Sponsorluk”ta yapılan hatalar ve sonuçları

Bazı firmalar yaptıkları iş ile uzaktan yakından alakası olmayan konulara sponsor olabilmekte, buralara verdikleri bütçeler boşa gittiği gibi, imaj da kaybetmektedirler; bir marketler zincirinin bir müzik yarışmasına, bir dondurulmuş gıda firmasının işadamları ile ilgili bir televizyon programına sponsor olması gibi...

Bütün dünyada Tanıtım Sektörü dört nala... Tanıtımsız (Reklam, Halkla İlişkiler, Görsel Kimlik) bir markayı yaratmak, canlandırmak, “tutundurmak”, rakiplere göre ön planlara geçirmek neredeyse imkansız!

İyi reklam yapan, stratejileri iyi saptanmış PR (Public Relations / Halkla İlişkiler) çalışmaları yapan, etkili Görsel Kimlik’ler yaratan markalar daha iyi imajlar yaratabiliyor, daha değerli oluyor, daha başarılı olabiliyor.

Bütün bu yapılan tanıtım çalışmalarında çok değişik iletişim araçları (broşür, afiş billboard, gazete, dergi, televizyon reklamları vs.), değişik tanıtım yöntemleri deneniyor (çeşitli etkinlikler; “show”lar, yarışmalar, kutlama törenleri, kültürel faaliyetler, gösteriler vb.) geliştiriliyor ve kullanılıyor. Ancak bütün maharet, bu kadar değişik “enstruman”ın ne zaman, nerede, nasıl ve ne sıklıkla kullanılırsa daha iyi sonuçlar alınabileceğini tahmin edebilmekte, bilebilmektedir.
Reklam olsun, PR olsun, sonuçta bir iş yapılıyor ve birilerine, bir yerlere bir ücret, bir bedel ödeniyor; yapanlara, yapılan işe ve kullanılan ortama... Daha çok PR çalışmalarının kapsama alanına giren etkinlikler, bir çeşit iletişim biçimi hedeflenen kitlelerle... Ve firma / marka imajına olumlu puanlar katma işi.

Firma / markalar çoğu zaman yaptıkları işe uygun PR faaliyetleri yaparlar, bazı etkinlikler düzenlerler ve bu organizasyonlar sırasında da istedikleri, amaçladıkları mesajları hedef kitlelerine iletirler... Bu etkinliklerin sonucunda elde edilen başarı, bu “bütün”ün her parçası ile bir şey ifade eder ve bu parçaların ne kadar iyi bir biçimde biraraya getirilmesine bağlıdır.

Bazen de firmalar, başka birilerinin, kurum ya da kuruluşların düzenlediği bir etkinliğine, bir organizasyona belli bir ücret ödeyerek katkıda bulunurlar ve bu etkinlik / organizasyon sırasında uygun gördükleri bir biçimde kendilerini gösterirler (bu bir amblemin bir yerde gösterilmesi, üretilen bir ürün / hizmet ya da fikrin sunulması, tanıtılması şeklinde de olabilir). İşte firma / markaların bu tarz iletişim eylemlerine “Sponsorluk” diyoruz.
Firma / markalar en çok hangi konularda sponsor oluyorlar?

Sponsorluk konularını incelediğimizde bunların en çok;
* Kültür
* Sanat,
* “Çevre”,
* Tabii afetler (deprem, sel vs.),
* Kaza, yangın vs.
* Sağlık, hastalık, tedavi,
* Yardım kuruluşları ile ilgili çalışmalar katkılar (Toplumun hassas olduğu konular),
* Eğitim,
* Spor,
* Eğlence vs.
konularında toplandığını görmekteyiz. Aslında bu neredeyse bütün dünya böyledir. Bu açıdan incelediğimizde, sponsorluğu; firma / markaların ticari bir amaçları olmadan, maddi bir kazanç beklemeden, daha çok firma / markaya daha iyi bir imaj sağlamak, saygınlığını arttırmak için eleman, araç-gereç, para, bilgi, mal / hizmet vererek, yeniden üretilen bir mal / hizmete, bir fikre ya da etkinlik / organizasyona katılmaları, kendilerini ikinci, üçüncü ya da daha geri planlarda dolaylı yollardan olsa da tanıtmaları olarak tanımlayabiliriz.

Yapılan hatalar

Evet Sponsorluk ülkemizde firma / markaların yeni yeni rağbet ettikleri bir konu, bir tanıtım biçimi... Tabii bu konuda da, birçok hatayla karşılaşıyoruz ve boşa giden, harcanan, küçümsenmeyecek bütçelere acıyarak sadece seyirci kalıyoruz.

