Reklamcılık’ta yaşanan sorunlar, yanlışlıklar ve bunların yansımaları...

İnsanlar, günler, haftalar, bazen aylar süren, uzun çalışmalar sonucunda ortaya çıkan, reklam çalışmalarını görünce bu işi kendilerinin de kolayca yapabileceklerini sanarlar. Çünkü çıkan sonuç basit, kolay yapılabilir gibi görünmektedir. İşte onları, asıl işin bu tarafı yanıltmaktadır.

Reklamcılık bazen bir sanat, bazen de bir bilim dalı olarak değerlendirilir. Ancak yarısı sanat, yarısı bilim demek belki biraz daha doğru olur, aynen Artistik Buz Patinajı’ndaki teknik ve artistik puanlar olduğu gibi... Yani Reklamcılık, aslında ağırlıklı olarak artistik, yaratıcılık gerektiren bir iştir ama teknik olarak da birçok konu içermektedir; yapılan reklamın firma / markanın, ürünün gerçeklerine, pazarlama stratejilerine, satış politikalarına uydurulması gibi.
Reklamcılık her ne kadar İngiltere’de doğduysa da Amerika’da gelişmiş, sistemleşmiş, bilimselleşmiş, birçok yenilik ilk kez orada denemiş, firmaların reklam ciroları ilk kez orada yüksek rakamlara ulaşmıştır. Hatta reklamcıların bildiği bir espri vardır; Amerika’da bir çocuk, ilk kez gökkuşağını gördüğünde babasına; “Baba, bu neyin reklamı?” diye sormuş...
Kolay görünen, herkesin bildiğini, yapabileceğini sandığı bir iş; Reklamcılık...

Reklamcılık iş dünyasının bildiği normal işlerinden farklı bir iştir. Bir reklam (bir televizyon reklam filmi, bir billboard, bir broşür ya da katalog) bazen aylar süren yoğun çalışmalar sonucunda ortaya çıkmaktadır. Ve sonuç, bir Pazarlama İletişimi aracı olarak insanların, hedeflenen kitlelerin değerlendirmesine sunulmakta, tanıtım için kullanılmaktadır. Bir başka tanımla Reklam “Birşeyi en kısa yoldan anlatma sanatıdır” da diyebiliriz.

Bazen sayfalar dolusu sözle anlatılacak birşey, bir reklamda kullanılan birkaç sözle aynı işi görebilmekte, hedeflenen kitlelere onları etkileyecek, sempatisini kazandıracak mesajlar en kısa yoldan onlara iletilmektedir; bir reklam filmi, bir billboard gibi...

Ve insanlar, günler, haftalar hatta bazen aylar süren bu uzun çalışmalar sonucunda aza, basite indirgenmiş bu çalışmaları gördüklerinde bu işi kendilerinin de kolayca yapabileceğini sanmaktadırlar. Ve bu yüzden, birçok kişi bu işte kendini yeterli sanarak, gördüğü her reklam ya da grafik çalışmasını ileri-geri eleştirmeye kalkmakta, hatta bazıları daha da ileri giderek (gerçekten yeterli olmadıkları halde) “Bu işte iyi para var!” deyip bir Reklam Ajansı bile kurabilmektedir. Ve hep daha ucuzun arandığı ülkemizde bu kişiler kendilerine göre müşteri de bulabilmektedir mma ya yapılan işler?

Firmaların büyük bir bölümü boşa giden tanıtım harcamaları... Ancak bu paraların neden, hangi kısımlarının boşa gittiğini ne işi yapan, ne de yaptıran taraf farkında. Çünkü bu işin herkesin anlayabileceği bir terazisi yok ki! Aslında var ama bunun eğitimini almamış kişiye bunu anlatmak öyle, o kadar zor ki?!
Gönül ister ki, reklam ajansları da hiç olmazsa oteller gibi yıldız sistemiyle konumlandırılsın ve müşteri kaç yıldızlık bir ajanstan ne kadarlık bir hizmet alabileceğini önceden bilsin. Ya da bir berber dükkanı bile açarken kalfalık diploması istenirken, bu işleri yapacak kişilerden de bir yeterlilik belgesi / diplama istensin; yeterliliği olmayan insanlar bu işlere girişmesin.

