Radyolarda verimsizlik sebepleri (2)

Radyoculuk bir yoğun iletişim kurma işi... Bu işte samimiyet oldukça önemli. Dinleyiciyle iyi bir dialog kurmanız gerekli. Onlar sizi kendilerinden biri gibi algılamalılar. Ve asla onlara karşı yukarıdan bakan biri tavrında olmamalısınız!
Geçen hafta yeni bir konuya başlamıştık; “Radyo Kuruluşlarında Verimsizlik”... Konunun yüzeysel olarak bir irdelemesini yapmıştık. Bugün konunun biraz daha detaylara inip, bu verimsizliği İletişim / Tanıtım açısından ele alıp incelemeye çalışacağız...

Neler sebep oluyor bu verimsizliğe?

Hangi konuda iş yaparsak yapalım, günümüz dünyasında, eğer piyasamızda tek değilsek (“yarış”ta başkaları da varsa!) “çıtamız”ı yükseltmemiz kaçınılmaz. Bu da asla kolaycılıkla, küçük bilgilerle ve “ucuz adam” politikalarıyla olmuyor.
Seçenek bol. Tüketici artık çok bilinçli. Sizin ürününüzü (ya da hizmetinizi) ne diye alsın, sizi neden dinlesin? Yani, her açıdan iyi olmak zorundasınız. Bunun adına günümüzde; “Toplam Kalite” de deniyor... Yani malınızla, ürününüzle / hizmetinizle, bunları sunuş biçiminizle, çalışanlarınızla; herşeyinizle iyi, güzel, kaliteli olmak zorundasınız. Hatta artık bunlar da yetmiyor; iyi tanıtmalısınız, sevilmelisiniz, saygı görmelisiniz, hatta güvenilmelisiniz... Yani hedeflediğiniz kitlelerle iyi (doğru!), etkili bir iletişim içinde de bulunmanız gerekiyor. Bu da ağırlıklı olarak Reklam ve Halkla İlişkiler’le oluyor.

Biz gelelim yine konumuza...


Nasıl olmak zorundasınız?
1- Yayın açısından;
Kaliteli olmak zorundasınız; enteresan olmak zorundasınız. Yani bir kimliğiniz olmalı... Sizi insanlar (hedeflediğiniz kitle), birşeylerinizle farketmeli, diğerlerinden sizi mutlaka bazı özelliklerinizle ayırmalı (Power FM, Joy FM, Metro FM, Kral FM)...
Bu nelerle, nasıl oluyor?
a) “Teknik Yayın”ın kalitesi ile;
Bunlar;
* Teknik “altyapı”
* Yayın,
* Yayının kapsama alanı,
* Yayının kalitesi...
Bunların hepsi neredeyse tanımlarından da anlaşılıyor ama genel olarak “Yayın”a baktığımızda; bunu ikiye ayırıyoruz;
1- Banttan yayın,
2- Canlı yayın.
Banttan yayın daha önceden kurgulanabildiği için genelde hata oranı daha azdır. Ancak canlı yayında spiker, sunucu ya da “DJ”in hata yapabilme oranı daha fazladır. Bu da verimlilik açısından dikkat edilmesi gereken en önemli konulardan biridir ve hata yapıldığında mutlaka özür dilenmelidir. Bu, yapılan hatanın farkedilmesi (bilincinde olunması), konuya hakim olunduğunun dinleyiciye hissettirilmesi açısından son derece önemlidir.
b) Tanıtım araçlarındaki enterasanlık, albeni ile...
Nelerdir bu tanıtım araçları?
* En başta radyonun ismi,
* “Jingle”lar (programların içeriğini belli eden, ait olduğu programın başında ve sonunda çalınan şarkılı anlatımlar),
* “Teaser”lar (yayınlanacak programı zaman belirterek tanımlayan kısa anlatımlar),
* “Station ID”ler (ait olduğu radyonun adını ve yayın frekansını veren mini tanıtımlar) ve
* “Dirsek”ler (3 sn.’lik, radyonun adını ve yayın frekansını veren “teaser”lar),
* Gazete ve dergilere verilen reklamlar, TV reklam filmleri, “billboard”lar ve duvar afişleri...
Hepsi yaratılması gereken kimliğin birer bütünleyici parçası olmalıdır. Yani ortaya bir bütün çıktığında, görülen “fotoğraf” insanları farkıyla etkilemelidir.
Evet, tanıtım bu işte de en önemli unsurlardan biri. Hele konu bir radyo olunca, bu daha da önemli. Çünkü insanlar bir dergi, gazeteyi, bir televizyon kanalını görüyor, inceliyor, bir amblemi, logosu, onu simgeleyen bir görüntüsü vs. ile akıllarına yerleştirebiliyor ama bir radyo için bunu yapabilmek oldukça zor.
İşte bu sorunu, yukarıda yazdığımız tanıtım araçları gideriyor; tabii bunlardaki enteresanlık, dikkat çekicilik, etkileyicilik ve doğruluk ile doğru orantılı olarak...

