Başarılı bir marka yaratmak için estetik anlayış gerekiyor!

Kuvvetli firmalar ve markalar, Mimarlık, Dekorasyon, Fotoğraf ve Grafik Sanatlar konularından anlayacak kadar estetik anlayışa, sanatsal bakış açısına sahip firma sahipleri ve üst düzey yöneticiler tarafından yaratılıyor... “Türkiye’de Kurumsal Kimlik” konusunda bir şeyler söylemek istersek, “Bu konuya sadece Görsel Kimlik tarafından bakmak bile yeter” diye düşünüyoruz. Çünkü daha önceki yazılarımızda da zaman zaman değinmiştik; “Görsel Kimlik, Kurumsal Kimliğin en güçlü algılandığı bölümdür” diye. Çünkü, başarılı ya da başarısız her Görsel Kimlik, o veya bu şekilde o firma / markanın arkasında nasıl bir işadamı, nasıl yöneticiler, nasıl bir işletme anlayışı ve felsefe olduğunu fazlasıyla bizlere göstermekte, bu işten anlayanlara hatta anlamayanlara bile o firma / marka / / ürün / hizmet hakkında bir sürü mesaj vermektedir.

Evet, sadece Görsel Kimlik açısından baktığımızda bile, Türkiye’deki firmaların oldukça büyük bir çoğunluğunun kimliksiz ya da kimliklerinin eksik olduğunu, kimlikleri olduğunu zanneden birçok firmanın ise aslında, yoğun reklamlar sayesinde, sadece ismi herkesçe bilinen bir marka yaratabildiklerini görüyoruz.
Bunun en büyük sebebini açıklamaya çalışalım;

Bilindiği gibi Artistik Buz Patinajı’nda 2 çeşit puanlama var;

1- Teknik puan,
2- Artistik puan...
İşte, firmalar da ister mal üretsinler, ister hizmet; yaptıkları her işte teknik birçok konunun yanında, artistik konularda da ürünün dizaynı, ambalajı, amblem, dekor, broşür, tabela, çevre düzeni vs. gibi bir sürü çalışma yapmak, yaptırmak zorundalar... Birçok firma bunu gerektiği gibi yaptığını sanarken, bazıları da bunları ne kadar kötü yaptıklarının farkında bile değil...

Bu durum günümüzde, yoğun rekabet şartları içinde artık o kadar önemli hale geldi ki, firmaların artistik konularda yapması gereken “şey”ler, birçok iş kolunda en çok önem verilmesi gereken “şey”ler haline geldi...
Bu konuyu biraz daha açalım;

* Büyük bir yatırım yaptınız, örn. bir havayolu şirketi kurdunuz. Bu firmaya güzel ve etkileyici bir isim bulmak, güzel ve etkileyici bir Görsel Kimlik yaratmak, firmayı güzel ve etkileyici reklamlarla tanıtmak zorundasınız.
* Örn. büyük bir TV kanalı kurdunuz. Diğerlerinden farklı, güzel ve etkileyici bir kanal kimliği, Görsel Kimlik yaratamak, güzel ve etkileyici görüntülerin yeraldığı kaliteli programlar yapmak, güzel ve etkileyici dekorlar kullanmak zorundasınız.
* Ya da örn. büyük bir yatırım yaptınız; bir restaurant, bir bar ya da bir disko açtınız. İçeride mutlaka güzel ve etkileyici, alışılmadık bir ortam, değişik bir ambians yaratamak, hatta ışıkların, müziğin hangi dozda olacağını ayarlamak, mekanda nasıl bir müzik tarzı çalınacağını dahi doğru tayin etmek zorundasınız.

* Belki de gıda sektöründe üretim yapan bir fabrika kurdunuz, ne kadar kaliteli mallar üretirseniz üretin, bunlara güzel ve etkileyici ambalajlar yaptıramazsanız, güzel ve etkileyici reklamlarla tanıtamazsanız başarıya ulaşamazsınız...
Bu örnekleri neredeyse her iş kolunda uzun uzun yazabilmek mümkündür. “Güzel ve etkileyici” diyoruz, işte işin artistik tarafları bunlar... Burada anlatmak istediğimiz şudur; artık ne iş yaparsanız yapın, özellikle firma sahipleri ve üst düzey yöneticilerin sanattan, estetikten anladıkları, zevk düzeylerinin yüksekliği, bu konuda yetersiz olanların ise işi anlayanlara, bilenlere bıraktıkları oranda başarılı olabildikleridir... İşte firmalar özellikle bu estetik, artistik konularda zevk düzeyleri yetersiz üst düzey yöneticiler nedeniyle küçümsenmeyecek ölçülerde büyük hatalar yapmaktadırlar. Bu hatalar genel olarak firmaya / ürüne koyulan yanlış, kötü, konuya hiç uymayan isimlerle başlamakta, firmanın / markanın zaten olmayan kimliğine uymayan dekorlarla, ürün tasarımlarıyla, amblemlerle, broşürlerle devam etmekte, bazen büyük ölçüde bütçeler boşa harcanırken, düzeltilmesi daha da pahalıya malolacak imaj kayıplarına yolaçmaktadırlar.

