Marka yaratımı, çeşitleri ve marka hareketleri

Ülkemizde markalar konusunda piyasada büyük bir boşluk bulunmaktadır. Bu henüz dolmamış “boş vitrin”de güçlü markalar yaratmak, gelişmiş ülkelere oranla çok daha kolay ve ucuzken firmalarımız böyle güzel bir fırsat döneminden bilmeden yararlanamamaktalar!

Yeni kurulan bir firma, yeni çıkarılacak bir ürün / hizmet, bir firmanın başka bir firma ile birleşmesi ya da markaların birleşmesi... Bunlar hep bir değişim, birleşim ya da doğuş dönemleridir iş dünyamızda... Ve bu dönemler, hemen bir isim, bir marka konusunu bu oluşumların içinde gündeme getirmektedir. Ve sonuçta ya yeni bir marka yaratılmakta ya da varolan markalardan biri seçilerek bunun üzerine eski kimlik yeniden inşa edilmektedir. Ve tabii ki bunların hepsi bir strateji işidir; ve bu strateji tamamen firma / markanın gelecekteki ulaşması istenen hedeflere göre saptanmaktadır.

Firma ismi / markanın değiştirilmesi


Firmalarda zaman zaman yaşanan, yeniden yapılanma ve değişim dönemleri içinde gündeme gelen yeni bir Görsel Kimlik oluşturulması sırasında bazen görülür ki, firma / markanın o güne kadar kullanılmakta olan ismi ve Görsel Kimliği, firma / ürün / hizmetin gerçek kimliğini yansıtamamakta, bu da yapılacak değişim programını önemli derecede etkilemektedir. Böyle durumlarda, genellikle kullanılan isim / markaların değişimi de ister istemez gündeme gelmekte, düşünülmektedir.

Bazen firmalar bu dönüm noktalarında, kendilerine ileride oldukça pahalıya ma lolabilecek bazı hatalar yapmaktadır; ki bu hatalar ağırlıklı olarak kimlik hatalarından oluşmaktadır. Çünkü şahsi zevkler ön planda rol oynamakta, bu zevkler de çoğunlukla hedeflenen kitleler üzerinde bir etki gücü yaratamamaktadır.
Genellikle bir firma / ürün / hizmetin isminin değiştirilmesi şu durumlarda düşünülür;
* Firma / ürünün ismi (marka) büyüme ve gelişme planlarını zorluyorsa,
* Firma zor bir dönem içinde bulunuyorsa,
* Firmanın imajı kötü ise,
* Firmanın ismi incelendiğinde, yeni değişim projesi içinde ve piyasa şartlarında ve günün modasında doğru algılanmıyorsa,
* Birkaç firma biraraya gelmiş, firmaların yapıları değişmişse ya da
* Eski Kurumsal Kimlik yıpranmışsa...
Burada, dikkat edilmesi, unutulmaması gereken en önemli konu; bir firmanın kimliği ya da isminin çok sık değiştirilmesinin hatalı bir yöntem olduğu, bu sık değişimlerin akıllarda bir karmaşa yaratabileceği, hatta hedef kitleler üzerinde negatif etkiler bile oluşturabileceğidir.
Bazen bu isim değişimlerinin etkili olduğu da görülebilir ve firma / marka kısa süreli bir güç kazanabilir; ancak bu güç, diğer konulardaki olumsuzlukların devam etmesi nedeniyle istenen çevrelere yeterince hissettirlemez ise daha kötü ve kalıcı bir imaj da oluşturabilir
.
Bir marka yaratmak asla kolay bir iş değildir. Bir marka hakkında kötü bir imajın oluşması bazen bir dakika, bir saat ya da bir günde, yapılan küçük bir yanlış hareketle mümkünken, iyi bir kimlik, olumlu bir imaj oluşturmak çoğu zaman uzun yıllar alabilmekte ve bunun için büyük paralar harcamak gerekebilmektedir. Bu nedenle bir firma / markanın isminin değiştirilmesi gibi bir düşünce oluştuğunda, o markanın konumu, hedef kitleler üzerindeki imajı derinlemesine incelenmeli, tarafsız bir göz ile araştırılmalı ve bu değişim kararı asla hafife alınmamalıdır.
Bu çalışmalar planlanırken, bazen grup içindeki firmalardan bazılarının isimlerinin ya da bir firmaya ait markalardan bazılarının kullanılmasına devam edilmesine, bazılarından vazgeçilmesine, bazılarının da tamamen değiştirilmesine karar verilebilir. Hatta, bazen bu markalardan, Kurumsal Kimliği en uygun olanlardan bir tanesine yeni bir kimlik yüklenebilir. Ve rakip firmalar ya da markalar arasında ön plana çıkmayı amaçlayan bir isim / marka değişimini, genel olarak bir Görsel Kimlik değişimi takip eder.

