Franchising’de imajın önemi

Bir “billboard”da, bir reklamda kullandığınız yanlış, hedef kitlenizin beğeni ve beklentilerine uymayan bir söz, zevksiz, estetik değeri düşük, etkisiz bir reklam dizaynı, onların derhal başka markalara yönelmesine sebep olabilmektedir!
“Marka Yaratma”, öncelikle kuvvetli bir işletme, üretim ve pazarlama işi; sonra da İletişim / Tanıtım’ın gücünden yeterince yararlanma işi...

Söktörüne göre çeşitli değişimler göstermesine rağmen İletişim ve Tanıtım, bir markanın lokomotifliğini yapmakta, bir marka bu lokomotifin gücü oranında başarıya ya da başarısızlığa doğru gitmektedir.
Franchising konusuna da baktığımızda, bu sistemi başarılı bir şekilde uygulayan firma ya da kuruluşların öncelikle kuvvetili bir marka yarattıklarını görürüz. Yani bu işin “anayasa”sının 1. maddesinde “Kuvvetli bir marka yaratmak” vardır! Yani kuvvetli bir marka yaratamamış bir firmanın kuvvetli bir Franchising sistemi kurması da pek mümkün değildir.

Konuyu biraz daha açacak olursak, kuvvetli bir marka, öncelikle iyi bir yönetim kadrosuyla, iyi bir sistem / organizasyonla (-ki bunun içinde; üretim, pazarlama, dağıtım, satış, servis de var!) ve kuvvetli, etkili bir İletişim ve Tanıtım’la oluyor. Yani kuvvetli, iyi dizayn edilmiş bir “Görsel Kimlik”le (isim / marka, amblem / logo, basılı evraklar, taşıt araçlarının dış dizaynları, “show-room”lar, binalar, iç mekanlar ve mağazaların dizayn ve dekorları, buralarda yaratılan ambianslar, yol tabelaları, personelin kıyafet ve üniformaları, vs...), etkili Reklam, etkili Halkla İlişkiler’le oluyor. Ve işte Franchising de ancak bundan sonra başarılı olabiliyor... Ve Franchising’i tam olarak başaramamış ya da başarmaya çalışan firmalar, incelediğimizde, en büyük sorunu işte bu noktada yaşıyor!

Kişisel zevksizlikler ve yetersizlikler

Burada bir açıklama yapmakta yarar var; bunu neredeyse tüm yazılarımızda açıklamaya, anlatmaya çalışıyoruz; olay bir estetik işi, anlayış işi, vizyon işi... Ve yaşanan başarısızlıklar, bu özelliklere sahip olmayan firma sahipleri ve üst düzey yöneticilerin bu işlerin oluşturulmasında verdikleri yanlış kararlar, Reklam Ajansları ve Halkla İlişkiler Şirketilerinin, buralarda çalışan uzman danışmanların tavsiyelerine uymamaları, yapılan dizayn çalışmalarını kendi kişisel zevk ve estetik anlayışlarına uygun olarak yönlendirmeleri, “İş benim, para benim, firma benim, marka benim; benim istediğim olur, benim beğendiğim olur!” anlayışından kaynaklanmaktadır. Oysa ortada bir firma / marka vardır, hedeflenen bir kitle / kitleler vardır. Ve kişisel zevkler maalesef yapılan işin hedef kitlesine pek ala uymayabilmektedir (-ki, çoğunlukla böyle olmaktadır!). Yani, size göre hoş bir isim / marka dil kuralları, fonetik yapı, kulağa geliş biçimi, algılanışı, konuya uygunluğu gibi birçok değişik ve teknik açıdan doğru olmayabilmektedir.
Ve bir marka, ürün / hizmete isim koymakla başlamakta, bu isim koyulduktan sonra da, ne koyulan yanlış ismi, ne de yapılan hataları artık değiştirmek pek mümkün olamamaktadır (olsa da çok pahalı olmaktadır). Tabii sonuçta, firma / marka güç kaybetmekte, başarısız olmaktadır.

