Marka yaratımında taklitçilik, doğru, etkili reklam ve “Marka İmajı”...

Firmaları taklitlere iten en büyük sebeplerin başında, “Onlar yapmış başarılı olmuşlar, biz de aynısını ya da benzerini yaparsak, biz de başarılı oluruz. Üstelik, gereksiz zaman ve para da kaybetmeyiz!” görüşü gelmektedir. Ancak taklit; zaman, para ve sinir kaybı demektir...

Birkaç haftadır “Marka”, “Marka Çeşitleri”, “Marka ve Pazarlama İletişimi”, “Marka ve Reklam” gibi konular üzerinde duruyoruz, marka yaratırken dikkat edilecek konuları anlatmaya çalışıyoruz.

Nedir “Marka”?


Aynı ya da farklı, çeşitli niteliklerde ve sektörlerdeki ürün / hizmetlerin birbirlerinden kolayca ayrılmalarını, ayırt edilmelerini sağlayan, yapılan ürün / hizmet dizaynları ve tanıtım çalışmaları ile benzerlerinden farklılaştırılan, ürün ile birlikte onu piyasaya sunan kişileri ve firmaları da tanımlayan, basım ve yayım yoluyla geniş kitlelere duyurulan, tanıtan, onları başkalarının taklit etmesi ya da haksız davranışları karşısında ait olduğu ülkenin ya da uluslarararası hukuk kuralları çerçeviesinde korunan, isim, sözcük, sözcük gurubu, harf, sayı, özel isim, soyadı (bazen birlikte), renk, şekil, kompozisyon bileşimine marka denir.

Görüldüğü gibi, genel olarak bir markanın yaratımından söz ediyoruz. Marka, bir yaratma, olmayan, görülmemiş, duyulmamış bir şeyi oluşturma işi... Ve bu ne kadar iyi, kendine özgü, benzersiz oluşturulursa o kadar kuvvetli, başarılı oluyor ama taklitle değil!

Bu şekilde hem hedeflediğiniz kitlelerce diğerlerinden daha kolay ayırt edilebiliyorsunuz, hem de yarattığınız farklılık ölçüsünde hukuk kuralları ve yasalar karşısında daha iyi korunuyor, daha çok haklı durumda olabiliyorsunuz...

Büyük sorun; Taklitçilik


Hepimiz görürüz, biliriz; piyasada iyi tutulan bir marka hemen taklit edilir; ya ismi, ya ürünün kendisi, ya dizaynı, ya reklamları ya da görsel kimliği ile... Bu durum daha çok küçük, bazen de orta ölçekli firmaların başvurduğu bir yöntemdir, ancak işin bu kadar kolaycılığına kaçarken, taklit ettikleri firma / markalarla devamlı olarak bir mücadele içine de girerler ve bu şekilde hem hukuksal, hem ticari, hem de sinirsel yönden çeşitli dertler, sorunlarla yaşarlar.
Taklitçilik ender de olsa, zaman zaman büyük firma / markalarda da görülmektedir. Tabii taklitin boyutları da üründen ürüne, firmadan firmaya göre değişmektedir. En çok rastlananları da benzer, diğerini çağrıştıran isimler, ürünün dizaynı, ambalaj, renk, tanıtım “concept”indeki yakınlaşmalar ya da tanıtımla ilgili iletişim araçlarının (amblem, katalog, broşür, reklam filmi vs.) taklidi şeklinde olmaktadır.

