n Başarılı bir “Kurumsal Kimlik” kuvvetli bir “Biz!” duygusu yaratıyor...

“Kurumsal Kimlik” bir sistem bütünlüğü... Ve bir firmanın imajı, tamamen bu sistemin ne kadar iyi oluşturulduğu ve nasıl yansıtıldığı ile ilgili... Ve asıl önemli olan, bu yansımadaki algılanan özgünlük, yani onu diğerlerinden farklı kılan şeyler...

İlk yayınlanan yazılarımızda, Kurumsal Kimliğin, bir firma / ürün / hizmetin (yani bir Marka’nın) ismi, logosu, antetli kağıdı, taşıt araçlarının dizaynından, firma binasının genel görünümüne, iç dekorasyonuna, işçilerin kıyafetinden, elamanların davranış biçimlerine, firmanın yönetim şeklinden, işletme sistemine, çalıştırdığı yöneticilerin kalitesinden, üretimine, hizmet ve servis anlayışına, Reklam ve Halkla İlişkiler çalışmalarında kullandıkları her türlü görüntü, stil ve mesajlara kadar uzanan, stratejileri belirlenmiş, planlı, birbiri ile koordineli, uyum içinde çalışan bir güç birliği, sistem bütünlüğü olduğunu söylemiş, anlatmaya çalışmıştık.

Bir firrmanın imajı, tamamen bu sistemin ne kadar iyi oluşturulduğu ile ilgilidir. Yani iyi, olumlu, güçlü bir firma imajı, mutlaka iyi oluşturulmuş bir Kurumsal Kimlik ile oluşmaktadır.
Kurumsal Kimlik, aynı zamanda bir firmanın ekonomik gücünün, performansının ve etkinliğinin artmasına da yardımcı olan bir güçtür. Bu güç firmanın gücüne güç katmakta, onu hedef kitlelerine tanıtmakta, uzun dönemde stratejik olarak planlanmış amaçlarına ulaştırmaktadır.

Kurumsal Kimlik, bir firmanın hatırlanabilir karakteristik özelliklerinin ve onu diğerlerinden ayıran yeteneklerinin tasarlanması, yansıtılması, firmanın somut kişiliğinin ortaya koyulmasıdır da... Bu anlamda, “Kimlik” kavramı, firmanın farklılığını ve hatırlanabilirliğini de kapsamaktadır. Bu şekilde, firmanın işletme şekli ve anlayışı, tutumu, içindeki estetiği ve bunların resmi ifadesi olarak ortaya koyulmakta, iç ve dış hedef kitleler arasında net olarak algılanabilir hale getirilmektedir.

Güçlü ve ikna edici bir kimliğe sahip olan firmalar, çok farklı hedef kitlelere ulaşabilmekte ve çalışanlar arasında motivasyonu da arttırmaktadır. Yani, Kurumsal Kimliğin firma içinde oldukça önemli bir etkisi vardır. Çünkü, güçlü bir Kurumsal Kimlik, firma çalışanları içinde kuvvetli bir “Biz” duygusu yaratmakta, bu da çalışanları firmaları ile özdeşleştirmekte, onların firmaya olan bağlılıklarını arttırmakta, davranışlarını olumlu yönde etkilemekte; bu da doğal olarak müşteriler ve iş yapılan çevreler üzerinde olumlu bir etki yaratmaktadır.
Bir firma / markanın hedeflediği kitleler içinde en önemlisi, müşterileridir. Çünkü onlar firmanın varlığıdır. Bu strateji üzerine oluşturulmuş, ifade edilmiş bir Kurumsal Kimlik, müşterilerin güvenini kazanır, ilişkilerin sürekli olarak korunmasını, böylece firmanın geleceğinin güvence altına alınmasını da sağlar.
Sonuçta, Kurumsal Kimliği, bir çeşit “yapıştırıcı” olarak da tanımlayabiliriz. Yani “Kurumsal Kimlik” bir taraftan, firmanın hedeflenen çevrelerce işletmesiyle ve kendisin sunum biçimiyle güçlü bir şekilde tanınmasını sağlarken, diğer taraftan, yapılan iş ile ilgili olarak hem kurum içinde, hem de kurum dışındaki hedef kitleler arasında önemli bir bağ da oluşturmaktadır.

