Halkla İlişkiler nedir, ne değildir, nasıl yapılmalıdır?

Neredeyse son 10 yıldır, bir “Halkla İlişkiler” sözüdür, dolaştı dilimize... Herkes Halkla İlişkiler’e merak sardı; çoğu kişi yaptığı işin Halkla İlişkiler olduğunu sandı; kendisini de Halkla İlişkiler’ci... Birçok firma bünyesinde oluşturduğu Halkla İlişkiler departmanlarında PR yaptıklarını sanıyor...

Reklamcılık İngiltere’de doğdu, Amerika’da gelişti... 50’li yıllara kadar sezgisel idi, 60’yıllara gelindiğinde bilimselleşti, 70’li yıllardan sonra da Pazarlama’nın içinde yerini buldu.

Türkiye’de Reklamcılık gerçek anlamda 70’li yıllardan sonra, özellikle TRT’nin yayınlarına reklam almaya başlamasından sonra gelişmeye başladı. Bu gelişme, ülkemizdeki reklam ajanslarının yabancı ajanslarla ortaklıklar yapmasıyla daha da gelişti ve sektör çağı, dünya standartlarını yakaladı... Ve öyle ya da böyle, Türk halkı, işadamı reklamı öğrendi, iyice bir hazmetti...

Peki, Halkla İlişkiler’e ne oldu? Neredeyse son 10 yıldır, bir “Halkla İlişkiler” sözüdür, dolaştı hepimizin dillerine... Herkes Halkla İlişkiler’e merak sardı, çoğu kişi yaptığı işin Halkla İlişkiler olduğunu sandı, kendisini de Halkla İlişkiler’ci... Bugün, bir taksi şoförüne bile sorduğunuzda Halkla İlişkiler’in ne olduğunu, “İşte benim yaptığım iş!” cevabını verebiliyor... Birçok firma bile, bünyesinde oluşturduğu Halkla İlişkiler departmanlarıyla müşterileriyle sadece iyi bir iletişim kurmakla Halkla İlişkiler yaptığını sanıyor...

Peki, gerçekten nedir Halkla İlişkiler yani; “PR” (Public Relations)?

Halkla İlişkiler, kısaca; bir firma, kurum ya da kuruluşu, bir fikri ya da markayı en başta çalışanlarına, sonra hedeflenen kitlelere (müşteriler, iş yapılan çevreler, basın, kamuoyu, vs.) benimseten, tanıtan, sevdiren, güvendiren, hakkında olumlu bir izlenim, imaj yaratarak onu satın almaya teşvik eden sevgi üzerine kurulmuş; araştırılmış, stratejileri belirlenmiş, planlanmış ve uygulamaya koyulmuş çalışmalardır. Yani, birçok kişinin duyduğu, bildiği gibi PR sadece bir halkla ilişki / iletişim kurmak bicimi / işi değildir!

Biraz daha detaylandırıcak olursak PR;


* Hedeflenen kitlelere doğru ve planlı bir şekilde olumlu mesajların iletiminin sağlanmasıdır,
* Kişi ve kurumların olumlu imaj sahibi olmaları için yapılan planlı çalışmalardır,
* Halkın olumlu onayını kazanabilme yollarıdır,
* Olumlu faaliyetlerin olumlu sonucudur,
* Firmaların halkla karşılıklı olumlu iletişim kurabilmek ve bunu geliştirmek için düşünülmüş, planlanmış çalışmalardır,
* Bir kuruluşun çalışmalarını hedef kitlelere, basına ve kamuoyuna sevdirme, güvendirme sanatıdır...

PR;

