Marka yaratımında Reklam ve Tanıtım

Konu “Reklam” olunca, genellikle “renkler ve zevkler” konusunda çeşitli görüş ayrılıkları yaşanır. Herkesin ayrı bir hayata bakış açısı, zevk düzeyi vardır, ancak her işte olduğu gibi, bu işte de son sözü işin uzmanına bırakmak en doğru yoldur!

“Marka Yaratmak” konusunda tanıtım çalışmalarının oldukça büyük önemi vardır. Bunun için bu çalışmalara iyi planlanmış bir tanıtım işidir de diyebiliriz. Çünkü bir marka daha çok yaratılan Görsel Kimlik, yapılan Reklam ve PR (Halkla İlişkiler) çalışmaları ile beyinlerde yer etmekte, bu çalışmalardaki başarı derecesine göre olumlu ya da olumsuz bir imaj oluşmaktadır. Ve bunların etki gücü yüksek olduğunda marka ilk sıralarda yerleşmekte, potansiyel tüketici tarafından önce ilgiye, sonra satınalma eylemine dönüşmektedir.

Reklam nedir?


Reklam; bir iş, mal (ürün) ya da hizmetin, bir bedel karşılığında çeşitli iletişim araçlarında ve genel yayın organlarında (kitle iletişim araçları / medya), çeşitli yöntem ve şekillerde, belirlenen kitlelere duyurulmasını sağlayan, tanıtan, nereden, nasıl ve ne fiyata alınabileceğini özel, etkileyici bir mesajla anlatan, tüketiciye parasını en iyi değerlendirme yolunu gösteren, yatırımcıya hakettiği pazarı kazanmasını sağlayan, işlerini verimlerdiren, onu yeni yatırımlara teşvik eden bir tanıtım aracıdır
.
Reklamcılık bazen bir sanat, bazen de bir bilim dalı olarak değerlendirilir. Gerçek de böyledir; yarısı sanat (Grafik Sanatlar ağırlıkta!), yarısı da bilimsel konulardır.

“Pazarlama Karışımı”nda Reklam

Reklam genel olarak bir firma / markanın pazarlama planına, rotasına göre yapılır. Bu olmadan reklamdan söz etmek yanlıştır. Bu nedenle reklam çalışmaları başlamadan önce firmada yapılması gereken bir sürü iş vardır. Bunlar genel olarak “Pazarlama Karışımı” içinde ele alınmaktadır.
Bakalım neler var bu karışımın içinde?
* İsim,
* Ürün,
* Ambalaj,
* Hedef Kitle,
* Pazarlama,
* Satış / satış noktası,
* Fiyat,
* Servis,
* Dağıtım,
* Teşvik / promosyon,
* Görsel Kimlik,
* Reklam,
* PR,
* Mesaj / imaj...

Pazarlama İletişimi ve Marka Yönetimi

İyi, başarılı marka yaratmanın yolu öncelikle iyi reklam, etkili tanıtımdan geçer. Daha önceki yazılarımızda belirtmiştik, günümüzde bu işin, bu karışımın sahası biraz daha genişledi, işin içine Reklam’la birlikte Halkla İlişkiler (ve Basınla ilişkiler) ve Görsel Kimliği de aldı. “Ambians”ı aldı, satış noktalarını, “Tanzim-Teşhir”i aldı. Çünkü günümüz şartları, tam başarı için bu karışımın tek bir güç olarak ortaya koyulması gerektiğini kaçınılmaz hale getirdi. Ve bu kadar değişik enstrumanın çaldığı dev bir orkestrayı yönetmenin zorluğunu da!
Evet, günümüz yöneticilerinin (özellikle marka yöneticilerinin) en zorlandığı konu da bu bugünlerde... İşin içine tanıtım çalışmaları bu kadar yoğun olarak girince, estetik anlayış da önemli bir hale geldi; sadece vizyon sahibi, estetik algılama değerleri yüksek işadamları, üst düzey yöneticiler ve marka yöneticilerinin yönettikleri markaların başarılı olduğu görüldü (ve görülüyor)...

Reklam hakkında...

Reklam konusunda bazı kişilerin kısmen yanlış görüşleri var;
* “Kötü malın reklamı yapılır.”,
* “İyi mal kendini aldırır, reklama gerek yok!”,
* “Reklam zorunlu olmayan tüketimi bile kamçılıyor!”,
* “Reklam insanları aç gözlü, tatminsiz yapıyor; bazen de kötü alışkanlıkların sahibi...”,
* “Reklamın iyisi kötüsü olmaz!”
gibi...

