Radyolarda, reklamlardan kaynaklanan verimsizlik...

Radyoların yayın çizgilerine hiç uymayan reklamlar, kreatif gücü olmayan reklamlar, ana firmaya ait reklamlar, eş-dost reklamları ve bu olumsuz “vitrin”den kaçan gerçek reklamverenler...

Sadece radyolarda değil, hangi konuda olursa olsun, yapılan bir işte, bir firmada, bir firmanın yarattığı markada, bir verimsizlik sözkonusu ise, bu bir yeniden yapılanmanın da işaretlerini vermektedir.
“Yeniden Yapılanma” nasıl olur, nasıl yapılmalıdır; kimlerle yapılır, kimlerle yapılmaz... Yazılarımızı takip edenler bilirler; bunları daha önce uzun uzun yazmış, detaylarına girmiştik.

Konu ne olursa olsun, bir verimsizlik tedavisinde, yani yeniden yapılanmada en önemli unsur, “kaptan / lar”dır. Bu kaptanlar grubuna, firma sahipleri ve üst düzey yöneticiler girmektedir ve bunların içinde de, en önemlileri firma sahipleridir.

Söz konusu bir radyo da olsa, bir verimsizlik sözkonusu ise, önce firma (radyo) sahibinin bir yeniden yapılanmaya ihtiyacı olduğu düşünülmektedir. Çünkü bu tarz sorunu olan firmalarda her türlü verimsizliğin en baş sebepleri tepe kadrolardan kaynaklanmaktadır. Ve yapılan her türlü iyileştirme çalışmaları, bu tepe kadronun (en önemlisi; en tepedeki kiş!) vizyonuna bağlı olarak gelişmekte ya da geliştirilememektedir. Ve bu kişi / lerin vizyonu değişmedikçe, değiştirilemedikçe, hiçbir yeniden yapılanma başarılı olamamaktadır.
Bunun mümkün olduğu yeniden yapılanmalar yok mudur?
Vardır tabii...

Peki, bu nasıl olmaktadır?

Bu daha çok firma sahibinin elinde tuttuğu “direksiyon”un vizyon sahibi bir üst düzey yöneticiye teslim edilmesiyle mümkün olabilmektedir. Yani, daha önceki yazılarımızda da belirtmiştik; bir geminin sahibi olmak ayrı, kaptanı olmak ayrı birşeydir. Ve sadece profesyonel kaptanlar elindeki gemiler “okyanus”ları aşabilmektedir.
Bu ne demektir?
Bir yatırımcının çok parası olabilir ve bir “gemi” sahibi de olabilir, ancak bu gemiyi işletmek, yönetmek için mutlaka bir yüksek denizcilik eğitimi almış olmak da gerekir; ve tabii ki tecrübe.
Yani yüksek bilginin olmadığı konularda, küçük bilgilerle büyük işler yapmaya kalkmak günümüzde artık pek mümkün değildir. Bu bir süre başarılsa bile (yüksek mali güçle ya da alt kadrolardaki kuvvetli birkaç adamın sayesinde!), sonuç mutlaka verimsizliktir, başarısızlıktır.

Bu tarz bir altyapı üzerine kurulmuş kuvvetli bir yatırımın (bu bir radyo da olabilir!), gerekli denetim mekanizmalarının kurularak (işin en önemli püf noktası da burada!) yönetimin tam profesyonel bir üst yönetim kadrosuna teslim edilmesi en doğru yoldur.

Şimdi biz, bu üst yönetim kadrolarından kaynaklanan verimsizlik sebeplerini bir tarafa bırakıp, radyolarda verimsizliğe neden olan bir başka önemli konuya girelim; “Reklamlardan Kaynaklanan Verimsizlik”e...
Nedir bu “Reklamlardan Kaynaklanan Verimsizlik”?
Birsürü şey etkiliyor radyolardaki verimsizliği... Bunlardan biri de reklamlar.
Allah allah, reklamlar da nasıl etkilermiş verimsizliği, diye düşünülebilirsiniz; tabii burada ilk akla gelen; “Ee, tabii radyoya reklam alınamazsa, tabii ki verimsizlik de sözkonusu olabilir; para başka nereden kazanılacak ki?” diye bir soru da akla gelebilir.

Doğrudur; ama burada anlatılmak istenen asıl bu değildir. Konu; alınan reklamlara bağlı olan verimizliktir. Yani radyo kanalınıza uygun olmayan, profesyonellerin elinden çıkmayan, hiçbir sanat, ve estetik değer taşımayan, harcıalem, ucuz esprilerle yapılmış, marka olamamış markaların, bölgesel küçük firmaların, eş-dost aracılığıyla alınan reklamların asıl hedeflenen reklamvereni de kaçırttığı gerçeğidir.
Bu yapılan en büyük hatalardan biridir; çünkü hiçbir marka, basit, 3., 4. sınıf reklamlardan oluşmuş bir “vitrin”de yeralmak istemez!