* Dolaylı yoldan kar sağlar,
* Rekabet aracı değildir,
* Kuruluşu çevrenin çeşitli tehlikelerinden korur,
* Uzun vadeli çalışmalardır, acelesi yoktur, bekler, sabırlıdır (pek aceleye de gelmez, zaralıdır),
* Çoğu zaman kişiseldir,
* Reklam gibi para karşılığı yapılmaz. Basın kullanılır (ancak basında yeralmak için “birşeyler” yapmak gerekir, bu da ne olursa olsun, bir miktar para harcamak demektir).
Başka neler yapar Halkla İlişkiler?
* Hedeflenen kitlelerin kuruluşa olan güvenlerini geliştirir, sevdirir,
* Firma politikası çerçevesinde doğru imajı bulur, bu imajı işler,
* Olumlu bir imaj yaratır,
* Hedef kitleye doğru ve planlı bir şekilde olumlu mesajlar iletir (sevgi, saygı, olumlu imaj, pazarlama, satış), bu iletişimi geliştirir,
* Olumlu faaliyetleri, olumlu bir şekilde sunar, doğru bilgi verir,
* PR’da iyi niyet, dürüstlük vardır,
* Gerçekleri açıklar, gerektiğinde insanları ikna etmeye çalışır,
* Yanıltıcı değildir,
* Yıkıcı değildir,
* Halkın ve müşterilerin olumlu onayını kazanmaya çalışır,
* Yatıırımcıların, kurumla iş yapabilecek firmaların dikkatini çeker,
* Firmanının ve sahiplerinin saygınlığını artırır,
* Abartıya kaçmaz,
* Satışları artırıcı PR faaliyetleri yapar,
- Bayi toplantıları,
- Satış personeline eğitim,
- Sponsorluk çalışmaları,
* Yeni pazarlar yaratır,
* Yeni ürünün “lansman”ını yapar, tutundurulmasını sağlar,
* Rakip firmaları takip eder, “pazar”da arayı açmaya çalışır,
* Kurum içi motivasyon faaliyetleri, etkinlikler düzenler; yayınlarla personeli bilgilendirir, bilinçlendirir,
* Anahtar durumundaki kurum içi ve kurum dışı kişileri ödüllendirir,
* Firma yönetiminin, personelin ve firma sisteminin topluma duyarlı davranmasını sağlar,
* Toplum tarafından beğenilen davranışlar organize eder,
* Kuruluşun politikasını halka, halkın düşünce ve isteklerini (çevrelerin kurum hakkındaki düşüncelerini) yönetime iletir, yönetimin “gözü, kulağı” olur, çift taraflı ve sürekli iletişim sağlar,
* Yönetime iletişim problemleri ve çözüm teknikleri ile ilgili danışmanlık yapar,
* Kuruluşun karşılaştığı problemleri çözer (Kriz PR’ı),
- Hatalı ürünler,
- Politik olaylar,
- Ekonomik skandallar,
- Kazalar,
- Organizasyon bazuklukları, “fiyasko”lar,
- Yanlış anlaşılmalar,
- Grev ve lokavtlar gibi...
(Bu dönemlerde firma prestij kaybedebilir. Bu durumda PR uzmanına önemli görevler düşer, yönetimle strateji belirlenir, politika üretilir ve uygulamaya koyulur).
* Firma aktivitelerini kamuoyuna duyurur,
* Basınla ilişki kurar, firma ile ilgili haberlerin basında yayınlanmasını sağlar,
* Haber üretir,
* Basın toplantıları, gezileri düzenler,
* Yöneticilerle yapılan röportajların basında yeralmasını sağlar,
* Basını takip eder, firma ile ilgili haberleri yönetime iletir (basın taraması),
* Müşterilere, iş yapılan firmalara, kuruluşlara, kişilere yönelik yayınlar hazırlar (faaliyet raporları),
* Bazı önemli yerlerde, kuruluşlarda ve toplantılarda firmayı temsil eder,
* Özellikle çok uluslu ve büyük şirketlerde planlı olarak ideoloji aktarımı, devletlerin iç işlerine karışma, rüşvet, lobicilik kadar geniş çalışma alanı olabilir. Bu gibi firmalarda PR departmanı organizasyonun en üst düzeylerinde yer alır, danışmanlık yapar, kararları bizzat uygular.
İşte bunları yapan firmalar, bir Pazarlama’nın, Reklam’ın, işletme bilgisinin gücünden yararlandıkları gibi PR’ın da gücünden yararlanırlar ve firmalarını, markalarını kuvvetlendirirler; sevilirler, saygı görülürler, ilk sıralarda yeralırlar...
PR’cının iletişim araçları;
Bir Halkla İlişkiler uzmanı bu çalışmalarını yaparken en çok;
* Gazeteler, Dergiler, Radyo, TV,
* Basın bültenleri,
* Seminer, konferanslar ve bayi toplantıları,
* Show’lar, defileler, yemekler, kokteyller, açılış organizasyonları,
* Film, slayt, multivizyon gösterileri,
* Broşürler, prestij katalogları, yıllık faaliyet raporları, el kitapları,
* Afişler, billboardlar, el ilanları, pankart ve dönkartlar,
* İşletme dergisi vs.
gibi iletişim araçlarından ve organizasyonlardan yararlanır.
Peki Reklam’ın PR’dan ne farkı vardır?
Reklam; firmalar tarafından çeşitli iletişim araçları kullanılarak, doğrudan pazarlama, satış, kar etmek amacıyla hedeflenen kitlelere medya ya da özel iletişim araçlarıyla özel mesajlar iletilerek, onları etkileyerek, talebi arttıran, satınalmaya yönlendiren planlanmış İletişim / Tanıtım faaliyetleridir.
Reklam;
* Kısa vadelidir, hemen sonuç istenir,
* Kar amacı vardır,
* Para karşılığı yapılır, büyük bütçeler gerektirebilir,
* Kişisel değil, kitleseldir,
* Reklamı yapan bellidir,
* Satış amaçlanır,
* Ürünü ve satış / satınalma yöntemini tanıtır,
* Bilgi verir, özendiricidir, ikna edicidir. ınandırır, satınalmaya teşvik eder,
* Reklam araçları hedeflenen pazara göre seçilir,
* Yeni müşteriler yaratır,
* İmaj yaratır...
PR’da planlama
Birçok konuda yapılan çalışmaların planlanması, organize edilmesi ve uygulamaya koyulması gibi PR’da da çalışmalar;
1- Bilgi toplama;
- Geçmiş zaman analizi,
- Hedeflenen kitlelerin özellikleri, kültürel ve toplumsal yapıları, düşünceleri,
- Basın taraması,
- Rakipler,
- Personel,
- İş yapılan çevreler,
- Genel firma imajı,
- Ürün / hizmet?
2- Planlama;
- Sorunların saptanması,
- Genel strateji, hedeflerin belirlenmesi,
- Yöntemlerin belirlenmesi,
- Kullanılacak iletişim araçları,
- Zamanlama,
- Bütçe,
- Çalışacak kişiler, mekan, alet, araç, gereç...
3- Uygulama;
- Check-list’ler,
4- Değerlendirme...
olmak üzere 4 bölümde yapılır.
Ancak burada dikkat edilmesi gereken bir önemli nokta; bu çalışmaların ve planlamanın yapılan her işten işe, firmadan firmaya, işin / firmanın / markanın büyüklük / küçüklüğüne, ülkeden ülkeye, hatta aynı ülkede bölgeden bölgeye, şehirden şehire bile değişebileceğidir. Böyle olunca burada başarı, tamamen PR uzmanının bilgi, iş tecrübesi ve yaratıcılığına kalmış bir iştir.

