Son yıllarda, kurumsallaşmış firmalarda artık en önemli kitle; kendi çalışanları... Bu firmalar, yetişmiş, kaliteli elemanlarının işten ayrılamasının, firmaya hem zararlı, hem de pahalıya malolacağını çok iyi biliyorlar ve çalışanlarına her konuda daha çok yatırım yapıyorlar...

Kurumsal Kimlik geliştirmek özel bir iştir. Bir dizi, birbirine uyum sağlayacak şekilde dizayn edilmiş, İşletme, Yönetim, Pazarlama, Satış, Üretim / Hizmet, Reklam, Halkla İlişkiler vs. gibi birçok konuyu kapsayan, planlanmış çalışmalardır.
Bu çalışmalar, her değişik firma için büyük değişiklikler içerebilmekte, genel olarak projelendirme, uygulama, eğitim ve danışmanlık hizmetlerini de kapsamaktadır. Ancak yine de her zaman bir Kurumsal Kimlik programında, Görsel Kimlik her zaman ön planda rol oynamaktadır. Yani firma / markayı tanıtan, sembolize eden, beyinlerde yeretmesini sağlayan renkler, şekiller ve dizayn bütünlüğü...

Danışmanlık firmalarının seçimi, çalışma sistemleri
Bir kurumsal kimlik yaratacak ya da bu konuda değişim yapacak olan danışmanlık firmasının seçilmesinde ve çalışmaların başarıya ulaşmasında, bu firmanın;

* Yönetim / danışman kadroları,
* Referansları,
* Problemlere getirdikleri çözümsel yaklaşımları,
* Kendilerine özgü yaratıcılık ve dizayn stilleri,
* Çalışmalarında uyguladıkları disiplinler ve
* Projenin yönetimindeki anlayışları
önemli derecede rol oynamaktadır.
Kurumsal Kimlik çalışmaları daha çok şu konularda yapılmaktadır:
* Pazar araştırması,
* Firma / yapılan iş konusunun araştırılması,
* Çeşitli analizler, anketler, fikir araştırmaları,
* Kurum içi / kurum dışı görüşmeler, röportajlar,
* Rakiplerin değerlendirilmesi,
* Stratejilerin belirlenmesi,
* Projelendirme, planlama,
* İsim (araştırılması, bulunması, değerlendirilmesi),
* Marka oluşturma, konumlandırma,
* Görsel Kimliğin temellerinin belirlenmesi (amblem, sembol ve renkler),
* Görsel Kimliğin dizayn edilmesi (ve “Manual” oluşturulması),
* Yapılan işin görsel iletişim malzemelerine aktarımı,
* Çalışma çevrelerinin yeniden düzenlenmesi (ofisler, show-room’lar, perakende satış noktaları, sergi yerleri, genel çevre, bahçeler, vs.)
* Firmanın Yıllık Faaliyet Raporu’nun hazırlanması, dizayn edilmesi,
* Kurum içi, kurum dışı iletişim şekli,
* Pazarlama İletişimi,
* İşletme Kimliği oluşturulması (Bu çalışmalar başlı başına ayrı, bir dizi uzmanlık işidir ve genellikle bu konularda bazen yönetim danışmanlığı firmalarından da destek alınmaktadır. Bu çalışmalar; İşletme Organizasyonu (iş akışları vs.), İnsan Kaynakları, Finans, İhracat, Hukuk, ürün, üretim sistemi, Pazarlama, Satış, Dağıtım ve Servis gibi birçok konuyu kapsamaktadır),
* Davranış Kimliği oluşturma,
* Proje yönetimi ve
* Uygulama...

İşletme Kimliği ve değişimi


Firmalarda, yönetimde ve iş akışlarında uygulanan sistem ve standartlar ile çalışanların bu sistem içindeki davranışları, firmanın İşletme Kimliği’ni oluşturmakta, bu kimlik firmanın Kurumsal Kimliğinde önemli bir güç olarak kabul edilmektedir. İşletme Kimliği’nin oluşturduğu bu güç, kuvvet derecesine göre, firma imajına olumlu ya da olumsuz katkılarda bulunmakta, bu nedenle kurumsallaşmış firmalarda bu gücün, aynen finans, yatırım, personel, araştırma, geliştirme ve pazarlamada olduğu kadar önemsendiği görülmektedir.
Bir Kurumsal Kimlik değişim programında öncelikle amaç, diğer rakipler arasında firmanın, ürününün ya da hizmetinin farkedilmesini sağlamaktır. Bu nedenle bir değişim programının başarıya ulaşabilmesi için Pazarlama’nın Karışımları’ndan da yararlanılması, ürün, hizmet, satış ve pazarlarla ilgili tüm konuların gözden geçirilmesi İşletme Kimliği açısından şarttır.

