Halkla İlişkiler sorunları ve Reklam’la ilişkileri...

Firma / markanızda bir verimsizlik hissediyor, birşeyler yapılırsa bir sürü şeyin daha iyi olabilacağini düşünüyor ve bundan büyük ölçüde emin iseniz, firmanızda bir Halkla İlişkiler sorununun da olabileceği ihtimali oldukça yüksektir.
Bir işletmenin sağlıklı bir yapıda olabilmesi, tüm birimlerinin sağlıklı olması, birbiriyle uyum içinde çalışması ile mümkündür. Aynen bir insan vücudundaki her organın sağlıklı olması ve bu organların birbirleriyle uyum içinde çalışması gibi... Ve bu vücudu bir akıl, mantık çerçevesinde yönlendiren, idare eden bir de beyin...

Bunu bir silahlı kuvvetlerdeki güçlere de benzetebiliriz. Her komutanlığın bünyesindeki gücün disiplini, verimliliği ve diğer kuvvetlerle, kuvvet komutanlıkları ile olan entegrasyonu gibi... Bir savaşta başarı; bu güçlerin önce kendi içinde, daha sonra diğer güçlerle entegrasyonuna bağlıdır. Ve bir savaşta başarı sadece hava kuvvetlerinin, deniz kuvvetlerin üstün olmasıyla ya da birkaç gücün başarısıyla sağlanamamaktadır. Mutlaka bunların tamamının iyi koordine edilmesiyle mümkün olabilmektedir...

Bu işin bir de yönetimi var! Bu da bir ordunun komutanlığı, komuta edilmesi ya da bir orkestranın yönetilmesi gibi bir şeydir, ki bu, özellikle “Marka Yönetimi”nde oldukça önemlidir. Yani başarı; bir markayı ortaya koyan tüm ensrumanların uyum içinde çalınması ile mümkündür.

Neler, hangi enstrumanlar var bu orkestrada?


İşletme, Pazarlama, Satış, Reklam, Halkla İlişkiler (PR), vs.
Evet, marka başarılarında Halkla İlişkiler bu kuvvetler arasında her geçen gün daha çok önemli hale geliyor. Bunun önemi her ne kadar firmadan firmaya, markadan markaya bir değişme gösterse de (PR bazı firmalarda, markalarda daha çok önemli bir hale gelirken, bazılarında daha az önemli olabilmektedir) PR ( Public Relations) sonuçta, hemen hemen tüm firma / markalar için çok önemli bir güçtür günümüzde...

PR sorunu olan firma / markaların ne tarz şikayetleri oluyor?


Firmalarda Halkla İlişkiler sorunları, her zaman PR sorunu gibi olmasa bile, özellikle PR’ın tam olarak ne olduğunun bilinmediği firmalarda, daha çok reklam ya da genel anlamda tanıtım konularında hissedilmekte, ortaya çıkmaktadır...
Nedir bu sorunlar?

