Market zincirlerinde Halkla İlişkiler çalışmaları nasıl yapılır?

Bu işin zor tarafı; PR reçetesinin yazılması. En zor tarafı da, piyasada satılmayan bu reçetede yazılı ilaçları bizzat PR uzmanının yapmak zorunda olmasıdır ve bizzat kendi yapacağı operasyon çalışmasında uygulamaya koyacak olması...
Birkaç haftadır market zincirlerinde İletişim / Tanıtım konularıyla ilgili olarak yapılan hataları, bunların firma / verimsizliğine yaptığı yansımaları anlatmaya çalışıyoruz. Ve güçlü yabancı sermaye karşısında yerli kişi / firmalarımızın bir kısmının bu konuda yaptıkları küçümsenmeyecek yatırımların, iyi yönetilememek, iyi organizasyonlar kuramamak nedeniyle nasıl yokolmak ya da parçalanmak tehlikeleriyle karşı karşıya kaldıklarını ve İletişim / Tanıtım konularında yaptıkları hataları... Bugün bu konunun bizimle ilgili tarafına biraz daha yakından bakmaya çalışacak, market zincirlerinde Halkla İlişkiler çalışmalarının nasıl yapılması gerektiği konusunu anlatmaya çalışacağız.

Halkla İlişkiler’le ilgili, bilenen yanlışlar!


Yeri gelmişken yinelemekte yarar var, PR (Halkla İlişkiler) hala birçok kişinin bildiği gibi; insanlarla bir iletişim kurma biçimi, işi değildir. Birçok kişinin zihinlerinde yerleşen şekliyle, masa başında, süslü-püslü oturmuş bir bayanının, sadece müşterilerin sorunlarını dinleme işi hiç değildir.

Zaten yaptığımız danışmanlık çalışmalarında olsun, bir vesile ile girip çıktığımız firmalarda olsun, PR’ın sadece bu demek olduğunu anlayan firma sahipleri / üst düzey yöneticiler, bu departmanları hem bu zihniyete göre kurmakta, bu işlerin .başına sadece güzel olduğu, insanlarla güzel konuştuğu için birilerini oturtmakta, yapılan işin Halkla İlişkiler olduğununu sanmakta, bir süre sonra da bu departmanın firmaya büyük bir katkı sağlamadığını görerek, bu birimi kapatmaktadırlar.

İşin kötüsü, işin gerçekte nasıl olması gerektiği kendilerine anlatılmaya çalışılsa bile bu anlatılanlar genellikle “Herşeyi ben bilirim” mantığıyla dinlendiğinden, ya tam olarak anlaşılamamakta ya da anlaşılıp, yapılmasına karar verilen PR çalışmaları için yazılan PR reçetelerine tam olarak uyulmamaktadır. Ve uzun vadeli, sabır isteyen bu gerçek PR çalışmaları, özellikle yönetim sancıları yaşayan firmalarda, maliyetler bahane edilerek bir kısmı yapılmamakta, tabii ki bu yarım yamalak yapılmış PR çalışmalarından da hiçbir olumlu sonuç alınamamaktadır. Bu da doktorun verdiği ilaçları almamak gibi birşey olmaktadır. Ve iyileşmeyi beklemek gibi...

Yine bu işin, mesleğin en sorunlu tarafı; uzun vadeli çalışmalar olması (bu firma sahiplerini bunaltmakta, yaptıkları harcamanın karşılığını hemen almak istemektedirler). Yani konu Reklam’daki gibi değildir. Bugün reklam yaparsınız, yarın malınızı satmaya başlarsınız. Oysa Halkla İlişkiler çalışmaları, ağırlıklı olarak bir firma / markayı haedeflenen kitlelere sevdirme, benimsetme ve saygı görmesini sağlama işidir. Ve bu aynen, bir insanın yeni girdiği ya da varolduğu bir çevrede, kendisini bir-iki günde sevdirmesi, saydırmasının, etrafında bir-kaç günde büyük bir dostlar ordusu oluşmasını beklemesi gibi birşeydir.

Evet, PR’ın yaptığı bu genel anlamda sevdirme-saydırma işi, her yapılan işe, firmaya, markaya, kişiye göre değişen, bazı araştırmalara dayalı olarak yapılması gereken, bu işin gerçek uzmanı, firma sahipleri ve üst düzey yöneticiler ile birlikte stratejileri belirlenmiş, planlanarak uygulamaya koyulmuş uzun vadeli çalışmalar zinciridir.

PR çalışmaları nasıl yapılıyor?

