Türkiye’nin dış tanıtımında başarı için tek merkezden yönetim şart

Yapılan tanıtım çalışmaları bir tek merkezden planlandığında, tek bir strateji, kuvvetli bir “concept”e bağlı olduğunda ve bu konuda tüm kurum ve kuruluşlar arasında iyi bir kodordinasyon sağlandığında, alınacak sonuç daha fazla etkili olacaktır...

Türkiye’nin bugüne kadar yapılan dış tanıtım çalışmalarına bir göz atacak olursak, bu çalışmaların, başta Turizm ve Tanıtma Bakanlığı , Dışişleri Bakanlığı olmak üzere, daha çok yabancı ülkelerdeki Türkiye Büyükelçiliklerinde bulunan Turizm Ateşelikleri tarafından yürütüldüğünü, Türkiye’nin dış tanıtımı ile ilgili ilk ciddi çalışmaların ise 1990 yılında Türk Hava Yolları’nın önderliğinde başlatıldığını görürüz. Bu çalışmalar, Türkiye’nin tanıtımı için ilk defa bir reklam bütçesi ayrılması ve medya planı oluşturulması açısından oldukça önem taşımaktadır.
O yıllara kadar Türk Hava YollarıÔnın Avrupa temsilciliklerine ayırdığı tanıtım bütçelerinin yetersiz oluşu ve bazı denetim zorlukları Türkiye’nin tanıtımı konusunda daha etkin çalışmalar yapılmasını, ayrıca bir merkezi denetim mekanizmasının da oluşturulmasını zorunlu kılıyordu... Ve Türkiye’nin birkaç önemli reklam ajansına Türkiye’nin tanıtımı görevi verildi. Ancak ne yazık ki,1991’de yapılan hükümet değişikliği bu çalışmaların pek birşey yapılamadan durdurulmasına sebep oldu.

Geçen yıllar içinde belli bir planı ve stratejisi olmadan ve dünya şartlarına uygun yürütülmeyen dış tanıtım çalışmalarımız 1993 yılında Başbakanlık bünyesinde kurulan Başbakanlık Dış Tanıtım Baş Danışmanlığı birimi ile yeni bir döneme girdi. Çok iyi niyetle kurulan bu birim, bazen Turizm Bakanlığı, bazen Kültür Bakanlığı, bazen de Dışişleri Bakanlığı ile bir etki-yetki karmaşası yaşanıyordu ancak, 1994 yılı Ocak ayında Türkiye’nin en iyi reklam ajanslarına bir çağrıda bulunarak bir basın reklam kampanyası yapılması istendiğini duyurdu.
Tüm çalışmalar;

1- Ekonomi,
2- Siyasal,
3- Turistik ve kültürel
konularda planlanmıştı...
Ve bu çağrıya uyan ülkemizin önde gelen reklam ajansları bu konuda çeşitli hazırlıklar yaptılar ve bir ön elemeden sonra;

1- Ekonomi konusu; Güzel Sanatlar-Saatchi and Saatchi ve RPM-Radar CDP-Europe’a,
2- Siyasal konular; Cenajans ve Pars McCann-Erickson’a,
3- Turistik ve kültürel konulardaki tanıtımımız ise; Reklamevi-Young and Rubicam’a verildi.
1994 yılı Ağustos’unda kampanyaların son rütuşları yapıldı. Bu ajanslar Türkiye’nin iyi bir dış tanıtımı yanında uluslararası ortakları ve bunların gerçekleştirdiği milyarlarca dolarlık cironun oluşturduğu medya gücünden de yararlanarak Türkiye’ye çeşitli avantajlar sağlayacak, ABD, ıngiltere, Fransa ve Almanya’yı kapsayan geniş bir dış tanıtım programı için 10 milyon dolar bütçelik medya planları hazırladılar. Sonuçta, bu reklamlar dünyanın önemli gazete ve dergilerinde yayınlandı.
Daha sonra yaşanan bir sessizlik döneminden sonra, gümrük birliği oylamalarından önce, sadece ıngiltere, Fransa, Almanya’yı ve bu ülkelerdeki yönetici, işadamları ve yatırımcıları hedefleyen, onları Türkiye’de yatırım yapmaya davet eden 1.5 miyon dolarlık ekonomi içerikli yeni bir kampanya daha hazırlandı ve reklamlar bu ülkelerin medyalarında yayınlandı.
Sonuçta, bu çalışmalar oldukça başarılı ve yararlı oldu, ancak devletin tahsis ettiği bütçeler dışında kaynak oluşturulamaması, ayrılan bütçelerin etkin kullanılamaması gibi nedenlerle çalışmalar yetersiz kaldı.
Geçen zaman içinde, bugüne kadar çeşitli bakanlıklar ve kamu kuruluşları zaman zaman çeşitli tanıtım kampanyaları yaptırmaktadırlar, ancak bu çalışmalar, tüm dış tanıtım çalışmalarının bir tek merkezden planlanmaması, tek bir strateji, kuvvetli bir “concept”e bağlı olmaması ve iyi bir kodordinasyon sağlanamaması gibi nedenlerle pek fazla yarar sağlamamaktadır.