Yine geldik konunun en önemli, en dikkat edilmesi gereken tarafına... Sponsorluk nasıl yapılmalıdır, neye sponsor olunmalıdır, neye; neden olunmamalıdır; vs., vs...
Hep değiniyoruz; İletişim ve Tanıtım çalışmalarını çoğu zaman bilimsel temellere dayandırmak çok zordur. Hisler, sezgiler, artistik bakış açıları, vizyon çok önemlidir bu konularda. Yapılan çalışmaların neden doğru, neden yanlış olduğunu anlatmak, ispatlamak son derece de zor neredeyse mümkün olmayan bir iştir! Bir şey birine göre çok güzel / doğru iken, bir başkasına göre çok çirkin / yanlış olabilmektedir. Aslında eğitilmiş bir kişi için (özellikle Grafik Dizayn eğitimi!) her işin doğru / yanlış / güzel / çirkin kiriterlerinin dayandığı bir temel vardır, bu da net olarak bilinmekte, yapılan işlerde görülebilmektedir.

Peki hangisi doğrudur, güzeldir bu işin? Bu ülçümlenemez mi?
Ölçümlenebilir tabii ki; ancak herşeyi ölçmek, her zaman mümkün olamıyor; üstelik zaman ve para kaybına da neden oluyor... İşte o zaman uzmanlık devreye giriyor ve uzman gerçekten bir uzman ise yapılacak çalışmaların sonuçlarını oldukça isabetli olarak tahmin ederken, kendini uzman sanan ve kendisini böyle de lanse edebilen uzmanlar (!) bir firma / markaların küçümsenmeyecek miktarlardaki tanıtım bütçelerini boşuna harcayabilmektedirler; üstelik ajans komisyonlarını da alarak (bu durum, yapılan birçok Reklam çalışmasında da, PR çalışmasında da böyle olabilmektedir)!
Sponsorluk konusuna baktığımızda, yapılan en büyük hatalar; bazı firmaların yaptıkları işle uzaktan yakından alakası olmayan konulara sponsor olabildikleri, bunlara verdikleri bütçeler boşa harcandığı gibi, kendilerine imaj da kaybettirdikleri açıktır; bir marketler zincirinin bir müzik yarışmasına sponsor olduğu, işadamları ile ilgili bir televizyon programına dondurulmuş bir gıda firmasının sponsor olduğu gibi...
Boşa giden paralar

Marka yaratmak oldukça zor bir konu... İyi üretmek (mal / hizmet), iyi sunmak (pazarlama, dağıtım, satış, servis...) ve iyi tanıtmak işi. Üzücüdür ki ülkemizde firmalarımız “Üretmek” ve “Sunmak” konularında oldukça başarı göseterebiliyorlar ama sıra tanıtıma gelince pek de aynı şeyleri söyleyemiyoruz. Çünkü bu konuda henüz görevler, yetk ve sorumluluklar ve bunları kimlerin, hangi yetenek ve yeterlilikleri ile nasıl yapacakları, yönetecekleri, yönlendirecekleri, hatta onaylayacakları hala büyük bir karmaşa içindedir. Bunların sonucunda hem “yapan” hem de “yaptıran” taraf yapılan çalışmalardan ve sonuçlarından %100 mutlu değillerdir. Bu çalışmalar (yapılan Reklam ve PR çalışmaları) yaratılma aşamasından bitim noktasına kadar büyük mücadeleler içinde yürümekte, çünkü iki tarafta da gerçek uzmanlar biraraya gelememekte, birbirlerinin dilinden anlayamamakta, birinin “ak” dediğine, diğeri “kara” diyebilmektedir.

Yani, ya tanıtımı yapan tarafta gerçek uzman olmuyor ya da yaptıran tarafta... Ve tabii ki sonuçta mağdur olan taraf, ağırlıklı olarak Reklam / PR çalışmalarını yaptıran firma / marka tarafı oluyor.

Sponsorluk konusunda da yaşanan şeyler pek farklı değildir. Firmalar önlerine konan cicili - bicili projelere, on binlerce dolarlarla ifade edilen etkinliklere / organizasyonlara “usta satıcılar” ve “işbitiriciler” sayesinde, birtakıh oyunlar ve çıkar ilişkilerinin de yardımıyla sponsor olmaya razı edilmekte, yapılan etkinlik / organizasyonun sonuçları bu firmaların sahiplerine / üst düzey yöneticilerine “toz pembe tablolar”la gösterilirken, aslında üzücüdür ki sonuç pek de öyle olmamaktadır!

Yani bir parfüm, kot, elbise ya da otomobil firmasının bir ürününü ancak birkaç saniye görüntülendiği “video-klip”lere / TV programlarına sponsor olup başarılı bir reklam / tanıtım yaptığını sandığı gibi...