Evet, PR’ın ne demek olduğunu, ne olmadığını burada bir kez daha anlattıktan sonra, bu işin nasıl yapılması gerektiğine bir göz atalım;
Çalışmalar başlıyor!
Genel olarak PR çalışmaları dört adımdan oluşur;
1- Araştırma,
2- Strateji belirleme, projelendirme, planlama,
3- Uygulama,
4- Değerlendirme...
Şimdi bunları incelemeye çalışalım;
1- Araştırma;
Ne iş yaparsak yapalım, o işe başlamadan önce, beklediğimiz sonuçları alabilmek için bir araştırma yapmamazı şart. Bu işte de böyle...
* Bu PR çalışmalarını ne için yapacağız (firmanın beklentileri neler, hedeflenen kitlelerinkiler neler?)?
* Kimler için yapacağız?
* Neler yapmalıyız?
* Nerelerde yapmalıyız?
* Ne zaman / lar yapmalıyız?
* Kimlerle yapmalıyız?
* Bu işler için hangi “İletişim Araçları”nı kullanmalıyız?
* Bu işleri (organizasyonlar, etkinlikler) yaparken hedeflediğimiz kitlelere hangi mesajları iletmeliyiz?
* Hangi bütçeyle yapacağız?
* Nasıl değerlendireceğiz?
İşte kurum içinde ve kurum dışında yapılan bir dizi görüşme ve araştırma sonucunda alınan bu soruların cevabı, PR uzmanına o firma / markaya nasıl bir PR çalışması yapacağının ipuçlarını vermektedir.
Kimdir bu kişiler?
Kurum içinde;
* Firmanın sahip / leri,
* Üst düzey yöneticiler,
* Tüm çalışanları,
Kurum dışında;
* Basın,
* İş yapılan çevreler (alış-veriş yapılan firmalar, kişi ve kuruluşlar),
* Bağlantılı olunan resmi kurum ve kuruluşlar, birlikler, dernekler, vs...
Bu araştırma, işin büyüklük-küçüklüğüne göre, firma / markanın hedeflerine göre mini bir araştırma da olabilir, profesyonel bir araştırma şirketinin yapacağı geniş kapsamlı bir araştırma da olabilir.
2- Projelendirme;
Ve alınan veriler PR uzmanı tarafından bir değerlendirmeden geçirilir ve firma üst yönetimi ile yapılan toplantılarda edinilen izlenimlere göre bir PR stratejisi belirlenir ve buna göre bir “PR Taslak Projesi” hazırlanır.
Herhangi bir firma (marka için hazırlanan PR projesinde genel olarak üç bölüm bulunur;
1- Giriş Bölümü (bu bölümde gelen araştırma sonuçları doğrultusunda firma / markanın dışarıdan nasıl göründüğü, nasıl görünmesi gerektiği, firma hedefleri doğrultusunda nasıl bir PR stratejisi izlenmesi gerektiği anlatılır).
2- Yapılacak çalışmalar (Bu bölümde PR uzmanının reçetesi yer alır. Yani, yapılması gereken, önerilen PR çalışmaları...)
Bu ikinci bölümü biraz açarsak, genellikle kendi içinde iki bölüme ayrıldığını görürüz;
a) Kurum içi PR çalışmaları,
b) Kurum dışı PR çalışmaları (ki, Basın’la İlişkiler de bu bölümde yeralır!).
3- Ve son bölüm; Zamanlama.
Bu bölümde de PR uzmanının bu PR çalışmalarını hangi süre içinde ve hangi günlerde yapacağını gösterdiği bir zamanlama planlanı yeralır.
Daha önceki yazılan yazılarımızdan hatırlanırsa; İletişim ve Tanıtım konuları, bunların yüksek tahsilini görmüş kişilerce dahi yapılması zor işlerdir. Bu işlerde başarılı olmak için sadece yüksek tahsil değil, kişisel yetenekler, uzun yıllara dayanan iş tecrübesi de gerekmektedir. Yaratıcılık, vs., vs... Bu böyle olunca da, bilinen, öğrenilen, kitaplarda yazılanlar; özel bir konuda çalışma yapmaya yetmemektedir! Çünkü her değişik iş başka bir çalışma, yöntem gerektirebilmektedir.
Bu durum market zincirleri konusunda da karşımıza çıkmaktadır ve yapılacak çalışmalar yukarıda yazdığımız gibi değil;
1- Görsel Kimlik çalışmaları (tüm basılı evraklar, personel kıyafetleri, taşıt araçlarının dizaynları, market binaları, dış çevre, iç mekanlar, mağazaların dekoru, yaratılan ambianslar, vs., vs...),
2- Müşterilere yönelik PR çalışmaları (Tüm Marketler Birliğine hükmeden Merkez Pazarlama Departmanı, Satış-Pazarlama desteği, marketlerde özel kampanyalar, gazetelerde “Insert”ler, müşteri şikayet kutuları, hediye paketleme servisleri, ekspres kasalar, sponsorluklar),
3- Üye market sahipleri için (Katılım yemekleri, genel üye toplantılar, tanıtım filmi, teşvik ve ödüllendirme sistemleri...),
4- Çalışan personelle ilgili (Etkin İnsan Kaynakları Birimi, Personel Motivasyonu, Kariyer Planlama, eğitim ve yükselme olanakları, kurumiçi yarışma ve turnuvalar, kuruluş yıldönümü yemek ve etkinlikleri, kaynaşma yemekleri, piknik ve geziler, çalışanlara kredili satış olanakları, kurumiçi yayın, aylık partiler,
5- Genel PR çalışmaları,
6- Basınla İlişkiler...
olmak üzere altı bölümde bile toplanabilmektedir. Hatta bazen daha fazla bile...
İşin zor tarafı, bu reçetenin yazılması. En zor tarafı da, piyasada satılmayan bu reçetede yazılı ilaçları bizzat PR uzmanının yapmak zorunda olması ve bizzat kendi yapacağı operasyon çalışmasında uygulamaya koyacak olması. Başarı ise uzmanın uzmanlığına bağlı.