Her şeyde, her konuda olduğu gibi, reklam konusunda da olumlu düşünenler de, olumsuz düşünenler de olabilir. Ancak reklamcılığın bu değişik düşünceler arasında yıllardır gelişimini durmadan sürdürdüğü, reklamın zararları yanında büyük yararları da olduğunu tüm dünya kabul etmektedir.
Bu gerçek şöyle ortaya çıkmaktadır;
* Reklamlar sundukları hayat biçimleri ile ülkeleri, toplumları, ülkelerin ekonomilerini geliştirir,
* Toplumun ve ülkelerin standartlarını, yaşam düzeylerini yükseltir,
* İyi reklamı yapılan bir mal, ait olduğu sektörü popüler yapar, geliştirir,
* Talebi arttırır,
* Aracı satıcılara (toptancı ve perakendicilerie) satış, pazarlama gücü verir,
* Satışı arttırır,
* Tüketimi kamçılar,
* Tüketimi arttırır, birim maliyeti düşürür,
* Yeni müşteriler, pazarlar yaratır,
* Kaliteyi artırır,
* Rekabeti artırır,
* Firma çalışanlarını motive eder, çalışma zevki verir,
* Satışları istenilen her dönemde ve mevsimde canlı tutabilir,
* Merak uyandırır, bilgilendirir, eğitir,
* Firma / markanın kredi olanaklarını arttırır,
* Yeni çıkan ürünlerde daha kolay, daha çabuk “Tutundurma” sağlar,
* Piyasaya yeni girmek isteyen rakipleri caydırır,
* Tüketici kafasında oluşmuş yanlış, olumsuz imajı düzeltir,
* Firma / markanın itibarını artırır,
* Marka imajını taze tutar,
* Marka bağımlılığı sağlar...

Ancak reklamdan etkili sonuç almak için reklamın doğru yerlerde, doğru reklam araçları ile, doğru zamanlarda ve doğru kişilerle (hem yapan, hem beğenisine sunulan, onaylayan kişiler!) yapılması şarttır.

Reklamın çeşitleri:
Bir çok değişik konuda reklam yapıldığı ve isimlendirildiği halde genel olarak 2 çeşit reklam yapılır. Bunlar;
1- Ticari amaçlı, direkt olarak satışa yönelik reklamlar,
2- İmaj reklamlarıdır...
İster ticari, ister imaj reklamı olsun, yapılan reklamlarda her zaman şöyle bir sonuç ortaya çıkmaktadır;
* Yanlış / çirkin,
* Yanlış / güzel,
* Doğru / çirkin,
* Doğru / güzel...
Şimdi burada önemli olan, yapılan reklamda sonuncu olan şıkkı yakalamaktır. Yani; “Doğru ve güzel”i...
Yani sonuç olarak yapılan reklamın ya da genel anlamda tanıtım çalışmasının hem doğru, hem de güzel olması şarttır ve önemlidir. Ancak reklamlarda çoğu zaman bu sonucu yakalayabilmek son derece zordur. Çünkü reklam yapmak, görülmemiş şeyler yaratmak görüldüğü kadar pek kolay değildir. Ve yapılan iyi reklamlardan etkilenmek, gazetelerde, televizyonlarda yayınlanan tüm reklamları yıllar boyu izlemek, bunların zaman zaman iyilerini ayırdedebilmek, bu işleri yapabilmek, yapılan işleri değerlendirebilmek için asla yeterli değildir. Fakat buna rağmen, çoğu zaman reklam çalışmaları yapılırken bu işleri yapan ve yaptıranlar arasında “renkler ve zevkler” konusunda çeşitli görüş ayrılıkları yaşanabilmektedir, çünkü herkesin kendisine göre bir hayata bakış açısı, zevk düzeyi olmaktadır. Ama sonuç olarak her işi uzmanına bırakmak en doğru yoldur.

Reklam yaparken / yaptırırken nelere dikkat edilmeli?

* Reklamda insanların hislerine, zevklerine önem verilmeli, onlara seslenmeli, hedef kitlenin dilinden konuşulmalı, bu arada ürün tanıtılmalı, tüketici bilgilendirilmelidir.
* Reklamda mutlaka bir espri olmalı, insanların ilgisini çekmelidir.
* Sattıracak reklam yapılmalı,
* İnsanları eğlendirelim ya da etkileyelim derken reklamın yapacağı satış etkisinden uzaklaşılmamalıdır.
* Başka ürünler, isimler, markalar, bunların tanıtım çalışmaları ve görsel kimlikleri asla taklit edilmemeli, böyle bir durumda sadece komik duruma düşüleceği unutulmamalıdır!
Ancak yine de unutulmamalı ki, hiç bir reklam tek başına bir güç olamaz ve hiç bir zaman tek başına bir malı sattıramaz!