* Herşey iyi gibi görüldüğü halde (sanmak) bir türlü yapılan işin verimi artırılamamaktadır,
* İyi pazarlama, satış yapılamamaktadır,
* Müşteriler ve iş yapılan çevrelerle iyi bir iletişim kurulamamakta, hedeflenen kitlelerde bir çekimserlik gözlemlenmektedir,
* Firma / marka yeterince sevilmemekte, saygı görmemektedir,
* Ne yapılırsa yapılsın, hangi başarı kazınılırsa kazanılsın, Basın’ın ilgisi bir türlü çekilememekte, Basın’da genellikle yer alınamamaktadır,
* Rakip firmalar her şekilde beğenilmekte, onlar gibi olmak istenilmekte, ancak nedense bu bir türlü sağlanamamakta, firma / marka yeterince iyi tanıtılamamakta, tanınmamaktadır,
* Tanıtıma para harcanmakta, ancak istenen yarar sağlanamamaktadır,
* Firma / markanın tanıtımı konusunda tereddütler bulunmakta, “Acaba daha iyi birşeyler yapılamaz mı idi?”, “Daha neler yapılabilirdi?” soruları sorulmakta, kaygıları taşınmaktadır,
* Tanıtım konularını idare eden kişi / lerin yapılan işlere karışacak, yönlendirecek, karar verecek zevk ve anlayışa sahibi olmadığı hissedilmekte, düşünülmektedir,
* Firma içinde bir huzursuzluk gözlemlenmekte, çalışanların yaptıkları işi büyük bir istekle yapmadıkları, birbirlerini pek fazla sevip saymadıkları, hatta işyerlerini pek sevmedikleri hissedilmekte, firmada devamlı olarak bir eleman sirkülasyonu yaşanmaktadır...
Aslında firma / markanızda bir verimsizlik hissediyor, birşeyler yapılırsa bir sürü şeyin daha iyi olabilacağini düşünüyor ve bundan büyük ölçüde emin iseniz, firmanızda bir Halkla İlişkiler sorununun da olabileceği ihtimali oldukça yüksektir.

“Sancılar” nasıl oluşuyor?


Bu sorunların oluşumu, bu tarz sıkıntısı olan tüm firmalarda hemen hemen aynıdır. Yani sancıların oluşumu ve bunların sebepleri benzer özellikler göstermektedir... Bunları şöyle özetleyebiliriz;
* İşin başında (firmalar kurulurken, markalar yapılandırılırken), hatta başlamadan bir Reklam Ajansı’na ya da Halkla İlişkiler şirketine başvurulmamaktadır,

* Firma / ürüne yanlış, yapılan iş konusuna ya da ürüne uymayan, hatta bazen komik olabilen isimler koyulmaktadır,
* Her türlü yatırıma para, bütçe ayrılmakta, para harcanmakta, tanıtım konusuna pek para ayrılmamakta ya da az ayrılmaktadır. Ve tanıtıma yeterince para harcanmamakta, harcandığı sanılmaktadır,
* Tanıtıma pek fazla inanılmamakta, sadece iş konusunda yapılan çalışmaların yeterli olduğu, olabileceği sanılmaktadır,
* Firma sahipleri ve üst düzey yöneticilerinde; “Ben bu işi de (Tanıtım, Reklam, Halkla İlişkiler, Görsel Kimlik) iyi bilirim!” zihniyeti hakimdir,

* “Bu işlerin şimdi acelesi yok!”, “Önce kazanalım, sonra Reklam, PR yaptırırız” denilmektedir,
* Firmalar yeterli bilgi ve tecrübe olmadan kurulmakta, kurdurulmaktadır,
* İşlerin başına işten anlamayan, konusunun uzmanı olmayan yöneticiler getirilmektedir,
* Reklam ve Halkla İlişkiler şirketlerinin ve uzmanlarının işlerine (üstelik anlamadan) fazla karışılmakta, çoğunlukla danışıp, yine firmalar kendi bildiklerini okumaktadırlar (sonuçta, yapılması gereken değil, yapılmaması gereken çalışmalar yapılmaktadır),

* Müşterilerin, firma çalışanlarının ve iş yapılan çevrelerin şikayet ve isteklerine pek kulak verilmemektedir,
* Reklam ve PR şirketleri firmayı kaybetmemek için taviz vermekte, firmanın hoşuna giden (ama yanlış) işler yapabilmektedirler,

* Basın’da firma / marka hakkında olumsuz yazılar yayınlanmaktadır...