En çok rastlanan firma hataları;
İşin bir de diğer tarafına bir bakalım...
İncelediğimizde, bazı firmalar daha çok, daha az masraf etmek düşüncesiyle bu tarz ajanslara yönelmektedirler. Ancak bu ajanslarda genellikle çalışan grafikerler dışında reklamı tam olarak bilen yoktur (tabii onun da bu konuda eğitimi varsa!). Varsa bile o da işin genel olarak sanat tarafını bilmektedir! Ve sonuçta da yapılan işler yarısı yanlış, yarısı doğru bir şekilde ilerlerken, bu işin doğru bir platforma oturmadığın farkeden müşteri ister istemez işlere karışmaya başlamakta, bir süre sonra kreatif direktör haline bile gelebilmektedir.

Genellikle küçük, bazen de orta ölçekli firmaların, hatta zaman zaman büyük ölçekli firmaların bile reklam ve tanıtım çalışmalarında bu yanlışlıkları yaptıklarını biliyoruz. Ancak ucuza maledildiği için çoğu zaman bir öğünç sebebi bile sayılan bu çalışmalar çoğu zaman büyük bölümü boşa giden tanıtım harcamaları olmaktadır. Ve böyle yapılan yanlış tanıtım, reklam politikaları üzerinde gelişen markaları bir süre sonra doğru bir platforma oturtmak da son derece zor, eskisinden daha pahalıya malolan işler olmaktadır. Bu çoğu zaman firma / ürün / markanın yeniden düşünülmesi, yeni baştan yaratılması anlamına da gelebilmektedir. Yani herşey çoğu zaman yeni baştan...
Ama bir olumsuzluk var; bu sefer firmanın o güne kadar kazandığı yanlış alışkanlıklar çıkıyor gerçek profesyonellerin, uzmanların karşısına... Yani üst yönetim kadroları işlere bilmeden yine müdahaleler etmeye kalkışabiliyor, işlerin yine kreatif direktörlüğünü yapmaya kalkışarak, bilgiye, uzmanlığa saygısızlık bile yapabiliyorlar... Çünkü firmanın “sütten ağzı yanmıştır”, kendine göre haklıdır; çünkü yine kendisine yanlış operasyonlar yapılabileceğinden, parasının havaya uçacağından korkmaktadır.

Firmalar ne yapmalı?

Evet, böyle çalışmalarla ilerleyen firmalar yanlış, etkisiz reklamlar ve tanıtım çalışmalarıyla başarısız markalar yaratabiliyor... Oysa, ülkelerin ekonomilerinin adeta lokomotifliğini yapan böylesine önemli bir konu en çok dikkat edilmesi gereken konuların başında gelmekte... Ve bu nedenle de yeterlilik belgesi olmayan kişilerin reklam ajansı kurmaları yasalar ve derneklerle önlenmelidir. Ancak hangi konuda olursa olsun, bazı yeni düzenlemelerin yapılması her zaman büyük zaman almaktadır. Ancak biz şu andaki duruma yönelik olarak firmalarımıza bazı tavsiyelerde bulunabiliriz;