Bunun için;

* Firmanın sevk ve idaresinin, organizasyonunun, yönetimi ve pazarlaması da iyi olması gereklidir.
* Ürün iyi olmalıdır, kaliteli olmalıdır. Satın alan kişinin bir sorununu çözmelidir (Bu nedenle reklam yapılmadan önce, öncelikle ürün iyice incelenmeli, ürüne inanmalı, inanılmayan bir ürüne asla reklam yapılmamalıdır. Bunun için iyi reklamcılar işe başlamadan önce firma / ürünü tam olarak tanır, işin cinsine göre 2-3 günden başlayıp bir kaç haftaya kadar uzanabilecek bir süre içinde; üretim, pazarlama, satış, satış noktaları, diğer rakipler, hedef kitle vs. üzerinde birçok değişik analiz yapar).

* Ürün / hizmetin dizaynı iyi olmalıdır, tanıtımcı gözüyle görülen bütün hatalar mutlaka zamanında düzeltilmelidir.
* Ambalaj kaliteli, dayanıklı, sağlam ve şık olmalıdır (malına göre!),
* Reklamda tüketciye bir yarar sağlayabilecek mesajlar verilmelidir (“Üstün lezzet”, “Motor kapağını açtırmadan 1 milyon kilomatre”, “24 saat hizmet”, “1 yıl ücretsiz servis ve parça garantisi”, “En yüksek faiz” gibi...),
* Bazı ülkelerde tutan reklamların sizin ülkenizde tutamayacağını asla aklınızdan çıkarmayın!
* Örneğin; kadınların satınaldığı reklamların metinlerini mümkün olduğunca kadın metin yazarlarına yazdırın; çalışmalar bittiğinde onları ne kadara etkilediğini mutlaka ölçün!
* İyi stratejiler üzerine oturtulmuş tanıtım “concept”leri (tema) ve bu doğrultuda yapılmış kampanyalar uzun yıllar gücünden hiç bir şey kaybetmeden sattırabilmektedir (Marlboro, Camel, Parliament gibi). Bu nedenle yaptığınız reklamların uzun yıllara dayanan bir kimliği olsun (Reklam Kimliği). Yoksa, bu kadar değişik, kuvvetli-kuvvetsiz, güzel-çirkin, ulusal-uluslararası markanın yeraldığı “panayır”da markanızı algılatmanız kolay değildir. Yoksa yaptığınız reklam harcamalarının büyük bir kısmı boşa gidebilir. Ülkemizde bu konuda büyük yanlışlıkların yapıldığı, markaların büyük bir kısmının Reklam Kimliği olmadığı unutulmamalıdır!
* Reklamlarda çok eskilerden beri çok sık başvurulan bir yöntem vardır; ünlü kişileri kullanmak... Bu yöntem, ürünü diğerleri arasında farklılaştırmakta, onun ne kadar önemli olduğu, ünlü kişilerce bile kullanılabileceği, tavsiye edildiği gösterilmekte, tüketici inandırılmakta, bir taraftan da ürününün marka değeri arttırılmaktadır... Ancak reklamın her değişik çeşidinde olduğu gibi, bu tarz reklamları da yapmak da ayrı bir beceri, ustalık ve uzmanlık isteyen iştir. Bunun başarılamadığı reklamları çoğu zaman görmekteyiz (bunun en belirgin örneklerini reklamda kullanılan ünlü kişinin markanın önüne geçtiği reklamlarda görebiliriz!).
* Reklamda espri, dizayn ve mesaj, hepsi çok önemlidir. Bunlar ustaca biraraya getirildiğinde, doğru iletişim ve medya araçları aracılığı ile doğru hedef kitlelere, doğru zamanda iletilebildiğinde başarı kaçınılmazdır.
Sonuç olarak; reklam, müşteriyi diğer markalar (rakipler) arasında tercih ettirilebilecek, en azından denetecek etkiyi yapabiliyor, akıllarda beğenilerek yer edebiliyorsa (hatırlanırlılık) başarılı olunmuş sayılır.
Markanın seçimini neler etkiliyor?
Buraya kadar Reklam, Pazarlama İletişimi ve Marka ile ilgili bir çok şey yazdık. Ancak ne yapılırsa yapılsın, son sözü yine tüketici söylemekte, sizin sunduğunuz ürüne, yarattığınız imaja tepkisini bir şekilde göstermektedir.
Ve;

* Ya hemen satınalmakta,
* Ya hiç beğenmemekte,
* Ya yaptığınız reklamları çok itici bulmakta,
* Ya ilgi göstermekte, ürününüz hakkında bilgi toplamaya başlamakta, denemeye karar vermekte,
* Ya da...

