Radyolarda verimsizlik sebepleri (3)

Bir radyo kanalını en çok verimli kılan unsurlardan biridir popülerlik... Çağın gerisinde kalmamalı, gündemi elinizde tutmalısınız. Ve modayı takip etmelisiniz; dünyada ne olup bitiyor; ne, nerede nasıl oluyor, kim ne yapıyor vs. vs...
Şimdi size sorsalar; “En beğendiğiniz radyo kanallarını sayar mısınız?!” diye; sayarsınız; en fazla 8-9 tane...

İmajla ilgili yazılarımızdan hatırlanırsa, ister bir işletme olsun, ister marka, onu bu sayılanlar arasına koyan, onun imaj puanlarıdır işte. Yani, belki bu saydığınız radyo kanallarını karışık sıralamış olabilisiniz, ama soru; “En beğendiniz kanallar?” diye olsaydı, pek ala bunlardan 3-4 tanesini sayabilirdiniz ve belki de onları bir de sıraya bile koyabilirdiniz.
Nedir o radyo kanallarını size hatırlartan, sıralatan ve bazılarını ilk sıralara yerleştiren?

Yeri geldikçe söylüyoruz; “Ne yaptığınız değil, nasıl yaptığınız önemli” diye;
* Ne yapıyorsunuz,
* Kimler için yapıyorsunuz,
* Nasıl yapıyorsunuz,
* Nerede, hangi ortamlarda yapıyorsunuz?
* Hangi araçlarla yapıyorsunuz,
* Kimlerle yapıyorsunuz,
* Ne zaman yapıyorsunuz,
* Nasıl tanıtıyorsunuz...
Ve sonuçta bütün bunları iyi bir uyum içinde birleştirebiliyor, bir güç haline dönüştürebiliyor musunuz?
İşte başarı tamamen burada gizli. Bu başarı da tamamen sizin yönteminize bağlı.

Neymiş bu yöntemler; isterseniz üzerinde bir dolaşalım.

Bağımlılık diye birşey vardır; bazı ürün / hizmetlerde çok önemlidir bu. Radyolar da bunlardan biridir; yani sizi dinleyenler üzerinde bir bağımlılık etkisi yaratmanız gerekmektedir öncelikle. İnsanları birşeylerle kendinize bağlamanız gerekir... Radyolarını ilk açtıklarında siz olabilmelisiniz. Radyolarının kanal hafızasında mutlaka sizin kanalınız olmalı; en azından ilk üç kanaldan biri siz olabilmelisiniz.

Bağımlılık nasıl yaratılır?

Hedef kitleniz (dinleyiciniz) ile olan iletişiminizde, ne onların üzerinde bir seviyede olmalısınız, ne de altında... Tam onların düzeyinde olmalısınız. Onlara onların anlayacağı dilden hitabetmelisiniz, onların hoşlanacağı konulardan bahsetmelisiniz.

Aslında tüm iletişim konularında durum böyle. İyi bir iletişim kurmanız gereken kişi ya da kitlelerle, mutlaka onların dilinden konuşmanız gerekir. Kendinizi onların seviyesie ayarlamalısınız. Bu özel hayatımızda da, çevremizle ilgili kişilererarası iletişimimizde de aynen böyle... Çocukla çocuk, büyükle büyük olmamız gerekmez mi, onlarla iyi bir iletişim kurabilmek için? Hatta bu iletişim kuralı, hayvanlar için bile aynen geçerli değil mi? Yani sonuç olarak dinleyiciniz kendisini sizinle bütünleştirebilmeli, onlara asla yüksekten bakmamalısınız. Program yapımcı ve sunucularının birtakım fikirleri onlara dikte etmeleri onlar için son derece iticidir (burda üslup, hitap şekli, iletişim biçimi çok önemlidir); ve yanlı olmamaları gerekir.

Bağımlılık nelere bağlı?


Öncelikle dinleyiciyle kurulan iletişime bağlı. Sonra bakalım neler var sırada?
* İyi işletme, planlama sistemi,
* Radyonun yayın çizgisi (concept),
* Hedef kitleyle buluşan programlar,
* Kadro (ve “Takım Ruhu”),
* İstikrar...
İyi işletme, planlama
Bunları burada sıra sıra açıklamayacağız ancak bazıları için birşeyler söylemek gerekirse; bir işyeri, bir mağazadan içeri de girseniz, orada bir iki elemanla, yönetici ile konuşsanız, masaların üzerine şöyle bir baksanız, çalışanların kılık-kıyafetini, birbirleriyle olan iletişim biçimini kısa bir süre de olsa inceleseniz, orası, o işyeri hakkında hemen, kolayca bir izlenim sahibi olabilirsiniz.

Bu bir firmanın ürettiği malda, bunun ambalajında, pazarlama, satış biçiminde, hatta gazetelere, dergilere verdiği reklamlarda bile aynen görünür, oluşur.
İyi incelersek bir radyo yayınının da bunlardan pek bir farkı yoktur aslında. Sizi 10-15 dakika dinleyen birisi, pek ala sizin (radyonuz) hakkınızda bir değerlendirme yapabilir; yapmaktadır da.
İşte onu, o kişiyi o anda ya yakaladınız ya da yakalayamadınız (yani kaçırdınız!). Bir daha sizi ne zaman dener, dinler, kimbilir.
İşte bütün maharet, dinleyicinizle, yayınınızın her anında buluşabilmekte, onu yakalayabilmekte... Bunun da tek yolu; sizi derhal algılayabilecekleri bir yayın çizginizin olması.