Bu değişim;

* Eskiden gelen Görsel Kimliğin güçlendirilmesi, günün modasına ve şartlarına uydurularak yenilenmesi,
* Kurumun yeni karakterine, stiline, amacına uygun, hatta bazen bölümlerini tanımlayan tamamen yeni bir Görsel Kimliğin yaratılması şeklinde de olabilir.

Marka çeşitleri ve hareketleri

Şimdi, biraz da, piyasalarda rastlanan ve dikkat edilmesi gereken bazı marka hareketlerinden sözetmek istiyoruz...
Bunlardan ilki; amatörce yönetilen bazı firmaların, bazen ürünlerinin kalitesini, buna bağlı olarak fiyatlarını artırmak için çeşitli stratejiler hazırlarken, bazen de fiyatlarını düşürerek, istemeden (bazen isteyerek) bazı markalararası savaşlara yolaçabilmeleri ile ilgilidir.

Bu savaşlar, genellikle firmanın sadece kendi markasını ucuzlatmakla kalmadığı gibi, o malın piyasasının imajını da zedelemekte, markasının imaj kaybının tüketici açısısından yeniden düzeltilmesi hem zaman, hem de para kaybına sebep olmaktadır... Bu nedenle, pazarlama ile uğraşanlar bilir; bir malın fiyatını ucuzlatarak elde edilecek kar yerine, malın kalitesini artırararak ve bunu duyurarak (zaten yapacağı indirimi duyurmak için de aynı tanıtım harcamasını yapacaktır!) satışlardan elde edilecek kar, çok daha önemlidir. Bu yol ile firma, hem daha doğru hareket etmiş olul, hem de markasının imajına yeni bir güç katabilir...

Sık yaratılan yeni markalar


Bazı firmalar kendilerine göre çeşitli nedenlerle devamlı olarak yeni markalar yaratır. Böyle stratejiler oluşturan firmalar için kısa vadede kar sağlayabildiklerini söyleyebiliriz, ancak bu markalar genellikle uzun vadede piyasadaki yerlerini kaybeder, marka imajları belirsizleşir, hatta rotası belli olmayan yönlere doğru gider... Bu da ana firma için imaj kayıplarına yolaçar... Burada unutulmaması gereken en önemli nokta; piyasada üstünlüğünü kaybeden bir markanın düşüşünün çok hızlı olacağının bilinmesi ve bu markaların yeniden canlandırılmasının oldukça zor ve pahalı olacağıdır.

Geçmişteki imajı iyi olan fakat pazardaki yerini kaybetmeye başlamış bir marka için ise durum biraz daha farklıdır. Böyle bir markayı yeniden eski gücüne ya da daha ileri düzeydeki bir marka imajına kavuşturabilmek, genellikle markanın eski gücünden yararlanarak mümkündür.
Hem ulusal, hem de uluslararası markalar
Şimdi, bir marka oluşturulurken, firmaları ve Kurumsal Kimlik danışmanlarını en çok zorlayan bir başka konuya değinmek istiyoruz; bu, yaratılacak bir markanın hem uluslararası, hem de ulusal olmasını sağlamanın zorluğu ile ilgilidir.

Bu zorluk, bir taraftan markanın uluslararası düzeyde, diğer markalarla rekabet etmesini, oradaki zor koşullara dayanmasını isterken ve bunu sağlamaya çalışırken, diğer taraftan kendi ülkesi içindeki markalar arasında toplumsal değerlerin içinde konumlandırmaya, yerini bulmaya, ayrıca sadece ürün bazında değil, firma bazında da olumlu imaj sağlamaya çalışmanın zorluklarından kaynaklanmaktadır... Bu konuda başarılı çalışmalar yapabilmek için UPS, Shell, BP, Coca Cola, Pepsi, Opel gibi dünya markalarını incelemek bizlere çok şeyler anlatabilir.