Sonuçta bir tepki vermektedir; olumlu ya da olumsuz...


Biz şimdi burada, markanızın seçilmesinde, satınalmasında neler etkili oluyor, bunları bir incelemeye çalışalım;

a) Tüketicinin geçmişte yaşadığı kötü bir tecrübe:
Kurumsal Marka imajı kötü bir firmanın yeni bir ürününü satması oldukça zordur. Yani yaşanan kötü bir deneyimin müşteride bıraktığı izlenimleri silmek oldukça güçtür. Bu tarz markaların kuvvetli reklamlarla bile sattırılması son derece zordur. Bu durumlarda, önce firma / marka imajının düzeltilmesi şarttır. Özellikle beyaz eşya, otomobil, elektronik gibi firma / marka imajı çok önemli olan sektörlerde firmalar imajlarına her şeyden daha çok önem vermektedirler.
b) Fiyat :
Yapılan tüketici araştırmaları, bir çok konuda fiyatın satın almada çok önemli olduğunu göstermektedir. Bazı ürünler fiyatlarının düşüklüğü nedeniyle tercih edilirken, bazıları pahalı oluşları ile (parfüm, kozmetik gibi) tercih edilmektedirler. Burada reklam, tüketiciye sunulan ürünün fiyatının uygunluğunu hissettirmek, diğer seçenekler arasında ikna etmek konusunda önemli bir görev yapmaktadır.
c) Psikolojik durum :
İnsanların satın alma eğilimleri, bulundukları ruh alemine, zamana ve ortama göre değişebilmektedir (sabaha-akşama, geceye-gündüze, ay başına-ay sonuna, yaza-kışa, kişinin yaşlılığına-gençliğine, mutluluğuna-mutsuzluğuna göre... Ve insanlar marka seçiminde; kendisi için tercih ettiği bir markayı, başkasına bir hediye alırken değiştirebilmekte, başka markalara yönelebilmektedirler.
d) Ürünün insan hayatındaki önemi:
Herkesin hayatında olan, olması gereken ya da olmasını istediği şeylerin bir önem sırası vardır. Bu da yine kişilerin psikolojik durumuna, yaşına, kültür ve ekonomik düzeyine göre değişebilmektedir. Örneğin; yaşlı bir bayan için moda, giyim pek önemli değil iken, bir genç kız için bu böyle olmamaktadır. Üstelik bu bazen daha da ileri boyutlarda olabilmektedir. Örneğin genç kızlar bugün artık “Marka” giyinmek istemektedirler. Genç erkekler de... Çünkü bu durumda satınaldığı, giyindiği kıyafet ile o markanın reklamlarında sunduğu hayat biçimini de satın almakta, o imajla dolaşmaktadır... Ve insanlar kız olsun, erkek olsun; ister genç, ister yaşlı, bunun bedelini seve seve ödemektedir...
e) Farklılık :
Bugünün tüketicisi satın aldığı üründe, diğerlerine göre bir fark da aramaktadır. Çünkü, herkes birşeyleri ile özel olmak istemekte; giyimi, taktığı gözlük, kullandığı parfüm, otomobili, oturduğu semt, çalıştığı iş, bitirdiği okul ile...
Günümüzde teknoloji baş döndürücü bir hızla insanlara hergün yeni bir şeyler sunmakta... Ancak bu değişimler özde büyük boyutlarda değil! Bunlar daha çok, zaten hayatımızda var olan ürünlerin geliştirilmesi, işlevselliklerinin artırılması ve yeni bir takım dizayn değişiklikleriyle tekrar tüketiciye sununmu şeklinde... Yani ürünler arasında aslında aşırı boyutlarda, büyük değişiklikler yok... Aynı kalitede, aynı niteliklere sahip bir ürün, pek ala yapılan reklam ve tanıtım çalışmaları ile, çok değişik, etkileyici görsel kimliklerle farklılaştırılabiliyor, bir marka haline getirilebiliyor. Ve firmalar bu konuda elde ettikleri başarı derecesine göre pazar paylarını genişletebiliyorlar.

Ancak yine de kesin başarı, bu kadar değişik enstrumanın yeraldığı bu “dev orkestra”yı yöneten kişiye bağlı ve onun vizyonuna...