PR uzmanı nasıl bir kişi olmalıdır?

Burada yeri gelmişken bir PR uzmanında bulunması gereken özellikleri belki bir kez daha sıralamakta yarar vardır;
1- Teorik bilgi (eğitim),
2- İş tecrübesi,
3- Özel kişilik;
- İnsanlarla iyi iletişim becerisi,
- Olumlu tutum ve davranışlar,
- Yaratıcılık,
- Sanatsal bakış açısı (estetik görüş),
- Genel kültür (hemen her konuda),
- Yabancı dil (özellikle ıngilizce),
- Prezantable olmak,
- Organizasyon ve koordinasyon yeteneği (planlı, disiplinli),
- Dinamik, süratli olmak,
- Çevresine karşı duyarlı olmak (bakma değil, görme),
- Dünya görüşü sahibi olmak,
- Günümüz teknolojisinden yararlanmak (bilgisayar, her çeşit ofis aracı vs.)
- Terbiye, adap, örf, adet, karakter, davranış, dil...
Görüldüğü gibi, bu mesleği yapabilmek için sadece bu işin eğitimini almak, sadece iş tecrübesine sahip olmak (uzun yıllar bu işi yapmış olmak) ya da böyle bir işe uygun kişiliği olmak yeterli değildir.

Bunu neden yazıyoruz?


Birçok firma bazen dışarıdan bir Halkla İlişkiler şirketinden danışmanlık hizmeti almakta ya da firma bünyesinde bir Halkla İlişkiler birimi kurmakta, ancak çoğu zaman gerçek anlamda bir PR çalışması yaptıramamakta, PR’ın gücünden yeterince yararlanamamaktadır. İşte bunun altında yatan sebeplerin başında, PR uzmanı diye bu departmanların başına getirilen kişilerin gerçek bir PR uzmanı olmamasından ya da PR danışmanlık hizmeti aldığı şirketlerinde çalışanların gerçek PR uzmanları olmamasından kaynaklanmaktadır. Hatta biz biliriz; birçok büyük, önemli kuruluşun bu birimlerinin başında, bir şekilde ünlü olmuş kişiler yer almakta, bu kişiler bazen sadece bir süs görevi dışında, bazen de dışardan danışmanlık hizmeti alınan PR şirketleri ile firman arasındaki iletişimi kurmaktan başka bir işe yaramamaktadır. İşte bu da, Halkla İlişkiler mesleğinin henüz tam olarak ne olduğunun bilinmemesinden, bilinse de bu işi en iyi kimlerin yapabileceğinin tam olarak anlaşılmamasından kaynaklanmaktadır (burada, bu işin eğitimini alacak / alan kişilerin bile bir “yeterlilik süzgeci”nden geçirilmemesin de büyük rolü vardır).