Bu hatalı, yanlış çalışmaların büyük bir çoğunluğu, bu işleri yapan sanatçıların işlerine yeterli estetik anlayışları olmadığı halde bu çalışmaları yönlendirmeye çalışan, onaylayan yöneticilerden kaynaklanmaktadır. Bu kişilerin yapılan bu hatalara karşı sığındıkları tek nokta, bu mimarların, dekoratörlerin, grafik sanatçılarının zevklerine göre iş yapıldığında, kendilerini yanlış, kötü, konularına uymayacak artistik çalışmalarla bir felakete götürebilecekleri korkusudur.
Sonuçta bu, büyük bir çoğunluğu boşa giden tanıtım harcamaları, etkisiz broşürler, seyredilmeyen, hatırlanmayan reklam filmleri, yanlış, konuya uymayan, hatta bazen komik görsel kimlikler, genel “concept”i olmayan reklamlar ve birbirine “entegre” olmayan Halkla İlişkiler çalışmaları şeklinde ortaya çıkmakta, bu da firma imajını olumsuz yönde etkilemektedir...

İşte böyle bir tehlikeden dolayı, yıllık reklam, tanıtım harcamaları trilyonlarca lirayı bulan en büyük şirket grupları ve holdingler bile kendilerine ait bir reklam ajansı kurmaktan kaçınmaktadırlar. Bunun en büyük nedenleri, kendi ajanslarının kendi istekleri doğrultusunda çalışmalar yapacağı, bir beğendirme kaygısı taşımayacağı ve kendi markalarının markalararası yarıştaki dinamizmlerini kaybedebileceği korkusudur.

Türkiye’de başarılı Kurumsal Kimlik çalışmaları


Kurumsal Kimliğin ne olduğunu, bu kimliğin firma imajının oluşmasında ne gibi katkılarının olduğunu daha önceleri anlatmaya çalışmıştık. Özellikle yabancı firmaların ülkemizde faaliyet göstermeye başlamasından sonra Kurumsal Kimliğin, özellikle Görsel Kimliğin ne olduğunu, bunun firma / marka başarılarına ne kadar büyük etkileri olduğunu anlayan yerli firmalarımız, başta büyük firmalarımız olmak üzere, kendi düşünce yapıları doğrultusunda firma / markalarına değişik Görsel Kimlikler yarattılar. Bu yaratılan kimliklerin bazıları gerçekten iyi, güçlü idi ama ne yazık ki, büyük bir çoğunluğu, yapılan işi tam olarak yansıtamıyordu ve pek fazla etki güçleri de yoktu. Bazılarının ismi bile yanlıştı, konuya yeterince uymuyordu ya da kuvvetli değildi...

Ne yazık ki, matematikte olduğu gibi doğru / yanlışlığı anlatılamayan, ispat edilemeyen (-ki hatalar hep bu aşamalarda yapılmaktadır!) bu yanlış isimler ve markalarla başlayan yanlışlıklar, bazen yanlış renklerde, bazen yanlış dizaynlarda oluşturulan amblemlerle devam etti. Bunlara kötü taklitler ve İşletme Kimliği hataları da eklenince şehirlerimizin yanında bir de “Kimlik Gecekondulaşması” ortaya çıktı.

Bu yanlışlıklar günümüzde azalan bir hızla (çok şükür!) devam ederken, bu yanlışlıkların gerçekten nerelerde olduğunu tam bilemeyen birçok firma hala çeşitli şekillerde, bazen büyük yanlışlıklar yapmaya devam etmekte, aynı zamanda bir yaşama savaşı vermektedir.

“4/4’lük” bir kimliğin yaratılması oldukça zor bir iştir. Böyle bir kimlik çoğunlukla, “4/4’lük” firma sahipleri, “4/4’lük” üst düzey yöneticiler ve bu kimliğin görsel tarafını yaratıp oluşturan yine “4/4’lük” bir reklam ajansı ile mümkün olabilmektedir. Yanlız bu “4/4’lük” kavramı asla sadece mali güç anlamında düşünülmemelidir. Yani kuvvetli bir kimlik yaratmak için sadece büyük mali bir güce sahip olmak yetmemektedir. Küçük ajanslarla, küçük bütçelerle de kuvvetli kimlikler yaratılabilmesi pek ala mümkündür. Asıl önemli olan, bu kimliği oluşturmak isteyen, oluşturan beyinlerdir.
Biz de tüm firmalara, kurum ve kuruluşlara, zaman zaman, “Kurumsal Kimlik ve İmaj” konusunda bir ışık tutabilmek amacıyla, sağlam temellere oturtulmuş, doğru oluşturulmuş güçlü, başarılı kimliklere sahip, ülkemizde yakından tanıdığımız bazı yerli ve yabancı kuruluşların kimliklerini, bu kimliklerin felsefesini, nasıl oluşturulduğunu, firmaya ne gibi etkileri olduğunu incelemeye, anlatmaya çalışacağız...