* Yeni bir iş / firma kurarken, bir marka yaratırken, büyük olmasa bile mutlaka konusunda geçerli bir eğitimi olan (sanatsal konularda; Grafik Sanatlar; teknik konularda; Pazarlama, ışletme, Reklam ya da Halkla İlişkiler konularında) kişilerin çalıştığı ajansları seçin,
* Seçeceğiniz ajansın çalışanlarının özgeçmişlerini isteyin, inceleyin.
* Ajansın daha önce yaptığı çalışmaları iyice inceleyin, bunun doğru değerlendirilmesi için mutlaka bu işin başka bir uzmanından danışmanlık hizmeti alın! Kendi zevkinize güvenmeyin, bu işin apayrı bir uzmanlık işi olduğunu unutmayın!
* Seçeceğiniz ajansla uzun yıllar çalışacağınızı düşünerek seçiminiz yapın.
* “Sağınızdaki-solunuzdakilere” değil; sadece gerçek uzmanlara danışın, denetlettirin.
* Doğru seçilen ajansın işine gereğinden fazla karışmayın. Tartışmalar sonucunda sizin dediğiniz olmaya başlamışsa yanlış bir rotaya doğru gittiğinizi unutmayın!

* Ajansın kazanacağı para konusunda gereğinden fazla pazarlık yapmayın.
İyi bir Reklamcı olmak!
Bu iş için sadece eğitim yetmiyor.
* Özel bir kabiliyet,
* Yaratıcılık,
* Dikkatli bir kişilik,
* Başka konularla iyi kombinasyonlar kurabilen bir beyin,
* İntizamlı,
* Organize olabilen,
* Detaylardaki farkı ve güzellikleri görebilen,
* Çevresiyle ilgili,
* Espritüel bir kişilik,
* Estetik zevk,
* Sanatsal bir bakış açısı,
* Genel kültür,
* “Vizyon”,
* Tecrübe ve
* Kadınların daha çok nelerin ilgisini çekeceğini (giyim-kuşam, kozmetik, seyahat vs.), erkeklerin nelerden daha çok hoşlanacağını (macera, motorsiklet, otomobil, kadın, seks), gençlerin en çok nelerle ilgilendiğini, ne tarz reklamlarla daha çok etkilenebileceklerini anlayacak kadar güçlü hislere sahip olmak da gerekiyor. Yani, birçok özellik... Çünkü Reklamcılık birçok yetenek, özellik ve değişik konulardaki birçok işin bir bileşkenidir. Ve Reklamcılık sadece meraklı, çevresindeki herşeyle ilgilenen, “bakmayan, gören” kişilere göre bir meslektir.
Sonuç olarak Reklamcılık ağırlıklı olarak kişisel kabiliyet ve yaratıcılığa dayanan bir iş olduğundan, bu sektörde genel olarak bu konularla ilgili eğitimli kişilerden çok, yaratıcılığına güvenen, tecrübe sahibi kişiler çalışmaktadır ve herşeye rağmen bu kişiler hergün izlediğimiz bu birbirinden güzel reklamları yaratmakta, kısıtlı bütçelerle bir sürü şeyler yapmaya çalışmaktadırlar. Ancak Reklam bir ekip işidir, başarı her zaman ekiplerdedir.

“İş”in en zor tarafları

Reklam;

* Para karşılığı yapılır.
* Kişisel bir satış çabası değildir (kitleseldir),
* Büyük hedeflere ulaşan bir iletişim biçimidir,
* Reklamın mesajında sadece ürün değil, hizmet ve düşünme anlayışı da vardır,
* Reklamı yapan kişi veya kurum bellidir,
* İkna etme ve inandırma vardır (bu reklamın temel görevidir),
* Reklamın amacı ve araçları hedef pazara ve kitlelere göre saptanmaktadır...
Konu; “Reklam” olunca çok bilinen iki yanlış izlenim vardır;
* “İyi mal kendi kendini sattırır”,
* “Reklam her malı sattırır”...
Piyasaya yeni giren bir ürün / hizmetin yerleşmiş, pazarda varolan diğer markalar arasında yer alabilmesi için (Tutundurma) Reklam şarttır. Buna rağmen, yukarıda yazdığımız gibi, “Reklam herşeyi sattırır” düşüncesi oldukça yanlıştır. Yani hiç bir reklam tek başına hiçbir malı sattırmaya yetmemektedir. İşin temelinde, iyi sonuç alabilmek için, iyi bir üretim / hizmet şekli, satış politikası, pazarlama planı da şarttır. Ve tabii ki bu güçlerde iyi bir entegrasyon...
Ve Reklam;

