınlığa kavuşturulması için ilk şart, böyle bir değişime ya da operasyona öncelikle firma sahiplerinin, daha sonra firma üst düzey yöneticilerinin kesin olarak karar vermeleridir. Hem de bazen kendilerinin bile devre dışı kalabileceklerini göze alarak... Çünkü bu tarz “operasyon”larda çoğunlukla bir “Yeniden Yapılanma” söz konusu olmakta, bu da bir değişim anlamına gelmekte, yönetim uzmanlarınca hazırlanan stratejiler ve planlar gereği, bazı yöneticiler değiştirilmekte hatta bazen firma sahipleri bile (olumsuz bir imajları varsa) firma imajını kurtarabilmek için “görünmez” hale getirilmekte, “perde arkası”na çekilmek zorunda kalınabilmektedir...

Tabii bu değişimler sadece bu tarz yönetim ve yönetici değişimleriyle sınırlı kalmamakta, yine geliştirilen stratejiler doğrultusunda, bazen firmanın ya da ürününün ismi (marka’sı), bazen firmanın binasının yeri, hatta bulunduğu şehir değiştirilmekte, bazen de yeni bir Görsel Kimlik’le yeniden bir doğuş gerçekleştirilmektedir.
Yukarıda yazmaya çalıştıklarımızdan da anlaşılacağı gibi sorunlu ve sancılı firmaların “tedavi”leri de sorunlu ve sancılı olmakta, bazen çeşitli şekillerde ve boyutlarda üzüntüler yaşanmakta, bu değişimler firmaların ve yapılan işin ve problemlerin büyüklüğüne göre oldukça pahalıya malolabilmektedir.

Peki, bir firmanın saygınlığı neden bu kadar önemli?


Neden firmalar artık yaptıkları işten, elde edecekleri kardan daha çok düşünmeye başladılar bu “firma saygınlığı”nı?
Günümüzde insanlar, firmalar, markalar hatta ülkeler kendi sahalarındaki “highway”lerde amansız bir yarış içindeler artık... insanlar yarışıyor, firmalar yarışıyor, markalar yarışıyor, ülkeler yarışıyor... Her konuda, her sahada... Bu arada imajını kuvvetlendirenler “öne” geçiyor, daha çok saygı görüyor, daha çok seviliyor, daha çok aranıyor, daha çok rağbet görüyor, daha çok kazanıyor, daha iyi yaşıyor. Ve iyi bir marka yaratmak, iyi bir imaj yaratmak, saygınlığı olan bir firmanın sahibi olmak asla kendi kendine olmuyor... Bu konuda artık küçümsenmeyecek bütçeler ayırıyor firmalar...
Bu arada; Reklamcılık’ta çok kullanılan bir söz var; “Reklam yapanın harcaması yapmayanın cebinden çıkar”...
Bunu konumuza adapte edecek olursak, firmalar saygınlıkları için bu büyük bütçeleri ayırıyorlar, bazı kültürel sanatsal ya da toplumsal olaylarla ilgili organizasyonlara sponsor oluyorlar, büyük paralar harcıyorlar (tek yöntem sponsorluk değil!) ama bu yolla elde edilen saygınlık, onları büyük kitleler tarafından, rakiplerine göre daha çok sevilen firma / markalar yapıyor, bu da başarılarına büyük katkılar sağlıyor, üstelik bu şekilde oluşan imaj onları hiç beklenmeyen zor durum / olaylar karşısında bir kalkan gibi yeri geldiğinde koruyor!

Zorluklar...