Ülkemizdeki firmaların büyük bir çoğunluğu hala konularına, yaptıkları işe uygun bir Görsel Kimliğe sahip değil...
Türkiye’de Kurumsal Kimlik konusunu incelediğimizde, bu konuda yerli, yabancı birçok firma tanımaktayız. Bunların bir çoğu kuvvetli İşletme Kimlik’leriyle kendilerini hissettirirken, bu konuda kuvvetli oldukları halde, Görsel Kimlik’leri aynı ölçüde başarılı değildir. Bazılarının ise tam olduğu sanılırken, bir sürü eksik tasarımlarla piyasada yeralmaktadır.
Ancak daha önceki yazılarımızda anlatmıştık; bir firma gerçek gücünü en iyi şekilde Görsel Kimliği ve Reklam Kimliği ile ortaya koymakta, kurumsal kimliğini en net biçimde hedeflediği çevrelere bu şekilde anlatabilmekte, insanlar üzerinde etkileyici ve pozitif bir imaj yaratmaktadır.

Türkiye’de tanıdığımız, Görsel Kimlik ve Reklam Kimlik’leriyle kendilerini en iyi şekilde “lanse” eden firmaların çoğunluğu uluslararası (yabancı) firmalardır ve bunların başında Shell, BP, Pizza Hut, Bosch, Opel, Renault, McDonald’s, Marlboro, Parliament, Milka, Camel, Air France, Lufthansa, UPS, Coca Cola ve Pepsi gibi büyük firmalar gelmektedir.
Özellikle ülkemize bu gibi yabancı firmaların gelmesinden sonra önemi yerli firmalarımızca daha iyi hissedilen Görsel Kimlik, henüz ülkemizde bir emekleme dönemi geçirmekte, firmalarımız bu konuda büyük yanlışlıklar yapmakta, yanlış, konularına uymayan isimler, amblemler, renkler ve dizaynlarla hatta bazen komik taklitlerle piyasada yeralmakta, bu konuda firmalarının verimliliklerine ve imajlarına ne kadar büyük oranda negatif bir katkıda bulunduklarının farkına bile varamamaktadırlar. Yani ülkemiz bir “isimler cenneti”’dir ama firmalarımız kuvvetli markalar yaratamamaktadır...
Bunun en büyük sebebi ise, estetik görüşü yetmeyen firma sahip ve yöneticilerinin bu işi, bu konunun uzmanlarına bırakmamalarından, bu kişileren işlerine aşırı bir şekilde karıştıklarından, onlara güvenmemelerinden, özellikle tanıtım konusunda yapılan çalışmalardan (anlamadıkları halde) anladıklarını sanmalarından ve kendi zevklerine göre bu çalışmaları yaptırmalarından kaynaklanmaktadır.

Bu sebeple ülkemizde Görsel Kimliği kuvvetli firmalar ve markalar yaratılamamakta, bu işten en büyük zararı yine firmalar çekmekte, her yıl ortalama %30 civarındaki bir “kendiliğinden büyüme” ivmesinden mahrum kalmaktadırlar.

Türkiye’de tanıdığımız kuvvetli Görsel Kimlik’ler


Ülkemizdeki özellikle yerli firmalarımızın, özellikle Görsel Kimlik konularında yaptıkları yanlışları azaltabilmek, yeni yanlışlar yapmalarını bir ölçüde önleyebilmek, onlara bu konuda bir ışık tutabilmek amacıyla, bu konunun en doğru, güzel ve etkileyici örneklerinden bazılarını sizler için inceledik ve seçmeye çalıştık.
Ülkemizde yakından tanıdığımız bu yerli ve yabancı firmaların Görsel Kimlik’lerini binalarında, dekorasyonlarında, taşıt araçlarında, reklam panolarında, bayraklarında, antetli kağıtlarında, zarflarında, (bazılarında) personellerinin kıyafetlerinde hemen görebilir, amblemleriyle, özel renkleriyle onları hemen farkedersiniz...

İşte bunlardan bazıları;

Yerli markalar;

ATV
Bankapital
BOSS
ÇELEBİ
Denizbank
Finansal Forum
Hürriyet
İşbank
Kanal D
MAKRO
Pamukbank
PERA Güzel Sanatlar & İletişim
THY
TURKCELL
ULUSOY
VARAN
Yapı Kredi Bankası
Yurtiçi Kargo
Yabancı markalar;
Air France
Benetton
British Airways
BOSCH
BP
Burger King
CAMEL
Coca Cola
DHL
Elf
GOODYEAR
HONDA
JAL
LACOSTE
Lufthansa
Marlboro
McDonald's
MICHELIN
MIGROS
MILKA
OPEL
PIRELLI
Pizza Hut
Parliament
Pepsi
Renault
Shell
Swissair
TNT
TOYOTA
UPSTürkiye’nin dış tanıtımı ve bugünkü imajı ile ilgili problemleri daha çok iç yapısı ile ilgili...