THY’nın dış tanıtımımıza katkıları

Türkiye’nin bugünkü imajına ve dış tanıtımına birçok kurum ve kuruluşumuzun olumlu katkıları vardır, ancak Türk Hava Yolları , Dışişleri Bakanlığı, Turizm ve Tanıtma Bakanlığı’ndan sonra en büyük, ciddi dış tanıtım organizasyonununa sahip kuruluşlarımızdan biridir ve bu konuda önemli çalışmalar yapmaktadır. Bunların başında;
* 90.000 tirajı ile dünyanın 5 kıtasına dağıtılan SKY LIFE dergisi,
* Sadece ABD’de 32.000, dünyada kendisine ait 150 olmak üzere toplam 100.000 (yaklaşık) adet satış noktası,
* Bu satış noktalarında dağıtılan Türkiye’yi tanıtıcı broşür ve posterler, buralarda çalışan personelin bir “turizm elçisi” gibi görev yapması,

* Yurtdışında 65 noktaya yapılan uçuşlar (sadece 1997 Ağustos ayında taşınan yolcu sayısı: 1.178.539 kişi),
* Olimpiyatlar, uluslararası kongreler gibi Türkiye’nin içinde bulunduğu büyük organizasyonlara yapılan sponsorluklar gelmektedir.

Bunların dışında THY çağdaş yönetim sistemi ve dünya standartları ve kalitesindeki hizmet anlayışı ile dünyanın en başarılı havayolları şirketleri arasında yeralmakta, örnek alınmaktadır.

Bir özeleştiri

Türkiye’nin bugüne kadar yapılan tanıtım çalışmalarında baktığımızda, çeşitli organizasyon bozukluklarının olduğunu, devamlı olarak yaşanan hükümet değişikliklerinin bu çalışmaların sık sık durdurulmasına sebep olduğunu, herşeyin çoğu kez sil baştan yapıldığını; çok başlılık ve işin artistik boyutlarından anlamayan kişilerin (en önemli konu bu!) karar mekanizmalarında bulunmalarının bugün ve gelecekteki yapılacak çalışmaları da olumsuz yönde etkileyeceğini görüyoruz.

Bunun dışında sorun sadece Türkiye’nin dış tanıtım değil; 4/4’lük bir dış tanıtım politikası planlansa, başarı ile uygulansa bile, ülkemizin önemli sorunları halledilmeden Türkiye’nin dünya üzerindeki bugünkü imajının düzeltilmesi pek mümkün görülmemektedir. Bu durum böyle devam ettiği sürece de, ne yazık ki Türkiye en küçük bahanelerle uluslararası eleştirilerin ve baskıların odağı olmaya devam edeceği bir gerçektir.