Firma / markaları bu tarz taklitlere iten en büyük sebeplerin başında, “Onlar yapmış başarılı olmuşlar, biz de aynısını, benzerini yaparsak, biz de başarılı oluruz. Üstelik, gereksiz zaman ve para da kaybetmeyiz!” görüşü gelmektedir.
İşte bu tarz bir temel düşünce hatası içinde bulunan firmaların, bu düşüncelerini değiştirmedikleri sürece bir marka yaratmaları ya da var olan markalarını büyütmeleri, işlerini verimlendirmeleri neredeyse imkansızdır. Çünkü taklitin azı-çoğu yoktur; ve farkedildiği her noktada firma / markaya değer, prestij ve imaj kaybettirmektedir. Bu yüzden özellikle reklam ajansalarında yaratıcılık, yaratıcı kişiler oldukça önemlidir. Ancak, halen ülkemizde, reklam ajanslarının başarısı yaptığı işten çok, onu müşterisine kabul ettirebilmekte olduğu görülmektedir. Bu da firmaların büyük, kuvvetli markalar yaratmalarını engelleyen en büyük sorun olarak karşımıza çıkmaktadır.

Neler yapılmalı?

Her şeyin başı eğitim!


Eskiden aileler çok çocuklu olurdu, şimdi daha az çocuğa sahipler. Çoğumuzun bir tek çocuğu bile yok. Tabii bu da bir ölçüde, eğitimle, kültürle doğru orantılı bir konu... Yıllar önce başlatılan “Nüfus Planlaması”, “Doğum Konrtrolu”, “Aile Planlaması” gibi programlar, kampanyalar insanları aydınlattı, bilgilendirdi, eğitti, öğretti. Gazeteler, çeşitli basın ve yayın organları doğrudan ya da dolaylı olarak bu eğitme, bilinçlendirme çalışmalarına katkıda bulundular, halen de bulunmaktalar... Sonuç olarak insanlar bu konuda, sadece ülkemizde değil, neredeyse tüm dünyada artık bilgili, bilinçli.
Bizim konumuzda da durum pek farklı değil. Yıllar önce reklamcılık çok büyük sancılar yaşıyordu, reklam verenler reklamla yeni tanışıyorlar, “Hele, önce bi kazanalım, sonra reklam yaptırırız” diyorlardı... Şimdi en büyüğünden, en küçüğüne kadar neredeyse tüm firmalar, işadamları, yöneticiler, reklamı, faydalarını, bir mal ya da hizmet üretiyorlarsa, en azından reklam yaptırmaları gerektiğini biliyorlar. Televizyonda, gazetelerde yıllardır reklamları izleye izleye, iyi, başarılı reklamaların nasıl olabileceğini anladı herkes. Ama yapılan reklamlar sonuç olarak gösteriyor ki, reklamların çoğu güzel, eğlenceli ama yeterli etki gücünde değil.

Evet her şeyin başı eğitim... İş adamlarımız son yıllarda daha çok okuyor, seminerlere gidiyor, eğitimler alıyor ama iş Reklam, Halkla İlişkiler’e gelince bu konuların eğitimini verecek de az, alacak da... Reklam, PR konularında yazılmaşı kitap sayısı çok fazla değil. Olanları da okusanız dahi bu işi tam olarak öğrenemiyorsuz, anlayamayırsunuz, yapamıyorsunuz; çünkü bu işler çok özel yetenekler gerektiriyor; çok özel eğitimler gerektiriyor.

Biz yine eğitim konusu üzerinde durursak; reklam ajanslarının önce kendilerinin bu işi önce teorik, sonra da artistik olarak (ağırlıklı olarak; Grafik Sanatlar) çok iyi öğrenmeleri (bu sektörde çalışanların büyük bir çoğunluğu bu konuda eğitim almamışlar), sonra da müşterini eğitmeleri onları gerçek başarıya götürecek tek yol.

Tabii bu arada her reklam ajansının bu eğitim programını kendi felsefesi doğrultusunda hazırlaması, bu eğitimleri verirken kendisini de tanıtması, sunması, iyi / güzel, doğru / yanlış reklamların nasıl olduğu konusunda müşterisini aydınlatması, hem kendi, hem de müşterisi açısından son derece yararlıdır. Tabii bu eğitimin görsel yönünün de bir reklam ajansına yakışır bir etki gücünde olması, eğitimi veren kişinin bu konunun gerçek uzmanı olması, ajansın güvenilirliğini, inandırıcılığını, uzmanlığını göstermesi, ileride yapılacak çalışmalarda son sözün kendisine verilmesi açısından bir başka önem verilmesi gereken konu olmaktadır.

