Fuarlarda ziyaretçi kaydının önemi

Pazarlamaya yönelik olarak düşünüldüğünde, bir fuar organizasyonu için gelen ziyaretçi sayısını bilmek oldukça önemlidir. Bu konu ile ilgili olarak Avrupa ülkelerinde yapılan fuarlara baktığımızda, özellikle 70’li yıllardan sonra çok yoğun bir şekilde “Ziyaretçi Kayıt Sistemi” kullanıldığını görmekteyiz. Bu kayıtlardaki amaç, bir ziyaretçi “databank”ı oluştururken; isim, adres ve mesleki bilgiler dışında, ayrıca yapılan fuarın;
- Hangi günlerde daha kalabalık olduğu (cumartesi, pazar),
- Hava koşullarının ziyaretçileri ne kadar etkilediği,
- Ziyaretçilerin en yoğun hangi saatlerde fuara geldiği,
- Hangi saatlerde, fuarı kaç kişinin gezdiği
gibi birçok detay bilgiye ulaşmak da mümkün olabilmektedir.
Bu bilgiler daha sonra çeşitli şekillerde kullanılmakta, hem fuarı düzenleyen kuruluşa, hem de katılımcı firmalara sayısız yararlar sağlamakta, bu da fuarın her alanda başarısını etkilemektedir.
İşte bugünkü konumuz; bu “databank”ları oluşturmanın en önemli nedenleri üzerine...

Bir hareket aracı olarak “Ziyaretçi Kaydı”


Örneğin yeni bir projeye başlanacağı zaman yapılan çalışmaların başarıya ulaşıp ulaşamayacağını anlamak, tahmin etmek oldukça zor bir konudur. Fakat yukarıda bahsettiğimiz gibi daha önceki fuarlarda düzenli olarak yapılmış olan ziyaretçi kayıtları, geleceği görmek açısından oldukça yarar sağlamakta, bu “data”lardan alınan her türlü veri yapılan işleri çok fazla kolaylaştırmaktadır. Yani eldeki veriler, ilerde oluşabilecek tüm “senaryo”lar için gerekli detayları ve bilgileri bizlere verebilmektedir.

Örneğin; birinci ve ikinci fuarların birinci günü çok kalabalık olmuşsa, üçüncü fuarın da birinci günü kalabalık olacağı aşikardır.

Ya da örneğin, ilk iki fuarda saat 11’den önce fazla ziyaretçi gelmemişse, üçüncü fuarda da öyle olabileceği kesindir. Yani bu durumda fuar elemanlarını çok erken saatlerde fuar ortamına getirip, onların motivasyonlarını olumsuz yönde etkilemek hiç de gerekmemektedir.

Yani daha önceki fuarların verileri elde olduğu müddetçe bütün yapılacak tüm çalışmalar daha da iyi planlanabilmekte, neredeyse bütün olumsuzluklar daha önceden çok rahat bir şekilde bilinebilmektedir.
İstenirse bu “Ziyaretçi Kayıt Form”larında daha da detaya inilebilir. Şöyle ki;
* Ziyaretçilerin % kaçı A kapısından, % kaçı B kapısından giriş yapmaktadır? Ya da,
* Ziyaretçiler kapı girişlerinde çok sıra mı beklemekteler?
* İnsanlar araçlarını rahat park edebiliyorlar mı?
vs. vs. gibi...

İşte bu detay bilgiler, hızlı davranmanın yanısıra, proje üzerinde insan gücü ve kaynaklarının da daha verimli kullanılmasını sağlamaktadır.
Bir yönetici aracı olarak “Ziyaretçi Kaydı”
Halka açık, büyük kitlelere yönelik fuarlar organize ediliyorsa, bazen bir medya planlamacısına da ihtiyaç duyulabilir. Çünkü, hangi mecrayla istenen ziyaretçilere daha rahat ulaşılabileceğini ancak iyi bir medya planlamacısı daha iyi bilebilmektedir.