Belki burada yine “insan” konusuna geleceğiz ama şimdiye kadar neredeyse bütün yazdıklarımız yine “insan” olgusu ile ilgili... Yani bir firma imajının negatif ya da pozitif oluşması, firmanın saygın oluşu ya da olmayışı konusunda yine en fazla belirleyici, o firmanın sahipleri ve üst düzey yöneticiler ile ilgilidir. Çünkü geçen zaman içinde ortaya çıkan imaj, onların kişilik, karakter, davranış ve hayata bakış düzeyleri ile direkt olarak ilgilidir. Bu nedenle de özellikle değişim isteyen firma / markaların saygınlık kazanmak konusundaki istekleri, bir başarı için asla tek başına yeterli olmamaktadır! Yani öncelikle firma sahipleri ve üst düzey yöneticilerin imajlarının düzeltilmesi gerekmekte (bu bir dizi planlanmış eğitim çalışmasını gerektirmektedir), bu mümkün olmadığı / olamadığı durumlarda ise bir “rol” değişimi kaçınılmaz olmakta ama bu çözüm de, hemen hemen imkansız çözüm yöntemlerinden biri olmaktadır!
Zaten bu tarz konularla bağlantılı yapılan çalışmalarda görülen odur ki, firmaların sahipleri / üst yönetiminde bu tarz bir değişim pek yapılamadığından, firmalar büyük değişimler yapacakmış gibi bir karar verseler, buna razı olsalar bile, yapılacak çalışmalar yine aynı (mevcut) kişilerin beğenileri, onay ve denetimleri ile yürütüleceğinden pek birşey olamamakta, değişimin başarısı ortalama %10-20’un üzerinde gerçekleştirilememektedir.
Yani firma aynı kişlerle, ancak bu oranda “ileri” götürülebilmekte, insanlar / “beyin”ler değiştirilemeden gerçek bir değişim sağlanamamaktadır.

Çalışanlar ve doğrular..
.

Bir firmaya saygınlık kazandırma operasyonu, genel anlamda bir kimlik operasyonu anlamına da geldiğinden bu çalışmalarda firmanın işletme sistemi (İşletme Kimliği) ile ilgili çalışmalar oldukça önem kazanmakta, genellikle firmanın tüm Üretim, Hizmet, Pazarlama, Satış ve Servis Sistemleri ele alınmakta, incelenmekte, iş yeniden planlanmakta, organize edilmektedir.

Bu çalışmalar sırasında en önemli şey “information”, yani bilgilendirmedir. Bazen reform niteliğinde olan bu değişimlerde yukarıda yazdığımız gibi sadece üst yönetim kadroları değil, alt kadrolarda da değişiklikler gerekibilir, bu da çalışanlar arasında çeşitli huzursuzlukların yaşanmasına yolaçabilir.
Bunun önüne geçmenin en etkili yolu; iyi planlama ve bu planın tüm personele en iyi şekilde anlatılabilmesidir. Böylece personelin de rızası alınmış, bu arada akıllarına değişimin kendilerine yararlı olacağı düşüncesi de yerleştirilmiş olur.
Burada; “İmaj bir gerçektir” sözü asla unutulmamalıdır! Çünkü imaj, davranışlar sonucunda oluşmakta ve aynen bir ayna gibi, sadece gerçekleri yansıtmaktadır.

Aynen bu insanlarda da böyle, firmalarda da böyle, ülkelerde de böyledir... Yani çevrelere iyi birşeyler iyi, kötü şeyler de kötü yansımaktadır. Bu nedenle, yanlış şeyleri doğru, çirkin şeyleri güzel göstermeye çalışmak oldukça sakıncalıdır. Bu bir şekilde böyle yapılsa, bir firma / marka için kısa sürede başarıya ulaşılsa da, bu bir kandırmacadan öteye gitmez, kısa süre sonra tüm gerçekler kendiliğinden ortaya çıkar (üstelik böyle durumlarda firma / marka imajının düzeltilmesi daha da zor, bedeli de çok ağır olmaktadır; bu nedenle de firma / markaların yaşam süreleri içinde gerçekten “iyi şeyler”in yapılması şarttır!)...

Peki ne yapmalı?