Biliriz; bir “jingle” bile dinleyicinin bağlanmasında ne kadar önemli bir rol oynamaktadır (Süper FM, Metro FM, Radio Blue). Dinleyici yayın çizgisini, yayın frekansını öncelikle bu tanıtım araçlarından algılıyor, öğreniyor, ona sempati duyuyor ve tercihini ona göre kullanıyor.
2- Programlar açısından;
İşte, işletmenizin (radyonuzun) ürünleri... Bunlar ne kadar güzel? Bir çekim alanı oluşturabiliyor mu? Kimler, nasıl sunuyor?..
a) Konuşma ağırlıklı programlar;
Müziğin ikinci planda olduğu bu programlarda;
* Programın “concept”i (magazin, eğlence, siyaset, bilimsel, vs.),
* Konuşmacı (ses tonu, konuya hakimiyeti, doluluğu, vizyonu, dinleyici ile kurduğu iletişim, vs.),
* İkinci planda olmasına rağmen çalınan müzik...
Hepsi önemli... Ve en önemlisi; onu denetleyenler...
b) Müzik programları;
Bunlarda da müzik ağırlıklıdır. Hedef kitlenin zevkine, programın içeriğine uygun müzikler çalınmalıdır. Ve gereksiz gevezelikten, müzik üzerine girilen konuşmalardan mutlaka kaçınılmalıdır.
Programın “concept”ine aykırı müzikler ya da her çeşit müziğin çalındığı programlar, en çok dinleyici kaybettiren programlardır; unutmayın!
Ölçüm şart
Ne olursa olsun, yapılan program dinleyiciye ne veriyor?
Tüketiciye ne gibi yararlar sunuyor?
İster mal üretelim, ister hizmet; hedeflediği kitleye mutlaka bir yararı olmalıdır. Bu böyle değilse, o neden satın alınsın, neden dinlensin?
Burada da araştırma önem kazanıyor. Yani siz kendinize göre çok iyi bir programlar yaptığınızı sanabilirsiniz. Peki acaba dinleyiciniz buna ne diyor? Onlar aynı şeyi söylüyor mu?
Bu soruların cevabını iki şey verir;
1- Uzmanlık,
2- Bilimsel araştırmalar.
Ölçülebilen herşeyi araştırabilirsiniz. Ancak bu, zaman ve para kaybıdır. Fakat hızlı hareket etmek istiyorsanız, uzmanlıktan yararlanmanız gerekiyor ama sadece “gerçek uzmanlar”dan!

Yeri geldikçe belirtiyoruz, ülkemizdeki duruma baktığımızda verimsizlikler genel olarak işte bu noktada başlamaktadır. Yani ne uzman devrededir, ne de bilimsel araştırmalar... Daha çok “sanal uzmanlar” görürüz sahnelerde. Ve bu “uzman”lar, daha çok piyasada bir süre çalışmış “uzman”lardır. Yani, çoğunun konuları ile ilgili bir (yüksek) eğitimleri yoktur.

Dikkat edilmesi gerekir; herhangi bir işi sadece “40 yıl” yapmakla uzman olunmamaktadır. Fakat sadece eğitimini almakla da uzman olunmamaktadır; bunun ikisi de gerekir. Ancak bu noktada iş dünyamız büyük bir yanılgı içindedir. Ucuzcu politikalar”a, doğal olarak “sanal uzmanlar”la çalışılmakta ve tabii ki sonuçta ya sıradan olunmakta ya da büyük yatırımlar yokolup gitmektedir.

Dinleyici ile iletişim

Yine konumuzun özüne dönecek olursak; aslında bakılırsa, Radyoculuk bir yoğun iletişim kurma işidir. Ve bunda samimiyet oldukça önemlidir. Yani dinleyici ile iyi bir “dialog” içinde olmak gerekir. Sizi kendilerinden biri gibi algılamalılar; onlara, asla yukarıdan bakan bir tavır içinde olmamalısınız.

Ve yansıttığınız görüşlerde asla yanlı olmamalısınız! Mümkün olduğunca objektif olmalısınız ve yapıcı... Ve asla onlarla gereksiz tartışmalara girmemelisiniz. Bunlar sadece onları vazgeçirtir; sizden, yayınınızdan ve kanalınızdan... Böylece, sadece onların başka kanallara geçmesini sağlarsınız; hem de hemen.

Yani sonuç olarak, bunların hepsini siz zaten yapıyor olabilirsiniz; ama burada asıl önemli olan, bu yaptıklarınızı nasıl yaptığınız! İşte verimsizliğin baş sebebi de bu zaten...