Ve işte bunlar firma / marka hakkında doğaldır ki, kötü bir imajın oluşmasına yolaçmaktadır. Aynen çevresinde sevilip sayılmayan, kötü bilinen bir insan için oluşan; “kötü, pis, güvenilmez, onunla iş yapılmaz, onun malı alınmaz, vs” gibi...
İşte bunlar gibi, firmalar da yaptıkları işlerle, tanıtım çalışmaları ve davranışları ile belleklerde bir iz bırakmaktadırlar. Bu iz o firma / ürünü beyinlerde bir sıraya yerleştirmektedir. 1’e, 2’ye, 3’e ya da altlarda biryerlere... İşte, önemli olan, bu sıralamada, iyiler arasında ilk 3’e, 4’e ya da 5’e girebilmektir.

Sonra ne oluyor?

Firma bir PR firmasına, uzmanına ya da Reklam Ajansı’na başvuruyor, firma / marka “muayene” ediliyor, firmanın ismi, görsel kimliği, daha önce yaptırdığı raklam çalışmaları inceleniyor, araştırılıyor ve sonuç olarak firmanın tanıtım konularında birçok rahatsızlığı ortaya çıkıyor...

Konumuz esas olarak PR olduğuna göre, biz burada işin daha çok PR tarafına değinelim...
Firma / markanın “muayene”sini yapan PR uzmanı (gerçekten uzman ise) bir strateji üretir ve bu strateji doğrultusunda bir PR planı hazırlar ve firma yönetimine sunar.

İşte bu noktadan itibaren, yukarıda anlatmaya çalıştığımız sorunlu firmalar, PR uzmanı ile yeni bir döneme adım atarlar, ki bu dönem genel olarak sıkıntılarla dolu bir dönem olur..

Neden sıkıntılı dönem?


Yukarılarda anlattığımız şekillerde, yanılş temeller üzerine kurulmuş, yanlış yapılandırılmış firmaların Reklam ve PR çalışmalarının da (genel olarak) yanlış olması kaçınılmazdır. Bu da doğaldır ki, firma sahipleri ve üst düzey yöneticilerinin Reklam ve PR bilgilerinin yetersiz olduğundan ya da hiç olmadığından (çoğunlukla bu işlerden anladıklarını sanmaktadırlar) ya da zevk düzeylerinin düşük olmasından kaynaklanmaktadır. Oysa durum öyle değildir. Çünkü bu işlerden gerçekten anlayabilselerdi yapılan çalışmalar sonucunda zaten firma bu durumlara gelmez, sıkıntıları olmaz, ne bir Reklam, ne de bir PR uzmanına ihtiyaç duymazdı...

Burada asıl gelinmek istenen nokta şudur; bu tarz firmaları, birden bire bir PR programının içine sokmak son derece zor olmaktadır. Bu da firma yöneticilerin tam olarak PR’ın ne olduğunu bilmemelerinden kaynaklanmaktadır. Ve çoğunlukla firmalar aynen bir hastanın ameliyata hazırlanması gibi öncelikle firma üst yönetiminin bir eğitim programına tabi tutularak bu konularda eğitilmesi gerekebilmektedir. Bu eğitim belki bir günlük bir eğitimdir ama firma sahip ve yöneticileri bu eğitim sonucunda PR’ın tam olarak ne olduğunu öğrenebilirler ve yapılacak çalışmaları daha iyi anlayıp, değerlendirebilirler, hatta nerede duracaklarını bile... Bu eğitim ve bilinçlendirme çalışmasının yapılamadığı firmalarda yapılan Reklam ve PR çalışmaları bir “milli mücedele”ye dönüşmekte, firmalar yapılacak çalışmalara yerli-yersiz karışmakta, devamlı olarak bir tartışma ortamı oluşmakta, çalışmalar zaman zaman bir kopma noktasına gelebilmektedir. Çünkü konu daha çok bir “Renkler ve zevkler” konusudur...