Sembolleştirme

Bir firmanın ismi, amblemi, satış ya da hizmet noktalarında, taşıt araçlarında, (Görsel Kimlik) ve tüm tanıtım çalışmalarında kullanılan biçim renk, şekil, dizayn ve stil bütünlüğü, kimliğin diğer dokuları (İşletme Kimliği) ile bütünleştirilmelidir. Bu algılanan görüntü / görünüm, yapılan işi en iyi şekilde temsil edebildiği oranda başarılı olmaktadır. Bunlar bazen somut olabilmekte (logonun rengi, teslimat süreleri, belirlenmiş ödeme günleri gibi), bazen de soyut olabilmektedir (önemli nedenlerle kuruluşun yaptığı bağışlar, bazı sosyal olaylara karşı firmanın sorumluluğu, vs. gibi...).

Bir kuruluşun, görsel stili (Görsel Kimliği) onun pazardaki yerini oldukça etkilemekte, kuruluşun amaçları bu tasarımlar, tutum / davranışlarla, kısaca tüm iletişim tarzı ile görünür hale getirilmektedir.

Kuruluşun kimliğinde, kendisini göstermek için kullandığı isimler, logolar, şekiller, renkler ve dizaynlar, bayraklar, aynen toplumsal / sosyal hayatımızdaki bayramlar ve diğer değişik toplumsal semboller gibi, aynı amaca hizmet ederek, insanlar üzerinde bir aitlik hissi oluşturmaktadır. Bunlar, kollektif duyguları harekete geçirmekte ve onları görünür, hissedilir bir hale getirmekte, bunlar ayrıca var olan kalite standartlarının garantisi olarak da müşterilerin ve diğer hedef kitlelerin o markaya olan bağımlılıklarına katkıda bulunmaktadır.

Görkemlilik


Görünen semboller ve bunların uyum içinde, bir kolleksiyonun parçalarıymış gibi gösterilmesi, sunulması, insanlar üzerinde bir “görkemlilik” duygusu yaratmaktadır. Örneğin, tarihte yaşanmış bazı önemli olayların şehirlerde muhteşem heykellere dönüştürülerek anıtlaştırılması, gelecek kuşaklara aktarılması, camiler ve kiliselerdeki ihtişam, ait oldukları dinleri yüceltmesi açısından oldukça önemlidir.

Sizce neden muhteşem dini yapıların, hatta devlet dairelerinin tavanları, kapıları yüksektir? Binaların heybeti insanlar üzerinde bir güçsüzlük ve küçüklük hissi uyandırmaktadır?
İşte bu strateji, iş dünyasında da aynen uygulanmaktadır. Büyük firmaların yönetim merkezlerinin dev gökdelenlerde, şık ve etkileyici binalarda ve mekanlarda yer almasının sebebi başka ne olabilir ki?
Bir firmanın en iyi şekilde birliğini, farkedilirliğini, kuruluşun tanınmasını destekleyen, Görsel Kimliği ile bütünleşmiş olan yapı stilidir. Yani, iyi tasarlanmış binalar ve mekanlar, gelişmeyi ve kalıcı kimliği teşvik ederler. Bunların gücü, çalışanların birlik ve beraberliğini kamçılar, firmaların itibarını yükseltir.