Danışmanlar

Bankacılık günümüzde en çok yeni bilgi gerektiren, devamlı gelişme, yenilik isteyen bir sektör... Büyük-küçük neredeyse tüm bankalarımızda uzman denecek nitelikte eğitimli, bilgi, kültür ve iş tecrübesi birikimine sahip yöneticiler var ama yine de geleceğe yönelik yapılacak değişim / yenilik çalışmaları için devamlı olarak yurtdışından yeni bilgilerin transferi yapılmakta, bu büyük bankalarımızın çoğunda küçümsenmeyecek sayıda danışman çalışmaktadır.

Danışmanlık Türkiye’de son yıllarda ayrı bir meslek haline gelmiştir. Firmalar kendilerine her an gerekmeyecek, ancak zaman zaman kendileri için önemli olabilen konularda, çok pahalı olan bir uzmanı işe almak yerine, onlardan gereken zaman dilimlerinde yararlanmayı, danışmanlık hizmeti almayı daha uygun görmektedirler. Aslında bu durum, uzun yıllardır özellikle hukuk, maliye ve muhasebe konularında firmaların sıkça başvurdukları bir yöntem olarak bilinmekteydi (hala da böyle!), ancak gelişen zaman içinde bu konulara bugün; Avrupa Birliği, İletişim, Çevre, Reklam, Halkla İlişkiler, Araştırma vs. gibi bir çok değişik konuda yeni sahalar eklenmiş, bu konuların uzmanları çok aranır olmuşlardır.
Son yıllarda firma / markalararası artan yoğun rekabet ve yarış, sadece büyük ölçekli değil, orta ölçekli firma / markaların da danışmanlık hizmeti alması gerektiğini ortaya koymuştur. Çünkü kuruluşlar bünyelerindeki mevcut bilgi potansiyeli ile ancak belli bir yere kadar gelebilmekte, daha ileri noktalara ulaşabilmek için ise daha yüksek bilgilere ihtiyaç duyulmakta, bunların firmalara transferi gerekmektedir.

Önemli bir konu!

İş dünyasında yıllardır yaşanan, daha çok uzun yıllar da yaşanacağa benzer çok önemli bir konu, sorun var; her işyerinde nedense her konuda işin uzmanı aranırken, sıra İletişim / Tanıtım konularına gelince (genellikle Reklam ve PR) nedense herkes bu işin uzmanı kesilmektedir. Hatta hizmet alınan ajansın bilgisinden daha fazla bilgi, düşünce, görüşe ve deneyime sahip olunduğu bile düşünülerek, sanılarak... İşte sadece bu sebeple bile sonuçta yapılan işlere baktığımızda, küçümsenmeyecek büyüklükteki bütçelerin havaya uçtuğunu görmekteyiz. Ve sadece bu sebeple bile firmalarımızın büyük markalar yaratamadıklarını görmekteyiz!

Sadece hata firmalarda mı?


Değil tabii ki! Bir de onları böyle olmaya iten sebeplere bir bakalım;

Ülkemizde bir berber dükkanı açarken bile ustalık belgesi istenirken, Reklamcılık konusunda bu hiç böyle olmamakta, bu işle hiç alakası olmayan, eğitim, tecrübe ve yeterliliği olmayan kişiler “Bu işte iyi para var, ben de bu işi iyi yaparım!” deyip, hele hele de potansiyel müşteri çevreleri de varsa hemen bir reklam ajansı kurabilmekte, bir şekilde çalışmalarını üstlendikleri firmaların tanıtım bütçelerini yanlış operasyonlarla boşa harcamaktadırlar. Yani firmaları bu tarz düşünmeye, bir yerde, daha önce yaşadıkları kötü tecrübeler itmektedir. Ve sadece bu düşünce bile,
firma gerçek uzmanların çalıştığı ajansla çalışmaya başladığında ajansı yoran, çalışmaları yavaşlatan bir durum olarak gözlemlenmektedir.