Bunun sonucunda ne olmaktadır?

Yapılan işlere bir bilimsellik; estetik isteyen işlere bir “incelik” katılamamakta, çalışmalar firmanın / markanın pazarlama stratejilerine tam olarak uymamakta, yapılan çalışmalar daha çok sezgi ve tahminlere dayalı olarak yürütüldüğünden doğaldır ki her kafadan bir ses çıkmakta, firmalar karşılarında gerçek bir uzman bulamayınca yapılan işler devamlı bir tartışma ortamı içinde yürütülmekte, bunlara piyasada para kazanmanın zorlukları da eklienince tüm üst düzey yöneticiler birer PR uzmanı haline gelmektedirler(!). Sonuçta, belki hatalı değil ama yapılan çalışmalar firma / markaya hiç bir katkı sağlayamamakta, yani sonuçta PR yapılmış olmamaktadır.

Sonuç olarak, yine de bir PR uzmanı seçerken düşünceler yine de ve öncelikle bu işin eğitimini almış kişilerden yana olmalı, daha sonra tecrübe, en sonra da bu işe uygun bir kişilik dikkate alınmaladır.

Halkla İlişkiler Uzmanı ve Basın’la İlişkiler


Basın’la İlişkiler bir PR uzmanının en önemli işidir. Özellikle uygulama dönemi içinde, Basın’ın en iyi şekilde kullanılması bir Halkla İlişkilerci için en fazla önem verilmesi gereken çalışma alanıdır. Bu alanda başarı, hedef kitlelere ve kamuoyuna aktarılması gereken kurumla ya da yapılan işle ilgili önemli haberlerin, en çarpıcı, en akılda kalıcı şekilde ve istenen imajı destekleyici özellikler taşıyarak yazılı, sözlü ve görüntülü basında yeralmasıyla mümkündür. Bu da bir Halkla İlişkilerci’nin, aynı zamanda iyi bir gazeteci de olması gerekliliğini ortaya koymaktadır. Hatta haberin hangi sayfada, ne zaman, ne büyüklükte ve ne şekilde yayınlanırsa daha iyi sonuçlar alınabileceğini de bilecek kadar...
Görüldüğü kadarıyla bu kadar çok yeteneğin bir Halkla İlişkiler uzmanında toplanması oldukça zordur. Ve bu zorluğa rağmen bir PR uzmanı tam olarak donanımlı olsa da basınla ilişkileri iyi olmadan Basınla İlişkiler konusunda başarılı olması mümkün değildir!

PR doğru yapılırsa size / firma / markanıza ne gibi yararlar sağlar?

İyi bir PR programı, etkileri iyi hesaplanmış ve planlanmış söz ve hareketlerle firma / markaları mükemmel sonuçlara ulaştırabilmektedir.

Bu şekilde;


* Firma / markanızı daha çok sevdirirsiniz,
* Firmanız saygın bir firma, siz de saygın bir kişi olursunuz,
* Hedeflediğiniz kitlelere politikanızı, amaçlarınızı ve kendinizi tam ve doğru bir şekilde anlatabilirsiniz,
* Hedeflediğiniz kitlelerin düşünce ve isteklerini tam olarak anlayarak bu isteklere göre daha rahat / bilinçli hareket edersiniz. Bu da sizi daha rahat / kolay başarıya ulaştırır.
* Müşterilerinizle daha derinden, sevgi ve saygıya dayalı bir iletişim biçimi kurarsınız,
* Güvenilir, aranır, tercih edilirsiniz,
* İletişim / Tanıtım’da, diğer yöntemlere oranla daha ekonomik bir yöntem kullanmış olursunuz,
* Haber değeri olan doğal bir tanıtım yaparsınız,
* Kriz dönemlerinde yaratıcı çözümlerle imajınızı korursunuz,
* İletişim / Tanıtım’da doğru bilgi, iyi niyet, ile hareket eden, dürüst bir yöntem kullanmış olursunuz,
* Sadece ürününüzün satışını artırmakla kalmaz, kuruluşunuzun imajını da yükselterek yeni ürünlerinize büyük bir avantaj sağlamış olursunuz,

* Personel ile ilişkilerinizi düzenleyerek daha istekli bir iş gücü, buna bağlı olarak da yüksek iş verimi elde edersiniz...
Unutmayın ki, iyi bir imaj oluşturmak çok uzun bir zaman alır ama yanlış atılmış bir adım bu imajı bir günde bitirebilir!