Marka ligleri


Markalar dünyası, aynen spor liglerinde olduğu gibidir. Firmalar ve markaları, bu ligler arasında, bir çok değişik konuda ve çeşitli nedenlerle bazı iniş-çıkışlar yaşarlar ve bu ligler içinde çeşitli özelliklerine göre isimlendirilirler.
Şimdi bunları inceleyelim;
a) Ünlü Markalar:
İsim yapmış markalardır. Bu isimler bir günde olmamıştır. İyi stratejilerle, markaya verilen değer ile, kalite, üstünlük ile ve markanın kimliği ile sağlanmıştır... Ancak burada bir kez daha altını çizmek istiyoruz ki, bu ünlü markaların arkasında onu yaratan, bu günlere getiren beyinler mutlaka vizyon sahibi kişilerdir.
b) Silik Markalar:
Bu markaların üretici firmaları, satış ağlarını çok önemserler, pazarlama bütçelerinin önemli bir bölümünü, bayilerini memnun etmek için kullanırlar ve onların mantığına göre hareket ederler. Bu yüzden markalarının çekiciliği pek yoktur, ancak yine de pek küçümsenmeyecek karlar sağlayabilirler, özellikle az gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde ucuzluklarıyla büyük pazarlara hitabedebilirler. Çünkü en başta, tanıtım harcamaları yoktur.
c) Butik Markalar:
Yapılan yatırımların, kısa sürede geri dönmesinin beklendiği markalardır.
d) Özel Markalar:
Bu markalar bilinçli olarak kamuoyunu belirleyen kesimlere yönelik olarak yaratılmışlardır, çalışma sahaları oldukça emniyetlidir, karlıdırlar, ancak piyasaya aynı konuda yeni bir marka girdiğinde sıkıntılı dönemler geçirebilirler.
e) Lider Markalar:
Kendi alanlarında liderdirler, kurumsal kimliklerinin gücü sayesinde pazara başka markaların girmesini rahatlıkla önleyebilirler. Hatta bunun için yine kendi kendilerine ait, kendilerine rakip ürünler geliştirir, yeni markalar yaratabilirler. Bu da piyasaya yeni girmeyi düşünen markalar üzerinde rahatlıkla caydırıcı etkiler yapabilir.
f) Dünya Markaları:
Coca Cola, Pepsi, Benetton, Parliament, McDonald’s, THY, Sony, Shell gibi markalar, bu markaların en çarpıcı ve bilinen örnekleridir.
Bu markaların dünya piyasalarında rekabet güçleri oldukça yüksektir. Kurumsal Kimlikleriyle, özellikle Görsel Kimlik’leriyle tanınırlar ve bu kimliği markaları ile ustalıkla bütünleştirirler. Hem global, hem de yerel düzeyde yönetilirler. İmajlarını hem firmayı izleyenleri, hem rakiplerini hem de tüketicilerini etkilemek için kullanırlar. Hatta kendi çalışanları için.

Marka imajının, tüketicinin satın alma kararında oldukça büyük etkisi olduğu bilinen bir gerçektir. Örneğin, SONY ürünleri, kalitesi, dizayn, ses ve görüntü üstünlüğü ve satış sonrası servis gibi özellikleriyle, elektronik piyasasında ilk sıralarda bulunmakta ve dünyanın birçok ülkesinde bu nedenlerle daha çok satılmaktadır...
Söz burada bir Japon markasından açılmışken, “Marka Ligleri” ile ilgili olarak önemli bir konuya değinmekte yarar var; genel olarak baktığımızda, birçok batılı firma kendisinin hangi ligde olduğunu tam olarak bilmezken, Japonya’daki firmaların çoğu, yöneticisinden çalışanına kadar hangi ligde olduklarının tamamen farkında ve bilincindedir. Bu düşünce, firmaları ve çalışanları gereksiz komplekslerden uzak tutmakta, mutlaka en iyi olmak için “A grup” hedef kitleye, “A kalite” iş yapmak gerekmediği, “B grup” hedef kitleye yönelik bir iş yaparak ve bunu en iyi şekilde yaparak da o lig içinde “1 numara” olabilmenin, kazançlı olabilmenin mümkün olabileceğini, önemli başarılar kazanılabileceği çalışanlara anlatılmakta, bu fikir onlara benimsetilmektedir.

Kurumsal Marka

Coca Cola, Shell, Sony gibi firmalar ürünlerinde de aynı adı, yani firmanın adını kullanmaktadırlar. Yani marka hem firmanın, hem de ürünün ismi olmaktadır. Ancak firma adı ile ürünlerinin markası ayrı isimlerde olan organizasyonlar da büyük bir çoğunluktadır. Bunlarda firmanın adı (Kurumsal Marka) sadece firmayı tanımlamakta, ürünle görsel ya da sözel bir şekilde bağlantısı olmamaktadır.