Bu sorun nasıl aşılır?

Firmanın gerçek bir İletişim / Tanıtım uzmanından danışmanlık hizmeti almasıyla (bkz: “www.mehmetak.net“ web sitesinde, “Bülten” sayfası / “Tanıtım Danışmanlığı Müessseseleri”)... Hele hele yeni bir firma / markanın yaratımı ya da güçlendirilmesi söz konusu ise ve firma bünyesinde bu işin gerçek uzmanı yoksa, bu çalışmaları (özellikle ajansın yapacağı!) yönetmek, yönlendirmek için özellikle Grafik Sanatlar konusunda eğitimli bir Reklam uzmanından mutlaka bir danışmanlık hizmeti almak en iyi yoldur.

Marka’nın değeri


Günlük yaşantımızda bir mal / hizmet satın alırken önce markasına dikkat etmiyor muyuz? Hangisinin zihinlerimizde iyi bir izlenimi (imajı) varsa, hangisi bizim ilgimizi daha çok çekebilmişse, ilgimiz sempatimiz hangisine daha fazla ise onu satınalmayı düşünmüyor muyuz?

Bu nedenle bir marka yaratırken, ürünün yararları konusunda, tüketiciye satın alma konusunda ikna edebilecek ölçüde ve güçte bir tanıtım politikası izlemek gerekmektedir. Firmalar markaları için yaptıkları bu tanıtım çalışmalarındaki başarı ölçüsünde hedefledikleri çevrelerle iletişim kurarlar, müşterileri yaratılan bir imaj çerçevesinde onları tercih eder. Ve bunu başarabilen markaların kuvvetleri derecesine göre bazı değeri taşıdıkları görülür.
Bunlar;
* İmajdır,
* Kimliktir,
* Rekabettir,
* Güçtür,
* Prestijdir,
* Güvendir,
* Değerdir.
* Ticari başarıdır,
* Yüksek üretimdir,
* Düşük maliyettir,
* Koşulsuz, hihai müşteri mutluluğudur,
* Güçlü Görsel Kimliktir,
* Reklamdır (Marka bir süre sonra büyük bütçeler haracamaya gerek kalmaksızın kendi reklamını yapmaya başlar. Bir yerlerde gördüğünüz, küçücük amblemiyle bile!),
* Farklı olmaktır, tercihtir,
* Hayat biçimidir,
* Bir garanti belgesidir.

Büyük bir markanın sadece isim hakkına bile bir değer biçmek oldukça zordur, hatta bazen imkansız! Çünkü, iyi imaja sahip kuvvetli bir marka hem üretciye hem de tüketiciye birçok yarar sağlamaktadır.
Günümüzde markalar tercih ediliyor... Ancak bu sadece reklam ve tanıtım çalışmalarının yarattığı dünyalarla olmamaktadır. Bir markanın oluşumunu, o ürünü üreten firma, onun imajı, satış noktaları, çalışanlarının davranışları gibi birçok şey hep birlikte oluşturmaktadır. Bu yüzden, hızla gelişen rekabet ortamı, birbirine benzer, ürünlerin devamlı olarak çoğalması, tüketicinin her geçen gün daha çok bilinçlenmesi firmaların sadece iyi, kaliteli bir ürün / hizmet üretmek değil, daha bir sürü şey yapmaları gerekliliğini de ortaya koymuştur;
* Firma / markaya güven duygusu verilmesi,
* Marka bilincinin de yerleştirilmesi,
* Hedeflenen kitlelerle daha uzun vadeli iletişimler kurulması,
* Firma / markanın topluma sevdirilmesi,
* Çevre, kültür-sanat, spor ve toplumsal olaylara karşı duyarlılık,
* Daha etkileyici Görsel Kimlik’ler, Reklamlar, PR (Public Relations / Halkla İlişkiler) çalışmaları gibi...
Bunların sonucunda da kesin başarı, tüketicinin satınaldığı bir ürün / hizmetin,
* Ona mutlaka bir yarar sağlaması,
* Bir sorununu çözmesi,
* Satınalan kendini mutlu hissetmesi,
* Onu ayrıcalıklı kılması,
* Parasının karşılığını aldığına inanması,
* Başkalarına tavsiye edebilmesi ile mümkün olmaktadır...
Kuvvetli marka, “Bedava Reklam”!
İyi yaratılmış, konumlandırılmış, müşteri mutluluğu yaratmış, kendini ispat etmiş bir marka belli bir süre sonra kişiler üzerinde, çoğu zaman, tanıtım adına pek birşey yapılmasa bile, bir bütçe harcanmasa bile, etkili, kalıcı bir tanıtım, reklam yapmaya başlar. Mercedes’in yıllardır tanıdığımız yıldızı gibi... Yıllardır bu başarılı amblem, büyük bütçeli reklamlar kadar etkili bir reklam aracı olarak tek başına büyük bir görev yapabilmektedir. Bu daha az reklamı yapılan bir markanın dahi, kuvvetli bir marka imajı ile ne kadar çok başarılı olabileceğinin mümkün olabileceğini göstermiyor mu bizlere?