Sonuç; imaj kaybı

Bu dizayn çalışmalarında da aynen böyledir. Amblem / logoyla başlayıp “billboard”lara, gazete / dergi ilanlarına, televizyon reklamlarına kadar uzanan geniş reklam yelpazesi içinde yeralan dizayn çalışmaları herkesin anlayabileceği, çabucacık yapabileceği konular gibi görünürken, bu aslında hiç de öyle değildir! Bu konuda eğitimsiz kişilerce yapılmış ya da yönetilmiş dizayn ve kreatif çalışmalar en fazla %50-60 oranında başarılı olunabilmektedir! Bu da bir firma / markayı istenen etki gücüne hiçbir zaman eriştirememektedir.

Bilinmelidir ki, bir “billboard”da, bir reklamda kullandığınız yanlış, hedef kitlenin beğeni ve beklentilerine uymayan bir söz, bir cümle yüzünden; aynı şekilde, yine hedef kitlenin zevk ve beklentilerine uymayan, onu etkilemeyen bir reklam dizaynı yüzünden, hedef kitleniz derhal başka markalara yönelebilmektedir. Ve bunun neden olduğu sebepleri, kendi işinde çok usta olan bir yöneticinin ya da firma sahibinin dahi tam olarak anlayabilmesi, bilebilmesi mümkün olamamaktadır, çünkü bu, apayrı, eğitim, tecrübe, özel yetenek ve uzmanlık isteyen bir iştir!

İşte en çok bu nedenlerdendir ki, bir firma / marka için birsürü şey yapılmasına, büyük reklam, tanıtım harcamaları yapılmasına rağmen bir türlü verim alınamamaktadır; işte bunun asıl baş sebebi budur!

İşin tedavisi


“Marka imajı” konusunda yaşanan en büyük zorluk; bu markaları yönetmeye çalışan kişilerin yetersizlikleri ve bunun bu kişilere ve “üst”lerine anlatılamamasıdır. Çünkü insanlar nedense bu konulardaki yetersizliklerini bir türlü kabul etmeye pek yanaşmamakta, bunun kendilerini küçük düşürecek birşey olduğunu düşünmekte ve bir taraftan “koltuk”larını, şirket içindeki etkilerini de kaybedecekleri duygusuna kapılarak, bu çalışmalarda hala etkin bir şekilde rol almaya devam etmek istemektedirler. Ancak, bu böyle devam ettiği sürece de firma / markanın tedavisi pek mümkün olamamaktadır.

Ne yapmalı?

Bir firma / marka çok fazla verimli olmamasına rağmen, pek ala, bir şekilde büyümeyi, başka kişi, firma ya da kuruluşlara Franchisee vermeyi düşünebilir. İşte bu durumda olan, kendisinde bazı rahatsızlıklar hisseden ya da eksikliklerinin farkında olan bir firma / markanın Franchising konusunda yapılacak teknik çalışmalara geçmeden önce, öncelikle işletme, organizasyon olarak, daha sonra İletişim ve Tanıtım konularında kuvvetli bir “check-up”dan geçirilmesinde büyük yarar vardır.

Özellikle dizayn, estetik bilgi ve vizyonun önem kazandığı bu konuların “check-up”ı, bünyesinde gerçek uzmanların (öncelikle Grafik, sonra Reklam ya da Halkla İlişkiler konularında eğitim görmüş!) çalıştığı firmaların denetiminde ya da danışmanlığında yapılmasında, bu kişi ya da firmaların yapacağı çalışmalara fazla müdahale edilmemesinde, bazı kaygılar sözkonusu ise, bu çalışmaların bir başka danışman (Grafik ya da Reklam konularında eğitim görmüş!) tarafından yönetilmesi ve yürütülmesinde büyük yarar vardır. Tabii, gaerçekten “4/4”lük bir başarı isteniyorsa!