Firmalarla ilgili, değişik şekillerde oluşabilecek yanlış anlaşılmaları gidermek, firma saygınlığını artırmak ve iyi bir kurum imajı yerleştirilebilmek için öncelikle iyi bir Halkla İlişkiler uzmanına ihtiyaç olmaktadır... Böyle bir çalışmanın başarısı, hedeflenen imajın belirlenen zaman içinde firma sahiplerine, yöneticilere, çalışanlara, iş yapılan çevrelere, dağıtım kanallarına, tüketicilere, halka, basın ve kamuoyu oluşturan düşünce liderlerine yerleştirilmesi ile mümkündür. Ancak iyi bir firma imajı oluşturmanın 2-3 gün gibi kısa bir sürede olamayacağı, bunun yıllar alacağı asla unutulmamalıdır! Aynen bir insana inanmak, güvenmek için geçmesi gereken sürede olduğu gibi...
Üstelik bu süre, imajı kötü olan bir firma / marka için daha da uzun olmaktadır. İşte bunun için, beklemeye fazla tahammülü olmayan firmaların operasyonlarında yeni bir isimle (marka) ve kadrolarla “yeniden doğuş”ları daha çok tercih edilmektedir.

İyi bir kurum imajı oluşturma yolunda yapılan Halkla İlişkiler çalışmaları, sürekli, düzenli ve sabırlı çalışmalar isteyen, iyi bir strateji belirleme ve planlama işidir. Böyle bir çalışmaya girildiğinde, hedef kitlelerin ele alınan firmayla ilgili olumlu ya da olumsuz düşüncelerinin, istek ve beklentilerinin değerlendirilmesi oldukça önemli olmaktadır. Ancak iyi bir operasyonla, bunların tamamına bir günde çare bulunsa, tüm problemler çözümlense bile, hiçbir firmanın birkaç günde hedeflenen kitlelere sevdirilmesi, ona saygınlık kazandırılması mümkün değildir (Bu arada, sadece iyi tasarlanmış bir Görsel Kimlik yaratarak bir firma / markaya saygınlık kazandırmanın mümkün olamayacağının altını çizmek istiyoruz. Ancak “Onsuz da olmaz!” diyoruz).

Halkla İlişkiler uzmanlarının önemi


İyi bir imaj oluşturmaya yönelik kampanyalarda yönetim danışmanları yanında, özellikle Halkla İlişkiler uzmanlarına da önemli görevler düşmektedir. Bu çalışmalarda firma / markaya öncelikle iyi bir imaj kazandırmak, etkili ve kalıcı bir tanıtım çalışması yapmak hedeflenmektedir. Bu da hedeflenen çevrelerle detaylı bir iletişime geçilmesi ile başlamaktadır. Bunun için Halkla İlişkiler uzmanı öncelikle kurum içinde ve dışında çeşitli kişilerle, kurum ve kuruluşlarla çeşitli görüşmeler yapar... Bazen bu çalışmalar bir “İmaj Araştırması”nı da kapsayabilir ve bütün bunların sonuçları, firma içi ve dışındaki yanlışlıkları, bunların nasıl çözümlenip düzeltilebileceğini net bir şekilde ortaya koyar.
Tüm “PR” çalışmalarında olduğu gibi “Firmalara Saygınlık Kazandırılması” çalışmalarında da ana ilke, “PR”ın neredeyse ana ilkesi olan; “İyi şeyler yapmak, bunları iyi bir şekilde duyurmak, tanıtmak”dır. Ve böyle bir operasyonda ilk akla gelen ve öncelikle yapılması gereken çalışmalar;

* İyi bir marka,
* İyi bir Görsel Kimlik,
* Yeniden dizayn edilmiş yeni bir işletme sistemi,
* Yepyeni ya da kuvvetlendirilmiş ürün / hizmet,
* Kuvvetli bir “Basın’la İlişkiler”,
* Firmanın ya da ürünün kimliğine uygun bir “hayır işi” ya da “sponsorluk”,
* Kuvvetli bir tanıtım
olarak sıralanabilr..
İşte bu yenilik ve atılımlar, dozu çok iyi ayarlanarak ve firma / markanın yeni imajına yakışır bir dille, hedeflenen çevrelere, bazen bir basın bülteni, basın toplantısı; bazen bir gazete ilanı, TV reklamı; bazen de bir broşür ya da billboard olarak iligili yerlere (hedeflenen kitleler!) duyurulur.