Ürün Kimliği


Tüketiciyi bir şekilde satın almaya iten, o üründe bulunan, diğerlerinden ayrı özelliklerdir. Bu özellikleri tüketici ya görerek, izleyerek ya çevresindeki kişilerden ya da tanıtım için kullanılan iletişim araçlarıdan öğrenir, satın almasa bile, denemeye karar verir.
Bir ürün genellikle;
* Yeni dizaynı, modeli, görünümü,
* Başkalarından farklı olması,
* Kalitesi,
* Kendi kendine çalışması (otomatik),
* Kolay kullanılması,
* Renkleri,
* Boyutu,
* Ağırlığı-hafifliği
* Sertliği-yumuşaklığı,
* İnceliği-kalınlığı,
* Yoğunluğu-şeffaflığı,
* Kokusu, tadı,
* Erkeksi ya da kadınsı oluşu,
* Dayanıklığı, uzun ömürlü oluşu,
* Dinamizmi, sürati,
* Temiz, sıhhi oluşu,
* Rahatlığı,
* Ekonomik oluşu,
* Teslim şekli ve süresi,
* Satış sonrası servisi
gibi konularda yaratılan, yapılan yeni üretim şekliyle ya da değişim özellikleriyle diğerlerinden (rakiplerinden) farklılaştırılır ve bir kimlik yaratılır. Bu kimlikteki üstünlük ve farklılıkların derecesi tüketici tarafından derhal algılanır, bilincinde yerleşir ve onu satınalmaya teşvik eder.
Hizmet Kimliği (yapılan iş ile ilgili)
Hizmet Kimliği ise bir hizmeti;
* Personel,
* Uzmanlık,
* İş yapma isteği,
* Özen gösterme,
* Güvenilirlilik,
* Nezaket,
* Yardımseverlik,
* Yaratıcılık,
* Ciddiyet,
* Sürat,
* İş akışı,
* Huzur,
* Düzenlilik,
* Temizlik,
* Yasalara uyum
gibi özellikleriyle ön plana çıkartır ve onun tercih edilmesini sağlar.

Davranış Kimliği

Bir işletme / organizasyonun içindeki birimlerin birbirleriyle ve müşterileriyle nasıl bir iletişim içinde bulunacağı ile ilgili olan Davranış Kimliği’nin de Kurumsal Kimliğin iyi ya da kötü oluşmasında önemli bir yeri vardır. Bu nedenle, “İnsanlararası İletişim” anlamına da gelen bu kimlik, iş akışı, üretim biçimi, hizmet şekli, vs. gibi diğer kimlik konularıyla birlikte ele alınmalı, firma sahipleri, yöneticiler ve değişimi yapan Kurumsal Kimlik uzmanları ile birlikte belirlenmeli, bu konudaki değişim ve yenilikler yine bu konudaki özel eğitim uzmanlarına yaptırılmalıdır.
Tüm bu düşünceler doğrultusunda, bir firmanın İşletme Kimliği ve bununla birlikte oluşturulacak Davranış Kimliği’nin iyi bir Kurumsal Kimlik oluşturabilmesi ve firma yönetiminin istenen çevreler üzerinde olumlu izlenimler bırakabilmesi birçok konuda olumlu davranışta bulunulması ile mümkündür.

Bunlar;