Financial Times tarafından yapılan bir araştırma, en çok bilinen ve kabul gören markaların, firma adıyla ürününün markası aynı isimde olanların olduğunu ortaya çıkarmıştır. Ancak firma adı dışında ürünlerine yeni isimlerle yeni markalar yaratan firmaların sayısı da pek az değildir. Burada asıl başarı ölçüsü, yukarıda da bahsettiğimiz gibi o markaları yaratan kişilerin vizyonları ile yakından ilgili olmaktadır.
Kurumsal Marka pek çok firma tarafından (özellikle elektronik ve beyaz eşya sektöründe) oldukça yoğun bir şekilde kullanılmaktadır. Ana firmanın (üretici firmanın) ismi ürünlere verilmese bile, yapılan tanıtım çalışmalarında bir şekilde vurgulanmakta, böylece firmanın adı (Kurumsal Marka) müşteriye bir güven, garanti, yüksek kaliteli bir ürüne sahip olmak gibi, satın almayı kolaylaştırıcı hisler vermekte, ayrıca firmanın imajını da devamlı olarak yükseltmekte, kuvvetlendirmektedir...
Diğer taraftan Kurumsal Marka bu şekilde kullanıldığında, yeni çıkan ürünlerin tanıtımını da desteklemekte, piyasada tutunmasını kolaylaştırmakta, yeni ürüne derhal bir saygınlık ve güvenirlilik sağlamaktadır.

Türkiye’de durum

Tüm dünya ülkelerinde ve bu ülkelerin ekonomilerinde bir şekilde yeralan, üretim yapan firmalar kar etmek, büyümek, belirledikleri hedeflere bir an önce ulaşabilmek için yoğun bir rekabet ortamı içinde devamlı olarak bid-r mücadele vermektedirler... Ancak başarı, sadece kuvvetli markalar yaratmakla mümkün olabilmektedir...
Markalar konusunda, Türkiye gibi gelişmekte olan ülkeler için bazı şeyler söylemek gerekirse, bunu kısaca; “Şu andaki durum pek iç açıcı değil, ancak umut vericidir” diyebiliriz.

Nedir iç açıcı olmayan?

Bu tür ülkelerde yaratılmış, başarılı, ünlü markaların sayısı oldukça azdır. Hatta uluslararası, tüm dünyada tanınan markaları hemen hemen hiç yoktur. Çünkü şirketlerin organizasyon yapıları sağlam, çağın gereklerine uygun sistemlere kavuşturulmamıştır.

Ancak umut verici bir durum vardır ki; bu tarz ülkelerde güçlü markalar yaratmak aslında gelişmiş ülkelere oranla oldukça daha kolaydır. Çünkü, hala (özellikle) Görsel Kimlik’leri doğru dürüst oluşturulamamış binlerce markanın yer aldığı bu “boş vitrinler”de, çok az tanıtım harcaması yaparak kuvvetli markaların oluştulabilmesi son derece kolaydır. Ancak firmalar böylesine önemli bir fırsat dönemini kaçırmakta, gereksiz zaman ve para kaybetmekta, bu konuda gecikmektedirler. Çünkü bilgiden, teknolojiden, uzmanlıktan yeterince yararlanamamaktadır.
İşin üzücü tarafı ise, firmalar bu gecikmenin kendilerine her geçen gün, ne kadar daha fazla pahalıya malolacağını bilmemeleridir. Çünkü geçen süre içinde firma / markalar öyle ya da böyle, sağlıksız bir biçimde büyümekte, yanlış yerlerde konumlandırılmakta ve belli bir büyümeden sonra bu değişimleri yapabilmek artık kolay kolay mümkün olamamaktadır.

Başarılı (kuvvetli) bir markanın yararları, etkileri


Kısaca açıklayalım; ilkeleri olan, disiplinli, çağdaş metodlarla yönetilen firmaların yarattıkları markalar;
* Tüketiciyi satın almaya teşvik eder,
* Tüketicinin kuruluşa ve ürünlerine daha olumlu bakmasını, güvenle satınalmasını sağlar,
* Marka süreklilik kazanır,
* Ürün/ hizmetin kalitesi derhal hissedilir, diğerleri arasından daha çabuk ayırdedilir,
* Medya, müşteriler, kamuoyu oluşturabilecek çevreler firma / marka lehine etkilenir, bu güç doğru yönde kullanıldığında firma / marka, her geçen gün daha fazla değer kazanır,
* Firma iş yaptığı çevrelerle daha düzenli çalışır,
* Firma örnek alınmaya başlanır,
* Personel daha etkili, zevkle ve şevkle çalışır,
* Çalışanlararası birlik ve beraberlik duyguları, moral ve motivasyonu geliştirir,
* Rakip firmalara göre daha kaliteli çalışanlar grubu oluşturulur,
* Değişik bölümlerde çalışanlar birlikte daha etkili çalışmalar yapar,
* Organizasyon güçlenir,
* Daha kaliteli ürünler / hizmetler üretilir,
* Firmanın bankalar ve finans çevrelerinde iyi bir imajla tanınmasını sağlanır, parının paylaşımını etkiler, kredi kolaylıkları ve bu konuda pazarlama gücü sağlar,
* Firma kendini rakiplerine karşı kendini daha etkili olarak korur.