Bu duyuruların biçimi, anlatım dili ve dizaynları, hedeflenen kitleler üzerinde derhal bir etki yapmaya başlayacaktır (tabii olması gerektiği gibi yapılabildiğinde!). Aksi halde bunun anlamı şudur; “Ne kadar iyi bir Halkla İlişkiler çalışması yapılırsa yapısın ve uygulansın, bu başarılı bir tanıtıma dönüştürülemezse, kurum imajı asla yukarılara çıkarılamaz!”... Ve bu işi en iyi şekilde başarabilmenin tek yolu; iyi bir Halkla İlişkilerci ve Reklamcı ile çalışmak ve işlerine gereğinden fazla karışmamak, tavsiyelerine uymaktır!
“Kurumsal İmaj” ve hassas konular...
Son yıllarda özellikle firmaların “Kurumsal İmaj”ları, saygınlıkları ve sevilmeleri için, Eğitim, Spor, Sağlık, Kültür, Sanat, Çevre ve Tabii Afetler gibi konulara ilgi göstermeleri ve bu konularda hassas davranmaları oldukça önemli ve gerekli bir hale gelmiştir.

Bunun önemini iyice kavrayan birçok firma / marka, bu konulardan akıllıca yararlanarak (özellikle “sponsorluk” yöntemiyle), kurum imajlarını oldukça üst düzeylere getirmekte, hatta bu yolla yaptıkları dolaylı tanıtım sayesinde, ayrıca büyük reklamlar yapmaya gerek bile duymamaktadırlar.

Ancak burada yine önemli bir konuyu hatırlatmakta yarar var; eğer bir firma / marka için bu konulardan yararlanarak kurum imajına bir katkı sağlanmak isteniyorsa, firmanın o konuda, onun halkla buluşmasını sağlayan olumlu düşüncelerinin arkasında, başka hedeflerin gizli olmamasına çok fazla dikkat etmek gerekir! Çünkü, sadece bunu iyi yapabilen firmalar toplum karşısında değer kazanmakta, kurum imajlarına önemli katkılar sağlayabilmektedirler. Yani insanların çok hassas oldukları bu konuların direkt bir tanıtım aracı olarak kullanılması hem tehlikeli, hem de bunun hedeflelen kitlelerce farkedilmesi firma / markanın beklenmeyen boyutlarda görebileceği zararlar açısından asla unutulmamalıdır.

Halkla İlişkiler uzmanı ve Basınla İlişkiler


“Firma Saygınlığı” konusunda Basın’ın en iyi şekilde kullanılması, bir Halkla İlişkilerci için en çok önem verilmesi gereken çalışma alanıdır. Bu alanda başarı, hedef kitlelere ve kamuoyuna aktarılması gereken kurumla ya da yapılan işle ilgili önemli haberlerin, en çarpıcı, en akılda kalıcı bir şekilde ve istenen imajı destekleyici özellikler taşıyarak yazılı, sözlü ve görüntülü basında yeralmasıyla mümkündür. Bu da bir Halkla İlişkilerci’nin, aynı zamanda iyi bir gazeteci de olması, aynı zamanda, Basın’la olan ilişkilerinin de iyi olması gerekliliğini ortaya koymaktadır. Hatta haberin hangi sayfada, ne zaman, ne büyüklükte ve ne şekilde yayınlanırsa daha iyi sonuçlar alınabileceğini de bilecek kadar...Birçok firma / marka teknik açıdan mükemmel olsalar da, estetik isteyen konularda aynı mükemmelliği yakalayamıyorlar...