Bu tarz sorunlu firmaların tipik sergiledikleri özellik ve davranışlar şunlardır;


* Yöneticiler kendilerini bu işlerden anlayacak kadar zevkli sanarlar,
* Bol bol işe karışırlar, “Para veriyorum, firma / mal benim, benim istediğim olacak” derler, sonuçta yine yanlış işler yaptırılar,
* “İlaçlar”ın (Reklam / PR şirketlerinin uygulayacakları “reçete”) tamamını almazlar (genellikle yapılacak çalışmaların büyük bir kısmı hayata geçirilemez!),
* Devamlı olarak, ucuz (ama kaliteli) iş yaptırabilecekleri başka bir Halkla İlişkiler şirketi arar durular (bu nedenle, sık sık Halkla İlişkiler şirketlerini değiştirirler, her etkinliği başka şirkete yaptırırlar, sonuçta, iyi bir Halkla İlişkiler şirketi seçerek, uzun vadeli çalışamazlar),
* Yapılacak çalışmalara yeterli bütçe ayırmazlar, her yapılacak çalışmada nereden para bulunacağını düşünürler...
Sonuçta, Halkla İlişkiler şirketleri ve firmaların içindeki Halkla İlişkiler birimleri sadece organizasyonlar yapan firmalar / birimler haline gelmekte, bu firmalara genel bir Tanıtım Politikası, ımaj Stratejisi / Planı oluşturulamamakta, buna bir de Reklam ve Halkla İlişkiler şirketlerinin birbirlerini rakip olarak görmelerini eklersek, piyasada genel tanıtım “concept”i olmayan, birbirinden bağımsız mesajlar veren, birbirine uymayan, birbirini tamamlamayan bir tanıtım curcunası yaşanmaktadır.

Oysa bir firmanın tüm Reklam ve Halkla İlişkiler çalışmaları, işletme anlayışı ve Görsel Kimliği, tek bir strateji üzerinde planlanmalı, koordineli olarak hareket etmelidir. Çünkü asıl başarı, tek hedefe yönelik güçlü, planlı bir “taarruz” ile mümkündür.

Üzücüdür ki, bunun böyle yapılmadığı / yapılamadığı firmalarda bu işten yine onlar zararlı çıkmakta (yaptıkları hata oranında), yıllık, aylık, bazen günlük değişen planlamalar ve stratejilerle Reklam ve Halkla İlişkiler çalışmaları yaptırırken / yaparken, büyük paralar harcanmakta, ancak bu reklamların çoğu hedeflenen kitleler üzerinde hiçbir etki gücü yaratamadıkları gibi, net bir şekilde de algılanmamakta, çoğu zaman hatırlanamamakta, hatta hatırlansalar bile hangi firmaya ait olduğu bilinememektedir ve bu paraların büyük bir kısmı boşa gitmektedir...

Peki ne yapmalı?


* Her işin başı eğitim! Bu iş ile ilgienen firma sahipleri ve üst düzey yöneticilerin Reklam ve PR’ın ne olduğunu, nasıl ve ne şekilde, en iyi kimlerle yapılabildiğini öğrenmeleri şarttır (bu konuda kitaplar okuyabilirler ya da 1-2 günlük seminerlere katılabilirler),

* Reklam / PR’ı tam benimseyememiş firmaları “yukarılara” yavaş yavaş çekmekte yarar vardır (ani tırmanışlar çoğunlukla mümkün olamamakta, firmalar bu durumdan genelde çekinmekte, korkmaktadırlar),
* Reklam / PR şirketlerinin yapacakları çalışmaları denetlemek için bir başka ıletişim danışmanından yararlanmak yerinde olur (firma içinde bu işi tam değerlendirebilecek bir kişi gerçekten yok ise),
* Yeni firmalarda yapılacak PR çalışmalarında gerçekten bir başarı bekleniyor ise, işlerin başlangıcından itibaren, yapılacak tüm çalışmaların firma üst yönetimince desteklemesi, kuruluşun tüm kaynaklarının bu çalışmalara etkili bir şekilde yardımcı olması şarttır...

PR şirketleri neler yapar?