Diğer taraftan dünyada BMW, Coca Cola, IBM, McDonald’s gibi büyük, çok uluslu şirketlerin birçok konuda olduğu gibi tanıtım çalışmalarında da bir merkezi otorite sistemi ile başarılı olduklarını görürüz; hem de çok katı kurallarla... Zaten kuvvetli bir firma / marka ancak bu katı kimlik kuralları sayesinde oluşturulabilmektedir. Üniforma gerektiren mesleklerde, üniformanın giyim stilinde uygulanan katı kurallar için de durum böyle değil midir? Bir kişinin bile üniformasını kural dışı kullanması, firma / marka açısından derhal olumsuz bir imajı beyinlere kodlamaktadır.
İşte örneğin Coca Cola’nın şişe dizaynının, McDonald’s hamburgerinin biçiminin, tadının hatta sıcaklığının ABD’de de, İngiltere’de de, Çin’de de aynı olması işte ancak bu kurallarla sağlanabilmektedir. Yani ürünün kimlik kurallarıyla.
Türkiye de pazarlanacak bir ürün olarak düşünülürse, ülkemizin ne ürün olarak, ne işletme, ne pazarlama, satış, ne de tanıtım olarak yıllardır doğru dürüst, net bir stratejisi olmadığını görmekteyiz. Yani Türkiye nasıl bir ülke olmalıdır? Bir sanayi ülkesi mi? Bir turizm ülkesi / eğitim ülkesi mi? Bir üretim ülkesi / tüketim ülkesi mi? Bunların teki mi, ikisi mi, yoksa hepsi birden mi?!

Sonuçta bu nedenlerle ne ülkemiz insanı, ne de yabancılar Türkiye’yi net olarak tanıyamamakta ya da yanlış tanımaktadırlar. İşte Türkiye’nin turizmi ve dış tanıtımı konusunda yaptığı hatalar da asıl burada başlamakta, bu da ülkemizin, dünyanın her yerinde değişik tanınmasına, bazılarında hiç tanınmamasına, bazılarında ise yanlış tanınmasına sebep olmaktadır.

Yine dünyaya bakacak olurusak, dünyadaki turizm harcamalarının tamamının yaklaşık %30’u Akdeniz ülkelerinde yapılmaktadır. Ve Türkiye hala Kuzey Akdeniz ülkeleri arasındaki pastadan en küçük payı alan ülkeler arasında yeralmaktadır. Üstelik hala ucuz ülke olarak bilinmesine rağmen...

Diğer taraftan, son yıllarda ülkemizin tanıtım bütçesi Yunanistan’dan daha fazla olmasına rağmen Türkiye’nin imajı hala Yunanistan kadar iyi değildir ve turizm gelirlerimiz genele baktığımızda hala daha azdır. Yunanistan’ın bügünkü başarısının en önemli sebebi ise, dış tanıtım çalışmalarının programlı, disiplinli bir merkezi yönetimle yapılması ve bunun katı kurallarla ve istikrarla uzun yıllardır uygulanması olarak gözlemlenmektedir (yukarıda açıkladığımız gibi).
Bu arada yapılan özellikle sayısal değerlendirmelere baktığımızda, verelerde genellikle daha çok ülkemize o yıl kaç turistin geldiği görülmektedir. Oysa ülkemize gelen turist sayısı kadar, gelen bir turistin ülkemizde kaç gün kaldığı da önemli bir rakamdır. Çünkü gelen turistin kaldığı gün sayısı, daha çok para harcaması anlamına gelmekte, onun memnuniyet derecesini göstermektedir. Bu da ancak temiz, düzenli, estetik bir çevre ile, tesislerle, eğlence ile, seyahat kolaylıkları (süratli, emniyetli, rahat) ile, huzur ve iyi davranış ile mümkündür. Bunun da yolu asla ucuzluk olmamalıdır; ancak pahalılık da olmamalıdır. İşte özellikle buralarda da yapılan hatalar nedeniyle turistler dünyaca ünlü Topkapı Sarayı’mızı ve Efes’imizi bile komik ücretlere gezmekte, 5 yıldızlı otellerimiz, tatil köylerimizde komik ücretlere kalmaktadırlar. Yani zenginliklerimiz hala ucuza pazarlanmaktadır (pazarlanabilmektedir!).