Sonuç


Buradan da anlaşılıyor ki, bir kuruluş öncelikle kendini iyi tanımalı, davranışlarını, iletişim şeklini belirlemeli, sembollerini bulmak için gerçek durumunu iyi bilmeli, iyi anlamalıdır. Çünkü “kişilik”; kuruluşun kendini algılayışını (felsefesini) ortaya koyma biçimidir. Yani, onu diğerlerinden ayıran özelliğidir...
Başarılı bir “Kurumsal Kimlik” örneği; Garanti Bankası...
Bankanın kurumsal kimliğinde kullanılan doğa kavramı, yıllardır değişmeden devam ediyor...

1946 yılında Ankara’daki tek şubesi ile finans sektöründeki özel bankalar arasındaki yerini alan, 1983’de Doğuş Holding bünyesine katılan ve bugün, Kurumsal Kimlik açısından ülkemizin en başarılı kuruluşlarından biri olan Garanti Bankası’nın kalite kültürü; “İnsana verilen değer” temeline dayanmaktadır. Bu, hem müşterilere verilen önem, hem de çalışanlara verilen değer, yani personel motivasyonunun ön planda tutulması anlamına gelmektedir. Ve yapılan her işte, müşteri odak noktası olarak kabul edilirken, her çalışan, kendi işinin lideri olarak ekip çalışmasında etkin bir şekilde rol oynamaktadır.

İşte bu strateji doğrultusunda, Garanti Bankası büyümesini, yaratıcı ve etkili insan kaynakları programlarıyla desteklemekte, işe alınan nitelikli elemanlar (halen çalışanların %72’si üniversite mezunudur ve %31’i en az bir yabancı dil bilmektedir) kurumsal, ticari ve bireysel alanlarda artan iş olanaklarına göre devamlı olarak eğitilmektedirler. Örneğin, 1996 yılı içinde her çalışan ortalama üç eğitim programına katılmış, eğitime ayrılan ortalama gün sayısı 11 olarak belirlenmiştir. Bu durum Garanti’yi 1996 yılında eğitime en çok önem veren banka yapmıştır...

Firmanın İşletme Kimliği ve hizmet anlayışı


Garanti Bankası, sunduğu her hizmet ve ürünle dünyanın en iyi bankalarından biri olmayı hedeflemektedir. Bu nedenle Garanti, bu hedefi doğrultusunda, çağdaş bankacılık anlayışıyla yenilediği şubelerinde, özellikle çalışan müşterilerinin ihtiyaçlarını göz önüne alarak, “Öğlen Açık” ve “Cumartesi Açık” uygulamalarına geçmiş ve daha etkin hizmetler verebilmek amacıyla müşterilerin, bireysel ve ticari ihtiyaçlarını doğrudan yetkili kişi ile görüşebilecekleri birçok yeni düzenlemeler de yapmıştır.

Bu durum, değişen müşteri beklentilerine ve zamanın koşullarına göre yapılması gereken yönde devamlı olarak geliştirilmektedir. Ve tabii ki, bu gelişmeler birçok konuda bir yeniden yapılanma ve reorganizasyon çalışmasını içermekte ve gerektirmektedir. İşte bu çalışmaların bir parçası olarak, İstanbul / Güneşli’de en son teknoloji ile donatılmış Garanti Teknoloji Merkezi hizmete sokulmuş, 1996 yılında başlatılan Merkezi Operasyon Projesi (Centrops) ile, daha önce şubelerde operasyonel işlerde görev alan elemanlar, pazarlama yetkilileri olarak eğitilirken, transferler, havaleler ve çek ödemeleri için açılan Nakit Hizmet Şubeleri ile mevcut şubelerin yükünün hafifletilmesi amaçlanarak bu konuda personele bir dizi eğitim verilmiştir. Bunun yanında kredilere daha sağlıklı yaklaşmak ve risk-getiri oranlarını optimize ederek uzun dönemde portföyün kalitesini artırmak için, bir de “Kredi Kültürü Projesi” başlatılmıştır...
Bankacılık, bir hizmet sektörü. “Müşteri Memnuniyeti” oldukça önemli bir konu. Bu, Garanti’de en çok önem verilen ilkelerden birisi... Bunun için sunulan ürünler ve hizmetlerin gelişimiyle birlikte, şubelerin fiziksel koşulları da, daha rahat çalışma ortamları olarak düzenlenmiş, bu mekanlar, insanların rahat nefes alacağı “vaha”lar olarak tasarlanmış, hatta buralara hava temizleme üniteleri bile koyulmuş, ayrıca, müşterilerin, işlemleri yapılırken dinlenmeleri için şubelere yerleştirilen banklar ve yeşil bitkilerle insanlar üzerinde bir park duygusu da yaratılmaya çalışılmıştır.
Garanti’nin müşterilerine sunduğu bu hizmet mutluluğunda, yurtiçinde 180, yurtdışında 3 (Lüksemburg, Rotterdam, Malta) şubesi ve temsilcilikleri ile “on-line / real-time” hizmet veren ilk çok şubeli özel banka olmasının ve 5047 çalışanının büyük payı vardır...

