Pazarlama aracı olarak “Sponsorluk”...

Görülen odur ki; bir pazarlama aracı olarak bakıldığında ve maddi beklentilerin sözkonusu olduğu sponsorluklarda firmaların büyük organizasyonlara yöneldiklerini ve bunları ağırlıklı olarak kendi da denetimlerinde gerçekleştirdiklerini görüyoruz...

Hayır amaçlı olmayan, maddi beklentilerin sözkonusu olduğu “Sponsorluk”larda, yapılan sponsorluğun firma / marka hedeflerine uygunluğu oldukça önemlidir. Bu yüzden firma / markaların tüm İletişim, Tanıtım ve Pazarlama hedeflerinin net olması gerekir, ki yapılan sponsorluktan istenen, beklenen verim alınabilsin.
Firmaların yaptıkları sponsorluk faaliyetlerine genel olarak baktığımızda iki çeşit hedefleri olduğunu görürüz;

1- Ekonomik hedefler,
2- Firma / marka imajı ile ilgili hedefler.
Ekonomik hedefler, daha çok firma / markanın satışlarının artması ile ilgili hedeflerdir. Bunda esas amaç; bir kazanç elde etmektir ve bu amaçla sponsorluk yapılmışsa, düzenlenen etkinlik ya da yapılan organizasyonda firmanın ürettiği mal / hizmetin hedeflenen kitlelere sunulması, ücretsiz olarak dağıtılması (promosyon) bu hedeflerin bir gereğidir...

Son yıllarda durum;


Firma / markalar daha önceleri sponsor oldukları konularda maddi bir beklentiye girmezlerken, son yıllarda giderek artan acımasız rekabet şartları, bu konuyu da bir çeşit pazarlama, iletişim, tanıtım aracı haline getirmiş, kuruluşlar neredeyse tüm konularda kasalarından çıkan her “değer”in geri dönüşümünü de hesabeder hale gelmişlerdir. Yani, artık sponsorluk sadece yardım yapma, iyilik etme felsefesine dayanmamaktadır ve yapılan yatırım ya da katkıdan maddi bir kazanç da beklenmektedir...

Örneğin, Endonezya’da bir zamanlar, bir süre rağbet göremeyen Japon otomobilleri, bunu hayır kurumları ve çeşitli derneklere yaptıkları bazı bağışlar, yardımlar ve üstlendikleri çeşitli sponsorluklarla piyasada tutunabilmeyi başarabilmişlerdir.

Yine bildiğimiz kadarıyla, İngiltere’de üç yıl süreyle futbol liglerinin sponsorluğunu üstlenen Canon firması, bir süre sonra bu ülkede ilk sıralara yerleşmiş, neredeyse her ofiste, mutlaka Canon marka bir cihazın yeraldığı görülmüştür.
Durum böyle olunca sponsorluk konusu da ister istemez, hem firmalar tarafından, hem de reklam, halkla ilişkiler şirketleri tarafından daha ciddi düşünülmesi gereken bir konu halini almıştır.
Özellikle içki, sigara gibi reklam yasağı olan firma / markalar sponsorluğu bir can simidi”olarak benimsemişler, bu konuda oldukça başarılı da olmuşlardır.

Bazı sigara firmalarının otomobil ve yat yarışlarına, bazı içki firmalarının çeşitli konserlere, şarkı yarışmalarına, festivallere ve spor organizasyonlarına katkıda bulunmaları, ağırlıklı olarak bu yüzdendir. Ve bu tarz sponsorluklarda, ticari anlamda istenen, beklenen “geri dönüşler” de genillikle sağlanmaktadır; üstelik firma / marka imajına büyük katkılar da sağlayarak...

Çünkü biliriz ki; gazeteler, radyo ve televizyonlar, büyük kitlelerin rağbet ettiği bu tarz, sponsorlu etkinliklere daha fazla ilgi göstermekte, sayfalarında, programlarında bu sponsor firma / markaların isimlerini de vererek daha geniş bir şekilde yer vermekte ve hem etkinlikten, hem de sponsor firma / markalardan övgüyle bahsetmektedirler. Yani bu tarz etkinlikler ve organizasyonlarla medyanın ilgisi daha fazla çekilebilmektedir...

Nelere dikkat etmeli?