Biliriz; dünyada ünlü, fotoğraflarını görüp, iç çektiğimiz birçok tatil yerler, plajlar, gezilecek yerler vardır. Bunların bir kısmını bizzat kendimiz gezdik, gördük. Biliyoruz ki çoğunda deniz, bizim Ege ve Akdeniz’imiz kadar temiz ve mavi bile değildir. Gördüğünüz anda hayal kırıklığına uğrayabilir, “Gelsinler, bizde deniz görsünler” diyebilirsiniz. Ama işte o fotoğraflar, iyi ve etkileyici tanıtımlar ile yaratılan pozitif imajlar, bu ülkelerin sadece deniz, kum ve güneşlerinden sağladıkları turizm gelirleri ile bile Türkiye’ninkinden daha fazladır. Oysa ülkemiz birçok ülkenin imrenerek baktığı büyük bir tarih zenginliğine sahiptir. Bu zenginliğe dört mevsimimizi, doğal güzelliklerimizi, tertemiz denizlerimizi, folklörümüzü, konukseverliğimizi de ilave edersek, bize sadece onları korumak, layık olduğu şekilde tanıtmak ve sunmak kalmaktadır. Ancak bu da, yazımızda anlatmaya çalıştığımız gibi doğru stratejilerle, planlanmış çalışmalarla, kuvvetli bir koordinasyon ile ve hepsinden önemlisi bu işlerden gerçekten anlayan, konunun uzmanı “beyinler”le olabilmektedir. Yani “masa”nın her iki tarafında olan kişilerin Reklam, Grafik Sanatlar, Halkla İlişkiler ve Pazarlama konularında gerçek birer uzman olmaları şarttır. İşte asıl başarı da işin bu taraflarında gizlidir. Çünkü bu işler teknik ve artistik birçok konunun bileşkeninden oluşmaktadır. Ve ne yazık ki, ülkemizde bu konularda (bu sektörlerde) çalışanların büyük bir çoğunluğu bu konularda gerçek uzman değildir. Çoğu başka konularda eğitim görüp, bir şekilde bu sektörlere girmiş, bu işleri sezgi ve tahminlere göre yapmaktadırlar. Bu nedenle televizyon ve gazetelerde yayınlanan reklamların çok büyük bir kısmının firma / markaya en ufak bir katkısı olmamakta, çünkü yeterli etki güçleri bulunmamaktadır. Henüz Reklam Kimliği yaratabilmiş (reklamın başarısı için en önemli konulardan biri) firma / markalarımızın sayısı 10’lar civarındadır. Bu da, bu sektörde harcanan paraların çok büyük bir kısmının boşa gittiğinin açık bir göstergesidir. Yani sonuç olarak ister bir ülkenin tanıtımı, ya da bir firma ya da marka olsun durum değişmemektedir. Bu (kısaca) Pazarlama İletişimi diyebileceğimiz konuların doğru yapılabilmesi, etkili sonuçların alınabilmesi için işi yapan ve yaptıran tarafın bu işlerin gerçekten uzmanı olması (bu konularda yeterli eğitim ve deneyim) şarttır. Bu olmadığı sürece sonuçların değişmesi mümkün değildir.

Peki, neler yapmalıyız?


* Tanıtım çalışmaları tek merkezden yürütülmelidir,
* Bu sistemde Türkiye’nin önemli Turizmci, Reklamcı, Halkla İlişkilerci, Araştırmacı, Ekonomist, ışadamı, Sanatçı ve Siyasetçilerinden oluşan, özenle seçilmiş, “genç beyinler” olmalı, bu kişilerin kararlarda oy hakkı olmalıdır,
* Bu ekip özel, iyi planlanmış, uzun yıllar değişmeden uygulanacak, kalıcı bir tanıtım politikası ve stratejisi belirlemeli, bunun üzerinde çalışmalar disiplinli bir şekilde yürütülmeli, denetlenmelidir,
* Türkiye’nin Doğu, Ortadoğu ya da bir Arap ülkesi değil, çağdaş, genç, batılı, yenilikçi, modern, müslüman bir Akdeniz ülkesi olduğu tüm dünyaya anlatılmalı, kavratılmalıdır,
* Türkiye’nin tanıtım çalışmalarında sadece Reklam’dan değil, Halkla İlişkiler’den de yararlanılmalıdır,
* Uluslararası etkinlikler, gösteriler ve yarışmaların yanında, zaman zaman tüm dünyanın gözlerinin ülkemize çevrileceği dev organizasyonlar düzenlenmelidir (Cumhuriyet’imizin kuruluşu, Atatürk’ün doğumu, ıstanbul’un Fethi gibi önemli günler, her yıl birbirine benzer etkinliklerle kutlanmasının, anılmasının yanında örneğin; 25-50 yılda bir yapılan ve tüm dünyayı sarsacak ölçülerde organize edilmelidir),
* Uluslararası tarih ve kültürel konulu tanıtım, sergi ve etkinliklere önem verilmelidir (Anadolu Medeniyetleri Sergisi gibi),
* Başarılı bilim adamlarımız, sanatçılarımız, sporcularımız, işadamlarımız ve büyük başarılar kazanan insanlarımız uluslararası sahalarda daha fazla desteklemeli, medyada bu kişilere daha fazla yer verilmeli, tüm dünyaya tanıtılmalıdır,
* Dışişleri’nde ve dış ülkelerde lobicilik faaliyetleri geliştirilmelidir,
* Türkiye’yi siyaset sahnesinde, yurt dışındaki elçiliklerimizde temsil eden ve edecek olan kişiler çok özel seçilmeli, mutlaka özel bir eğitimden geçirilmeli, sadece bu eğitimde başarılı olanlara bu görevler verilmelidir,
* Türkiye’nin tanıtımında büyük katkılar sağlayan THY, TRT, THK gibi kurumlar, özel kuruluşlar ve kişiler çeşitli şekillerde desteklenmelidir,
* Enflasyon mutlaka düşürülmeli, para birimimiz (hiç olmazsa) Türk’lerin bol olduğu ülkelerde banka döviz “exchange” listelerine girmelidir,
* Çok sık değişen Turizm Bakanları nedeniyle aksayan işlerin, değişmeden, aksamadan yürüyeceği bir sistem mutlaka kurulmalıdır,
* Yabancı ülkelerin Türk vatandaşlarına vize vermeme nedenlerini ortadan kaldırıcı bir sistem geliştirilmelidir,
* “Sınırötesi” yayın yapan radyo ve televizyon kanallarında ülkemizin imajını zedeleyici program ve görüntülerin dozu ayarlanlmalı, bu kanalların yurt dışında izlendiği unutulmamalıdır.