Tanıtım Kimliği


Bir hatırlatma yapmak gerekirse; bir firmanın Tanıtım Kimliği’nin;
1- Görsel Kimlik,
2- Reklam Kimliği ve
3- Halkla İlişkiler Kimliği
olmak üzere 3 kimlikten oluştuğunu daha önceki yazılarımızda belirtmiştik. İncelendiğinde, Garanti Bankası’nın, Görsel Kimliği de oldukça başarılıdır. Ve bu kimlik, Tanıtım Kimliği karışımı içinde oldukça başarılı bir şekilde uygulanmaktadır. Bunların en güzel örnekleri; “Öğlen Açık” ve “Cumartesi Açık” reklamlarında (Görsel Kimlik’deki renklerin ve genel “concept”in firmanın reklamlarına nasıl başarı ile taşındığı açısından) görülmektedir.

Bankanın Görsel Kimliğini biraz daha yakından inceleyecek olursak, gerek çevre duyarlılığı, gerek sanatsal ve estetik bir bakış açısı, gerekse ülke geleceğine bir katılım düşüncesiyle bankanın Tanıtım Kimliği’nde hissedilen renklerin yıllardır değişmemiş olduğunu görürüz. Bu kimlikte ağırlıklı olarak kullanılan yeşil renk; saygınlığı, güvenilirliği, çağdaşlığı ve özellikle çevreye karşı duyarlılığı yansıtmakta, şubelerin tüm dış görünüşlerinde ve şube içi tasarımlarında bu renk vurgulanmakta, destekleyici olarak da doğa “concept”i (tema) işlenmektedir.

Bu “concept”, bankanın birçok değişik iletişim aracında olduğu gibi, değişik bankacılık ürünlerinin tanıtıldığı afişlerde de kullanılmış, görsel unsurlar, botanik dünyasından seçilmiştir.
Ayrıca, her yıl hazırlanan ve okullara da gönderilen takvimlerde bir çevre sorununa dikkat çekilmekte ve çevremizde gördüğümüz, ancak doğa için ne denli önemli olduğunu farketmediğimiz canlıların, yaşama ortamlarının önemi vurgulanmaktadır.

Garanti Bankası’nın Tanıtım Kimliği’nde, değişmeyen unsurlar; logosu, yazı karakteri, renkleri ve dilidir. Garanti tüm iletişim araçlarında, kısa ve öz cümlelerle konuşmakta, günlük konuşma dilini kullanmakta, samimi ve içten davranmaktadır. Bu televizyon filmlerinde dingin ve arınmış bir dünyaya dönüşmektedir.
Peki, bu Tanıtım Kimliği içinde PR faaliyetleri ne durumda?