Bir PR uzmanı ya da Halkla İlişkiler şirketi;
* Pazar, frma / marka imaj araştırması yapar, yaptırır, yönlendirir,
* Rakipleri inceler, kıyaslar,
* Çeşitli analizler, anketler ve fikir araştırmaları yapar,
* Kurum içi ve kurum dışı görüşmeler, yaparak PR çalışmalarını yönlendirir,
Reklam Ajansı ile birlikte, koordineli olarak;
* Strateji belirler,
* Projelendirme, planlama yapar,
* Reklam ve Tanıtım Kimliği oluşturma, genel “concept” belirlenmesi konularında Reklam Ajansı ile koordineli çalışır,
* Marka oluşturma, konumlandırma, “lansman” ve “tutundurma” faaliyetleri yapar,
* Görsel Kimliği (amblem, sembol ve renkler) PR çalışmalarına taşır, yansıtır (yapılan işin görsel iletişim malzemelerine aktarır),
* Çalışma çevrelerini (ofisler, show-room’lar, perakende satış noktaları, sergi yerleri, genel çevre, bahçeler, vs.) denetler, iletişim sorunlarını çözer, danışmanlık yapar,
* Kurum içi / dışı iletişimi kurgular, personeli motive edici PR çalışmaları yapar,
* Firma / markanın Basın’la iyi, etkili bir iletişim krmasını sağlar,
* Firma / marka saygınlığı için haber üretir, Basın’da yeralmasını sağlar,
* Firma imajını korur, kötü imaj var ise düzeltme programları geliştirir,
* PR Kampanyaları düzenler,
* Gerektiği durumlarda “Kriz PR”ı yapar,
* Pazarlama ıletişimi, İşletme Kimliği, Davranış Kimliği oluşturma konularında danışmanlık yapar, uzman olunmayan konularda uzman bulur, bu uzmanlarla işbirliği yapar,
* Kurumsal Kimliğin oluşturulmasına katıkıda bulunur...

Son söz;

Son yıllarda firmalar, ortaklarını, finans çevrelerini, müşterilerini, potansiyel müşterilerini, kendi işçilerini, sosyal çevreleri, rakiplerini ve Basın’ı, onların kendileri hakkındaki intibalarını önemsemek, analiz etmek ve olumlu bir düzeyde tutmak zorunda olduklarını anlamışlardır. Bunun için günümüz firmaları, zaman zaman yaşadıkları iniş-çıkışları, hatta çevrelerindeki “çöküşler”i de gördükçe, bir firmanın sadece yaptığı işi, o yıl edeceği karı değil, onu etkileyen diğer yan etkenleri de düşünmeleri gerektiğini öğrenmiş, ayrıca hem çalışanlarına, hem müşterilerine, hem de kamuoyu oluşturan kitlelere karşı toplumsal bir sorumlulukları olduğunu da anlamışlardır.

Bu nedenlerle günümüzde firmalar, kendileri ve markalarının imajları için bir sürü planlanmış faaliyette bulunmaktadırlar. Çünkü iyi bir imaj, hedeflenen kitlelerin o kuruluşu iyi bir şekilde tanıması, onun hakkında olumlu izlenimleri olması ile oluşmaktadır. Bu da, o kuruluşun daha sağlam bir şekilde ayakta durabilmesi için temel şarttır.
Bazı firma sahipleri ya da yöneticiler, geniş bir çevreye sahip olmakla, firmalarının imajının da iyi olabileceğini zannetmektedirler. Oysa iyi bir çevre, sahibi olunan firma ya da markaya iyi bir imaj oluşturmak için sadece iyi bir zemin oluşturabilir. İyi bir imaj için, bunun üzerine mutlaka sağlam ve kaliteli mal üretmek, iyi hizmet vermek, güvenilir olmak, başarılı sistemler kurmak, iyi organizasyonlar ve çalışmalar yapmak, iyi tanıtmak, basında ve kamuoyunda olumlu bir izlenim yaratmak gibi yapı taşlarının koyulması şarttır.