Markalarla ilgili yazdığımız yazılardan da hatırlanırsa, bu; “Markanın Değeri” ile ilgili bir konudur. Yani belli bir başarı çizgisini yakalamış, “Marka” olmuş markalar, bir değer taşırlar. Bu değer maddi bir değer değildir; o markanın nerelerde, hangi şartlarda bulunacağını, sergileneceğini ve satılacağını ifade eden bir değerdir! Ve bu konuya “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” açısından baktığımızda, “Reklam”ı da içine almaktadır. Yani bir marka birçok şeyin biraraya gelmesiyle ve ancak uzun bir zaman dilimi içinde “Marka” olabilmektedir. Reklam da, bir markayı “Marka” yapan en önemli unsurdur! Bu nedenle büyük markalar büyük marka olabilmek için harcadıkları büyük medya giderlerini son derece profesyonelce, reklam ajansları ya da sadece bu işle uğraşan medya şirketleri aracılığıyla, çeşitli bilimsel kaynak ve verilere dayanarak yönlendirmekte, reklamın verimliliği (sonuçları) bile hesabedilmekte ve kulanılacak medya araçları (radyo, televizyon, gazete, dergi vs.) bu ince hesaplar doğrultusunda seçilmektedir.
Görülen odur ki, verimsizlik yaşayan radyoların büyük bir kısmı, işin bu kısımını da tam olarak bilememekte ya da hesabedememektedirler. Bu da, altyapıları yeterli olmadığı halde verdikleri gereksiz uğraştan belli olmaktadır.
Burada altyapı sadece teknik araç-gereçi kapsamamaktadır. Radyonun yönetimini, yönetim anlayışını, yayın kadrosunu ve yayın çizgisini de kapsamaktadır.

İşte bunların tamamı, hem dinleyici, hem de hedeflenen gerçek reklamveren tarafından kolayca algılanmakta, tercihler yayından gelen sinyaller (insanlarla kurulan iletişim / etki gücü) doğrultusunda kullanılmaktadır.

Harcıalem reklamlar

Çeşitli sebeplerle verimsizlik yaşamaya başlayan radyolar, “En azından durumu kurtaralım” düşüncesiyle önlerine gelen, kendi karakterlerine (yayın çigisi (concept) uymayan, hemen her türlü firmanın, en kötü reklamlarını bile almakta, yayınlamakta, bu da bu radyo kanallarının devamlı olarak “irtifa” kaybetmesine yolaçmaktadır.
Kendi reklamları
Verimsizlik yaşanan radyolarda görülen bir diğer yanlışlık; radyonun kardeş kuruluşlarının (patronun diğer firma / markaları) reklamlarının yayınlanmasıdır. İşte gerçek reklamvereni en çok kaçırtan diğer önemli unsurlardan biri de budur.
Kurucu firma ve sahibinin çeşitli şekillerde (haber, reklam vs...), üstelik öğülerek ön plana çıkartıldığı yayın organları hiçbir zaman uzun ömürlü olamamıştır. Bu, prestij ve imaj kayıplarının (ve doğal olarak verimsizliğin) baş sebeplerinden biri olmaktadır.

Bunu sadece radyo kanallarında değil, çeşitli gazete ve dergilerde, hatta televizyon kanallarında bile görmek mümkündür; bu yayın araçlarına (kitle iletişim araçları) sahip olan kişiler, bizzat kendilerinin ve sahip oldukları firmaların reklamlarını ve kendilerine ait haberleri de fırsat buldukça yayınlatırlar ve izleyici açısından ne kadar antipatik algılandıklarının, kendilerine ima edilse bile bir türlü farkına varamazlar.

Peki, bu tarz kuruluşları verimsizliklerine rağmen ayakta tutan nedir?


Ya kuvvetli sermayeleridir ya da çıkar ilişkileridir. Ancak bunlar bittiği anda da çöküş kaçınılmazdır. Çünkü o güne kadar oluşan kötü imaj, bu tarz kurumları taşıyamamaktadır.

Ne yapmak gerekir?

Ticaret hayatı çok zor bir dünya” Ve acımasız! Herkes sanatçı olamadığı gibi, yönetici, işadamı da olamıyor. Zaten bunun tersi olsaydı, iş hayatına atılan herkes başarılı olur, dünya, yüzlerce değil, milyarlarca büyük markayla dolardı.
Peki, önemli olan nedir?
Sermaye, bilgi ve sistem...
İşte önemli olan, bu üçlüyü biraraya getirebilmek ve bunu bir güce çevirebilmek. Ve tabii ki, en iyi kişilerle, en iyi bilinen işi yapmak.
Verimsiz firmalar baktığımızda, hep aynı teşhislerle karşılaşırız; genelde para (sermaye) vardır; ama bilgi yoktur. Ve tabii ki bilgi olmayınca da sistem olamamakta, kurulamamaktadır. Ve çok iyi bilinmeyen konularda yapılan yatırımlardır...
Peki, sonuç ne olmaktadır?
Başarısızlık ve üzüntü.
Çözüm mü; “Bilgi”de tabii ki.
Dinleyin, öğrenin, bilin, başarın!