a) Kurum içinde;
* Yönetim sisteminin düzenlenmesi,
* Çalışma sisteminin oluşturulması, iş akışlarının düzenlenmesi,
* Kayıtların, dosya sisteminin tam ve doğru olması,
* Bürokrasi ve kırtasiyecilikten kaçınılması,
* Kaynakların verimli kullanılması,
* Bilinçli tasarruf edilmesi,
* Zamanın iyi kullanılması,
* Büro içinde ve hizmetlerde temiz ve düzenli olunması,
* Kurum içi moralin yüksek tutulması,
* Dış görünüme ve davranışlara özen gösterilmesi,
* Personel alımına özen gösterilmesi,
* Personelin;
- Eğitilmesi,
- Haklarının korunması,
- Zor günlerinde yanında olunması,
* Personele;
- Eşit davranılması,
- Yapılan işin tam olarak öğretilmesi,
- Verilen sözlerin yerine getirilmesi,
- Günün şartlarına uygun olarak görevlerin dağıtılması,
- Dürüst ve güvenilir olunması,
- Yükselme fırsatlarının verilmesi,
- Ödemelerin zamanında yapılması,
b) Kurum dışında;
* Olumlu yatırımlara yönelinmesi,
* İşlerin zamanında bitirilmesi,
* Dürüst ve güvenilir olunması,
* Verilen sözlerin yerine getirilmesi,
* Ödemelerin zamanında yapılması,
* Hedef kitlelere karşı nazik olunması,
* Dış görünüme, davranışlara özen gösterilmesi,
* Dinamik ve süratli olunması,
* Kültüre, sanata, spora, hayır kurumlarına, vs. karşı duyarlı olunması,
* Tanıtıma önem verilmesi,
* Üretim / Hizmet’te kaliteli, temiz ve titiz olunması,
* Pazarlama ve Satış sistemlerine önem verilmesi,
* Elde edilen başarıların, çeşitli iletişim araçları aracılığı ile ilgili çevrelere, en iyi ve istenen şekilde duyurulması,
* Bütün bunlarda, gerçekçi ve dürüst olunması
şeklinde sıralanabilir...

Bir firmada bunlar yapılmadığı sürece, yönetimin, hedef kitlelerin beklentilerini yerine getiremeyeceği, firmanın çağın gerisinde bir sisteme sahip olacağı ve önemsediği çevrelerce istediği saygınlığa kavuşamayacağı bir gerçektir.
Bunu gerçekleştirmek ya da gerçekleştirmemek ise, sadece o firmanın öncelikle sahiplerine, sonra üst düzey yöneticilerine bağlıdır. Çünkü bu davranışlar, tamamen ve öncelikle, onların yaşama bakış açıları, kültür düzeyleri ve firmanın kötü gidişinden duyacakları rahatsızlıklarla ilgilidir.

Başarılı bir Kurumsal Kimliğin yararları


* Tüm personeli daha etkili çalışmaları için ikna eder,
* Tüketiciyi ikna eder, satın almaya özendirir,
* Markanın sürekliliğini destekler,
* Kalite standartlarını yansıtır,
* Birçok açıdan markanın diğer ürünler arasından ayırt edilmesini sağlar,
* Tüm medyayı, kamuoyu oluşturabilecek çevreleri ve hedeflenen kitleleri, firma lehine etkiler, ona daha olumlu bakmalarını sağlar,
* Doğru yönde kullanıldığında markaya ve ana firmaya, hatta firmanın diğer ürünlerine değer katar.
Pazarlamada;
* Tüketicinin kuruluşa ve ürünlerine daha olumlu bakmasını, malın güvenle satın alınmasını sağlar,
* Kuruluşun yan hizmet aldığı firmaların daha düzenli çalışmasını sağlar, Kurumsal Kimliği kuvvetli firma örnek alınmaya başlanır.

Kurum içinde;
* Morali ve motivasyonu geliştirir,
* Organizasyonu güçlendirir,
* Daha kaliteli ürünler / hizmetler üretilmesini sağlar,
* Rakip firmalara göre daha kaliteli çalışanlar grubu oluşturulur,
* Değişik bölümlerde çalışanları birlikte ve etkili çalışmalar yapmaya yönlendirir.
Finans çevrelerinde;
* Firmanın bankalar ve finans çevrelerinde iyi bir imajla tanınmasını sağlar, fiyat paylaşımını etkiler, kredi kolaylıkları ve bu konuda pazarlama gücü sağlar,
* Firma kendini rakiplerine karşı daha etkili olarak korur...

Kurumsal Kimliğin Geleceği

Yapılan araştırmalar, iyi uygulanmış bir Kurumsal Kimliğin, bir firmayı, bir markayı ya da yapılan işi önemli bir oranda geliştirdiğini göstermektedir. Bu oran, yapılan işin sahasına, cinsine, hedef kitlesine ve ülkeden ülkeye değişmektedir. Bir firma / markanın başarısında bu kadar önemi olan Kurumsal Kimliğin gelecekteki etkileri ve gücü, bugüne kadar izlediğimiz seyrine göre her geçen gün daha da artacaktır.

Şimdi burada, Kurumsal Kimliğin bugünü ve geleceği ile ilgili birkaç konuya değinmek istiyoruz...