Sonuç;

Bu araştırma yazımızdan şöyle bir sonuç çıkıyor; Turizm ile ilgili sorunlarımız Türkiye’nin genel imajı ile yakından ilgilidir ve yapılması, düzeltilmesi gereken bir sürü şey vardır. Ancak, yine sadece turizm konusu ile ilgili olarak şunun altını çizmek istiyoruz; ülkemizin tamamı çirkin yapılaşma ve gecekondular nedeniyle büyük bir hızla çirkinleşmekte, denizlerimiz, havamız ve “Çevre”miz kirlenmektedir. Ülkemizin özellikle tüm doğal güzellikleri bir bir yokolmakta, bu “yokoluş” oy, sandalye uğruna gündeme bile getirilmemekte, hatta bu yapıların oluşturduğu semtlerin daha sonra alt yapıları, yolları yapılarak, su, elektrik, telefon verilerek adeta desteklenmektedir.

Şehirlerimizi karakteristik kılan mimari stilleri neredeyse yokolmuştur. Büyük şehirlerimizdeki meydanlar birkaç yılda bir, devamlı olarak “yeniden düzenlenme” adına değiştirilmektedir. Birinin yaptığını diğeri beğenmemekte, Sultanahmet gibi dünya tarihinde yeri olan semtlerimizde bile hala binalar yıkılmakta, yerine yeni inşaatlar yapılabilmektedir. Bunlar son derece yanlıştır. Yeni ya da eski bina olsun farketmez, ileri ülkelerde, bu tarz tarihi dokusu olan semtlerde restorasyon haricinde hiçbir yıkıma ya da yapıma izin verilmemekte, buralara özel izinsiz bir tek çivi bile çakılamamaktadır.

İşte, güzelim Bodrum... Artık dev, taş yığını bir şehir oldu. İşte Kuşadası, hatta Karadeniz kıyılarımız... Üst kat direkleri çıkmış, sıvasız, boyasız, derme-çatma evler, işyerleri, hepsi birbirinin içinde... Şehir planlaması yok, estetik yok, denetleme yok. Neredeyse tüm sahiller halka kapalı, açık olanlarda da hala iç çamaşırlarla ve elbiselerle denize giriliyor... Denizi bazen uzaktan, bazen bina aralarından görüyorsunuz, tatil köyleri ve siteler haricinde denize giremiyorsunuz... Ve bunlara hergün yenileri ekleniyor, yeni imaj kayıplarıyla... Ve hep, çoğunlukla estetik isteyen konularda...Firma sahipleri ve üst düzey yöneticilerin kişisel imajları firmaların kaderini belirliyor...