Gerek şube tasarımlarında, gerekse kredi kartlarında, takvimlerinde ve reklam kampanyalarında doğa kavramını işleyen Garanti, gelirinin bir bölümüyle Doğal Hayatı Koruma Derneği’nin Türkiye’de doğanın korunmasına yönelik uyguladığı projeleri desteklemektedir. Garanti, bu nedenle, 1996’da doğal hayatın korunmasına yönelik uyguladığı projelere destek vermesi nedeniyle, Birleşmiş Milletler Çevre Programı’nın Global 500 Çevre Ödülü’nü, bunun yanı sıra, yine verdiği bu destekten ötürü, Dünya Doğayı Koruma Vakfı’ndan (WWF) Doğal Hayatı Koruma Derneği Çevre Ödülü’nü almıştır.
Garanti’nin diğer PR faaliyetlerinden birisi de, 1996’da 50. yılını kutlaması nedeniyle, Türkiye için en iyisini ortaya çıkarmak üzere düzenlediği, çevre, eğitim, spor ve endüstriyel tasarım konularını kapsayan “Yarına Dört Işık” isimli bir proje yarışmasıdır. Garanti Bankası, bu dört alanda, dünya kalitesinde düşünen, tasarlayan, üreten ve yaşayan bir Türkiye yaratılmasına yardımcı olacak en iyi 4 projeyi ödüllendirecek, ayrıca başarılı bulunan projelerin hayata geçirilmesi için bu projelere destek de olacaktır.

Ve başarılı Kurumsal Kimliğin başarısı


Başarılı yaratılmış bir Kurumsal Kimlik bir firma/marka için önemli bir güçtür. Ve bu güç mutlak bir başarıyı da beraberinde getirmektedir. Bu başarı bazen maddi kazanç (kar), bazen “Mutlu Personel”, “Mutlu Müşteri”, “Mutlu İş Yapılan Çevreler”, bazen firma saygınlığı, bazen de çeşitli nedenlerle alınan ödüllere dönüşmektedir. Şimdi Garanti’nin özellikle son yıllardaki başarılarını incelemeye çalışalım...

* Garanti’nin ISO 9001 Belgesi, uluslararası standartlarda hizmet kalitesine sahip olunduğunun bir kanıtıdır.
* Garanti 1996 yılında dünyanın sayılı kalite kuruluşlarından olan EFQM’e (Avrupa Kalite Yönetimi Vakfı) üye olmuştur. 16 Avrupa ülkesinden 550 civarında üyesi bulunan kuruluşun üyeleri arasında, Garanti’yle birlikte 16 banka bulunmaktadır ve halen ülkemizde EFQM üyesi olan 10 kuruluşun içersinde tek banka Garanti’dir.
* 1997’nin ilk yarısında Garanti özel bankalar sıralamasında aktif büyüklüğünde 3. sırada, öz kaynak büyüklüğünde ise 4. sırada yer almaktadır.

* Garanti’nin 1996’daki en önemli başarılarından biri de, Osmanlı Bankası’nın satın alınmasıdır. Osmanlı Bankası karlılığı ve büyüklüğü ile yakın gelecekte Garanti’nin uluslararası prestijine büyük katkılarda bulunacaktır.
* Dünyanın önde gelen değerlendirme kuruluşlarından Capital Intelligence’tan 4 yıl üst üste uzun vadeli “A” notu alan çok şubeli tek Türk bankası Garanti’dir.
* Euromoney Dergisi tarafından son 3 yıldır, Türkiye’de “Yılın En ıyi Bankası” ilan edilen tek banka, Garanti’dir.
* Türkiye’de, Thomson Bankwatch adlı kuruluştan “A” kredi notu almış olan banka yine Garanti’dir.
* Garanti, yurtdışından kredi kartı alacaklarına karşılık sağlanan finansman programı ile “Duff & Phelps” tarafından “A” kredi notu ile değerlendirilmiştir.
(Not: Tüm bu veriler Garanti Bankası tarafından verilmiştir).n Ürün, Hizmet, Davranış Kimliği ve Kurumsal Kimliğin geleceği...