* Ülkeleri geliştirir,
* Toplumu bilgilendirir,
* Satışların artmasını sağlar, talebi yükseltir,
* Yeni pazarlar yaratır,
* Marka bağımlılığı sağlar,
* Aracı satıcılara satış gücü, ivmesi verir,
* Yeni çıkan malı ürünlere daha çabuk “tutunma” sağlar,
* Yılın istenilen mevsimlerinde, sezonlarda satışları canlı tutar,
* Rekabeti arttırır,
* Piyasaya yeni girecek rakipleri caydırır,
* Kaliteyi arttırır,
* Firma çalışanlarını motive eder,
* İyi bir imaj yaratır.
Yani reklam hem iş hayatımızın, hem de sosyal, hatta kültürel hayatımızın ayrılmaz bir parçası olmuştur. ıyi de olmuştur.

Durum böyle olunca, bir iş adamı ya da yöneticinin yaptığı iş kadar, Pazarlama, Reklam ve Halkla İlişkiler’i de iyi bilmesi, anlaması gerekmektedir. Ve tabii ki böylece bunların da gücünden yararlanması... Çünkü yoğun rekabet ortamı içinde tanıtımı tam olarak beceremeyen firmaların piyasada yer almaları, kuvvetli markalar yaratmaları, hatta yerlerini koruyabilmeleri mümkün değildir!

Hangisi doğru?


Biliriz; her ürün, marka için tek bir konuda binlerce değişik alternatifte reklam yapmak mümkündür. Ancak, bunların herbiri ayrı ayrı sonuçlar verebilmektedir. Peki, acaba bunlardan hangisi daha doğrudur? Hangisi daha başarılı sonuçlar verebilir?

Bunun cevabını ya yaptırılacak bir araştırma (-ki uzun süren, ayrı bir para harcaması gerektiren bir iştir) ya da bu konunun uzmanları verebilir... Burada yinelemekte yarar var; hataların büyük bir kısmı bu karar aşamasında yapılmakta, firmalar şahsi zevkleri doğrultusunda bu seçimleri yaparken (uzmanlık gerektiren bir iş olduğu halde!), çoğu zaman bu kararları kendi zevklerine göre vermekte, ancak bu seçimler, kararlar her zaman hedeflenen kitlelerinki ile çakışmamaktadır.

Yine biliriz; yapılan her reklamla, ilgili olsun olmasın, büyük kitlelerle karşı karşıya kalınmaktadır. Bu çalışmalarda görsel, işitsel, yazımsal, içeriksel ya da mantıksal yapılan hatalar mutlaka birileri tarafından görülmekte, farkedilmekte ve tabii ki zaman zaman alay konusu bile olabilmektedir. Bu da markaya imaj, değer ve sonuçta müşteri kaybettirmektedir. Ancak alınan sonuçlarda, yapılan reklamın dışında bir sürü başka etken de önemli derecede rol oynadığından, bir markanın başarısı ya da başarısızlığı için sadece yapılan reklamları değerlendirmek de son derece yanlıştır. Aynen bir doktorun yazdığı reçetedeki ilaçlardan 1-2 tanesini alıp, diğerlerini almadan, düzenli kullanmadan iyileşmeyi beklemek gibi...

Reklamlardan alınan sonuçlar her zaman kesin ölçülerle değerlendirilemez. Ancak bir reklamdan en çok beklenen sonuç, genellikle satış olmalıdır. Yani reklamdan sonra ürün ne kadar talep ediliyor, ne kadar satılıyor... Yani satışları iyi gitmeyen bir ürün için sadece yapılan reklamları ve reklamcıyı suçlamak son derece yanlıştır. Çünkü Reklam, Pazarlama’nın sadece bir parçasıdır ve sadece Pazarlama’nın karışımındaki diğer maddelerle uyum içinde biraraya getirildiğinde işe yaramaktadır.