Ancak bu her zaman, “her marka için kuvvetli bir amblemin yaratılması büyük reklamlar için yeterlidir” anlamına da gelmemelidir. Hiç bir marka bir günde bu duruma gelmemektedir. Ancak zamanı geldiğinde bu görevi bazen kuvvetli bir Görsel Kimlik, bazen yapılan işin kendisi, bazen de küçücük bir amblem yapabilmektedir.

Marka, imaj, reklam

Markalar doğru yerlere konumlandırıldıklarında, doğru imajlar yüklendiğinde, hedeflenen kitleler üzerinde çok özel bir etki yaratabiliyorlar. Bilinmelidir ki; imaj bir aynadır ve gerçekleri yansıtır. Bu nedenle yapalacak tanıtım çalışmalarında mutlaka gerçekler yansıtılmalıdır... Reklamlardaki vaatler mutlaka yerine getirilmeli, olmayacak şeyler olacakmış gibi gösterilmemeli, asla anlatılmamalıdır. Bir hazır çorba reklamında; “Seçkin bir yemek”, sıradan bir otomobil için; “Eşsiz” demek gibi...

Bu gibi yanlış mesajlar, görüntüler, isimler, dizaynlarda kullanılan yanlış renkler ve şekiller firma / markaları bazen komik durumlara düşürdüğü gibi, “Markamızın imajını yükseltelim” derken, markaya büyük imajlar da kaybettirebilmektedir. Biliyoruz ki birçok tüketici sadece bu çeşit yanlış ifadelerle, etkisiz görsel kimliklerden, yanlış grafik dizaynlardan algıladıkları olumsuz mesajlarla derhal başka markalara yönelebilmektedir. Bu da markanın düşüşü, değer kaybetmesi anlamına gelmektedir!

Hepimiz biliyoruz, ülkelerin ekonomilerinde reklamcılığın önemi her geçen gün artmaktadır. Çünkü piyasaya her gün yeni ürünler, markalar girmektedir. Nüfus artmakta, toplumun refah düzeyi gelişmekte, zevkler her gün değişmekte, daha önce bazı ürünleri alamayan kişiler bu ürünleri satın alır hale gelebilmektedirler. İşte reklam bu noktada da büyük görevler üstlenmekte, markalar sadece bu günün alıcıları ile değil, gelecekte satın alıcı potansiyel müşterilerle de iyi, etkileyici bir iletişim içinde bulunmaları gerekmektedir.

İşte marka yaratmanın incelikleri, tanıtımda dikkat edilmesi gereken konular, vs. vs... Bunlar bazı kişilere göre, “zaten bildiğimiz şeyler” gibi gelebilir. Evet, ancak zaten bu konulardaki bütün hatalar bu noktadan itibaren yapılmaktadır. Bu da, bu çalışmaların herkes tarafından kolayca yapılabilir bir iş olarak görülmesinden kaynaklanmaktadır...