* Günümüzde bazı firmalar, iş sahalarında çeşitli nedenlerle, bazı iniş / çıkışlar yaşarken, karakteristiği benzer ürünler ya da hizmetler üreten firmalar gelişmelerini çeşitli strateji ve yöntemlerle sürdürürler. İşte bu başarılı firmalar, bu gelişmelerini kuvvetli Kurumsal Kimlik’leri ve onun yarattığı Kurumsal İmaj’ları sayesinde sağlamaktadırlar. Örneğin Bankacılık Hizmetleri ve Petrol Dağıtım sektörlerindeki kuruluşların ürünleri, hizmetleri kalite yönünden pek de biribirinden farklı olmazken, bu kuruluşlar ve markalardan, bu yarışta kendini en iyi, en etkili tanıtan, en güçlü, en güvenilir imajı olanlar kazanmakta, büyümelerini devamlı olarak sürdürmektedirler.
* Diğer taraftan, çeşitli ülkelerin bazı firmalarının biraraya gelmesiyle kurulan uluslararası şirketlerin güçlü bir Kurumsal Kimlik’leri olmadan ayakta durmalarının mümkün değildir. Bu firmalar yeni ve tanınımış markalar yaratmak için mutlaka yeni isimler ve semboller oluştururlar. Bir taraftan kurum dışına yeni bir gücün gösterilmesi, tanıtılması için çalışırlarken, diğer taraftan da kurum içinde bir takım ruhu oluşturmaya, tek bir felsefe ortaya koymaya, aynı şekilde düşünen, aynı güçle ve aynı zevkle çalışan elemanlar yaratmaya çalışırlar.

* Gelişmiş ülkelerde nüfus artışı gittikçe azalmaktadır. Bu da, uzun dönemde, potansiyel genç çalışanların azalacağını, firmaların kaliteli eleman bulmakta daha çok zorlanacaklarını göstermektedir. Bu nedenle firmalar artık sadece kendilerini tüketiciye değil, gelecekteki potansiyel çalışanlarına da en iyi şekilde tanıtmak zorunda kalacaklardır. İşte bu da en etkili, Kurumsal İmaj’la olmakta, sağlanmaktadır.

* Son yıllarda, kurumsallaşmış firmalarda artık en önemli kitle, kendi çalışanlarıdır. Bu firmalar, yetişmiş, kaliteli elemanlarının işten ayrılamasının, firmaya hem zararlı, hem de pahalı olacağını çok iyi bilirler ve onlara her konuda daha çok yatarım yaparlar. Bu nedenle Kurumsal Kimlik artık, sadece üründe, hizmette değil, işletmede, yönetimde ve İnsan Kaynakları’nda da oldukça önem kazanmıştır. Bugün dünyada birçok firma artık kurumsal kimliklerini daha çok iş gücünü birarada tutmak için kullanmaktadır.

* Bir başka konu; son yıllarda kuruluşların topluma karşı daha duyarlı oldukları ile ilgilidir... Her geçen gün daha sıkça duyduğumuz “Sponsorluk” sözcüğü bunun en iyi göstergesidir. Tüketicinin sağlığa, eğitime, kültüre, sanata ve çevreye karşı olan ilgisi ve duyarlılığı sponsorluk sistemini oldukça geliştirmiş, bu tarz etkinliklere sponsor olmak, firmaların kendilerini en iyi tanıtabilecekleri bir yöntem haline gelmiştir. Çünkü şirketler artık sosyal duyarlılıkları oranında kuvvetli bir kurumsal kimliğe sahip olabildiklerini, toplumda daha dikkat çekici ve popüler olduklarını anlamışlardır.
İşte bunların tamamı incelediğimizde; kurumsal kimliğin, iş dünyasında herşeyin kalbi olduğu daha iyi anlaşılmakta, bir kuruluşu diğerlerinden ayırarak, yarışta öne geçmesini sağlayan bir ana kaynak ve itici güç olduğu ortaya çıkmaktadır.

Ve son söz


Kurumsal Kimlik bir karışımdır ve bir firmanın iç işleyiş sistemi ile İletişim / Tanıtım çalışmalarının bir bütünüdür. Ve unutulmamılıdır ki, bu konuda oluşan hatalar ancak “dışarıdan bakan “göz”ler tarafından tam olarak görülebilmekte, ve sistemli bir şekilde firmanın benleğinde düzeltilebilmektedir.