Örneğin; ulusal bir gazetede yarı fiyatına verilen bir bilet, sektörel bir medyada verilen bedava giriş davetiyesinden daha mı iyidir? Direct-mailing yapılan bir kampanyanın sonucu ne kadar başarılı olur? Vs. vs... Ve bunların sonucunda hangi mecranın daha efektif olabileceği gibi bir sürü sorunun cavabını iyi bir medya planlamacı verebilir.
Aynı denetim (kontrol ve analiz); fiyatlar, coğrafik şartlar, bölgenin sosyo-ekonomik yapısı ve demografik faktörlerini ortaya çıkarmak için de yapılabilir.

Bir pazarlama aracı olarak “Ziyaretçi Kaydı”

Fuarlar “Yüzyüze Pazarlama” için en ideal yerlerdir.
Yüzyüze Pazarlama; “Ben seni tanıyor, senin ne istediğini biliyorum. Bunları nasıl verebileceğimi de biliyorum” diyebilmektir! Ancak, bunları söyleyebilmek için zengin bir pazarlama “data”sına sahip olmak gerekmektedir. Bu tür bilgileri elde etmek ise pek de o kadar zor değildir.

Bunun pek çok yolu vardır ama en hızlı ve ucuz olanlarından biri, işte bu geniş kapsamlı ziyaretçi kayıtları olabilir.
Bir fuar hem coğrafik, hem de içerik açısından iyi belirlenmiş bir marketin her zaman odak noktasını teşkil edebilmektedir. Ancak bu ortamlardan tam olarak yararlanabilmek, ticari kazançlarla çıkabilmek için mutlaka bu “data”lara da azami oranda ihtiyacınız olacaktır.

“Ziyaretçi Kaydı” bir fuar organizatörüne her zaman önemli bilgiler kazandırır;
* Ziyaretçi dataları (firma adı, ziyaretçi adı, ünvanı, adres, posta kodu, telefon, faks, e-mail),
* Geldiği sektör,
* Firmanın büyüklüğü,
* Ziyaretçinin karar verme özgürlüğü,
* Satın alma düşünceleri;
Bunun dışında;
* Fuarı nereden duymuş?
* Daha önceki fuarları ziyaret etmiş mi?
* Fuara ulaşımını nasıl sağlamış?
* Sektörü ile bilgiler vs., vs.
gibi birçok detay bilgi sağlar.
Bazen yukarıda toplanan datalar da yeterli olamayabilir; ayrıca tablolar oluşturmak, ziyaretçilerin orjinlerini, karar verme yetki seviyelerini vs. de ortaya çıkarmak gerekebilir. Hatta firmaların büyüklük, kaynak ve işlevlerine göre değerlendirip, diğer müşterilerle olan ilişkisini de ortaya çıkarmak gerekebilir.

Örneğin;

* Düzenlenen fuar bir “hedef fuar” mı, yoksa büyük ticari “silahların” birbirini görme / gösterme fuarı mı?
* Organize ettiğiniz seminer / konferanslara karar verme yetkisi olan elemanlar mı katılıyor?
* Fuarda kalma süreleri neler?
* Ziyaretçinin ünvanı fuarda kalma süresiyle bağlantılı mı?
* Yöneticiler daha mı uzun kalıyor; gibi...
Bütün bu soruların cevapları “Crosing (Karşılaştırma) Sistemi” ile bugün açığa çıkartılabilmektedir. Ancak bilinmelidir ki, yapılan araştırmalar, fuar datalarındaki bilgilerin her yıl ortalama %30 oranında değiştiğini göstermektedir. Bu da, eldeki bilgilerin her yıl %30 oranında hatalı olabileceği anlamına geldiğini en az ve 3 yılda bir mutlaka bu verilerin tekrar yenilenmesi gerektiğini göstermektedir. Çünkü firmalar değişiyor, adresler değişiyor, elemanlar, yöneticiler değişiyor ve bu işlerde gerçekten uzmanlaşmış firmalar hergün datalarını yenilemek zorunda kalıyor ve bu datalar onlar için (özellikle fuar şirketleri ve medya kuruluşları) özel bir hazine değeri taşıyor...