Sponsorluk konusunda birkaç haftadır devam eden yazılarımızda, bu konu ile ilgili olarak dikkat edilecek noktalara zaman zaman değinmişdik, ancak bir küçük hatırlatma yapmakta yarar var; Sponsorluk konusunda bir düşünceniz varsa ya da önünüze bir proje getirilmişse, mutlaka şunlara dikkat etmenizde yarar vardır;
* Yapılan / yapılacak etkinlik / oraganizasyonun asıl amacı nedir? (Gizli bir amacı olabilir mi?!),
* Bu etkinlik / oraganizasyon bu amaca ulaşabilecek nitelikte mi?
* Gerçek maliyet nedir?
* Yapılacak yatırım gerçekçi mi? Bu yatırımla bu organizasyon, bu şekilde gerçekleşebilir mi?
* Organizasyonu yapan taraf ne kadar güvenilir, ne kadar saygın? Size yarar yerine zarar getirebilir mi?
* Organizasyonu kimler yönetecek, kimler görev alacak?
* Organizasyon basının ilgisini yeterince çekebilecek güçte ve büyüklükte mi?
* Bütçe net mi, yoksa sonradan yeniden mi düzenlenecek?
* Yapacağınız katkının karşılığında bu organizasyonunun tam olarak neresinde yer alacaksınız?
Sözleşmelere gelince...
Sponsorluk konusunda neresinden bakarbanız bakın; bu işin bir sponsorluğu talep eden tarafı, bir de sponsor olmak isteyen tarafı var. Yani, bu (mutlaka!) bir sözleşme gerektirecek iş! Ve bir sözleşme yapılması mutlak gerekli!
Yukarıda yazdığımız açıklayıcı bilgiler dışında, sözleşmenize ek olarak;
* Bu etkinlik / organizasyona bir kereye mahsus mu, yoksa daha çok kere mi katılacağınızı (katılım adedi?),
* Daha sonra katılabilecek sponsorları kabul etmeme hakkınız olabileceğini, bunun ölçüsü ve sınırını,
* Kimlerin davet edileceğini, maksimum ve minimum davetli, katılımcı sayısını,
* Programın tam olarak açıklamasını,
* Programın akışını,
* Programın en önemli, etkileyici, esas ilgi uyandıracak noktalarının ve bölümlerinin yazılması (bu ünlü bir kişinin, sanatçının vs. davet edilmesi, katılımı gibi olabilir!) gerektiğini unutmayın!
Pazarlama aracı olarak Sponsorluk
Görülen odur ki; bir pazarlama aracı olarak bakıldığında ve maddi beklentilerin sözkonusu olduğu sponsorluklarda firmaların büyük organizasyonlara yöneldiklerini ve bunları ağırlıklı olarak kendi denetimlerinde gerçekleştirdiklerini görürüz. Çünkü bu tarz sponsorluklar tam bir pazarlama faaliyeti olarak değerlendirilmektedir. Ve insanlara sağladığı yararların yanında firma / markaya sağladığı yararlar da önemlidir. Çünkü bu vesilelerle hedef kitle ile buluşulmakta, marka bilinirliliği artırılmakta, kurumsal kimlik vurgulanmakta, basında yeralınmaktadır.
Biliriz; eskiden sponsor firmaların isimleri gizlenirdi. Şimdi bu değişti; işe pazarlama amaçlı bir bakış açısı hakim olunca, yapılan etkinlikler “ “.................”in sponsorluğunda yapılan” olarak lanse edilmeye başlandı.
Ancak bilinmelidir ki; sadece haber olmak için yapılan organizasyonlar başarılı olamamaktadır; çünkü, iyi organizasyonlar zaten haber olabilmektedir...

Son söz;

Sponsorluk bilinçli ve iyi yapıldığında, firma / markanın hedeflediği kitlelerle iyi buluşturulabildiğinde, iyi bir tanıtım yapılıp, firma / markanın saygınlığına olumlu katkılar sağlanabildiğinde ve basında da iyi yeralınabildiğinde (basının ilgisi çekilebildiğinde), hem maddi, hem de manevi anlamda iyi sonuçlar alınabilmektedir.

Ülkemize baktığımızda, her konuda yeniliği çabuk kabul eden bir toplum yapımız da olduğundan, sponsorluğu hemen kabul ettik, benimsedik... Ancak bunun zaman zaman etkisiz, hatta firma / markaları komik durumda bırakacak örneklerine de rastlayabiliyoruz.

Burada en çok dikkat edilmesi gereken konu; sponsorluğu direkt olarak

bir pazarlama / satış aracı olarak görmemek, “Marka’nın bilinirliliği”ne yapacağı katkıları daha ön planda tutmaktır..