Bu yayın çizgisi (concept) de iyi planlanmış bir işletme sistemi içinde mümkün olabiliyor ancak. Ve sizin yaptığınız (ya da yapamadığınız) yayın sırasında, kuruluşunuzun sistemli ya da sistemsiz oluşu derhal farkediliyor. Siz “Onlar anlamaz!” deseniz bile...

Ve popülerlik


Aslında her konuda yapılan iş için geçerli bir kural bu ama konu radyo olunca, daha da önemli...
Bir radyo kanalını en çok verimli kılan unsurlardan biridir popülerlik. Çağın gerisinde kalmamalı, gündemi elinizde tutmalısınız. Ve modayı takip etmelisiniz. Dünyada ne olup bitiyor; ne, nerede nasıl oluyor; kim ne yapıyor vs. vs.
Ancak burada dikkat etmeniz gereken bir konu var; aynen bir yemeğin tuzu-biberi gibi, bununu da dozunun kaçırılmaması gerekiyor. Popülerlik çok ön plana alındığında yozlaşmayı da beraberinde getirebiliyor, bu da çok tehlikeli olabiliyor. Yani “Popüler olalım” derken, çok hata yapabilirsiniz. “En çok ben biliyorum!” , “Biz öncüyüz!” havasına kapılabilirsiniz. Ve zamanla dinleyicilerinizin düşüncelerine önem vermeyip, eleştirilerine kapalı olabilirsiniz...
Ve önceleri çok dinlenirken bir süre sonra bu tersine dönmeye başlayabilir.

Yani ne yaparsak yapalım, izleyici, dinleyicinin nabzını devamlı olarak elimizde tutmalı, düşünce, eleştiri ve isteklerine kulak vermemiz gerekir. Ve bunların sayısı arttıysa da ve yazımızın ilk girişinde bahsettiğimiz gibi, sayılan radyoların içinde yeralmıyorsanız, Sizin bir yeniden yapılanma için zamanınızın geldiğini söyleyebiliriz. Ancak bu yeniden yapılanmada insan unsurunu mutlaka ön planda tutulmalı, iyi bir araştırma yapıp, bunları iyi değerlendirmeden kesinlikle hareket etmemelidir.

Toplam Kalite


Başarı, birçok konunun bileşkenidir. Tek bir şeyi iyi yapmakla hiç bir şeyde, hiç bir konuda başarı sağlamak mümkün değildir. Yani, herşeyiniz mükemmel olsun; çalan telefona cevap veren bir sekreterin uyuşuk hali, laubali bir davranışı ya da firmanın ismin söylemeden; “Alo, kimi aradınız?!” gibi bir hitap şekliyle konuşması, sizin tüm yaptığınız mükemmel şeyleri bir anda yokedebilir. Bu zaten imaj kayıplarının en büyük yapı taşlarından biridir.
Burada işte yavaş yavaş “Toplam Kalite”ye geliyoruz... Her konuda kaliteyi yakalamalısınız; sekreterinizin “Alo” demesinden, gelen bir misafirinizin kullandığı tuvaletinizin temizliğine, iç mekanlarda yarattığınız ambianslardan, elemanlarınızın kılık-kıyafetine, hatta içerdeki kokulara kadar... Burada teknik konulardaki kaliteden, yeterlilikten sözetmiyoruz dikkat edilirse; bir sürü başka şeylerden sözediyoruz.

En büyük yanlış

Burada hep yanlış anlaşılan birşey varıdır; “Ee, bizim hedef kitlemiz A grup değil! Bize kalite-malite istemez, zaten bizim dinleyenimiz de kaliteli değil ki; biz onlara çok kaliteli görünürsek, bizden korkarlar, vazgeçebilirler...”
İşte bu da en büyük yanlış!
Burada kalite demek lüks demek değildir. Bu şu demektir; ister A grup, ister B grup, ister C grup hedef kitleye göre iş yapın, mutlaka iyi yapmalısınız. Yani o gruba hitabeden rakipleriniz arasında en iyi olabilmek için, o gruba hitabeden kalitenin en iyisi olmalısınız. Yani; “En iyi işi yapıyor!” demek, mutlaka “A grup hedef kitleye yönelik iş yapmak” demek değildir.
İşe yine radyo konusundan bakacak olursak, B grup bir hedef kitleye bile hitabetseniz; o kategorinin en iyisi olabilmek için; yine vericilerinizin çok güçlü olması gerekir, o hedef kitleye en iyi hitabeden sunucu ve “DJ”lerinizin olması gerekir, o hedef kitleye göre çok iyi planlanmış promosyon, tanıtım ve PR faaliyetleri yapmanız gerekir, dinleyicinize mutlaka nazik davranmanız gerekir; vs. vs.

Bütün bunları hangi radyonunun hangi yöneticisine sorsanız, hemen hepsi; Biz bunların hepsini biliyoruz ve en iyi şekilde zaten yapıyoruz!” cevabını verebilir. Bu gerçekten böyle olsaydı tüm radyoların en az % 95’nin yüksek verimlilikte olması gerekirdi. Peki acaba sonuç neden bunun tam tersi?!

Herkes herşeyi bilebilir ama burada bir kez daha yineliyoruz; her zaman ne yaptığınız değil, nasıl yaptığınız önemlidir. Acaba tüm yaptıklarınız olması gerektiği gibi mi?

En az iki yıl geçmiş, siz hala o işin başında iseniz ve hala kendi grubunuzda ilk 10’a girememişseniz (radyo kanalınız) sizin artık “bir bilen”e danışma zamanınız gelmiş demektir. Daha fazla zaman ve para kaybetmeyin ve “bir bilen”e danışın. Her konunun çözümü bilgide!