Radyolarda yeniden yapılanma

Bir radyo... Bundan birkaç yıl önce verimsizlik sorunu vardı. Yani herşey tamamdı (!), ancak yapılan araştırmalar sonucunda, yapılan sıralamada altlarda yeralıyordu. Yani fazla bilinmiyor, izlenmiyor, reklam alamıyor ve tabii ki, bir türlü de kar edemiyordu. Ve çalışmalar başladı...

Reengineering. Yani “Yeniden Yapılanma”...

Bu konuyu daha önceki yazılarımızda, daha geniş anlamda ele almıştık. Bugün bu konuyu biraz özelleştirmek istiyoruz; “Radyolarda Verimsizlik Tedavisi” olarak...
Biliyoruz; verimsizlik çoğu zaman bir yeniden yapılanma programı, operasyonu gerektiren bir hastalıktır şirketler için. Sektör hangi konuda olursa olsun, bir ön inceleme (sorunların teşhisi), planlama, uygulama ve değerlendirme çalışmaları (dönemler) gerektirir bu çalışmalar.

Yazılarımızı takip edenler bilir; yaklaşık iki yıldır bilgimiz, tecrübemiz kapsamında bir konuyu ele alıyoruz ve o konuyu birkaç hafta, birbirini takibedecek şekilde incelemeye çalışıyoruz. Ancak zaman zaman bu yazılarımız kesintiye uğrayabiliyor ve bazı haftalar yayınlanmayabiliyor.

Bunun nedeni bazen araya giren bayramlar, bazen de bizim yazılarımızın yer aldığı günler (pazartesi günleri), bu sayfada yeralan reklamların fazlalığı olabiliyor. Bu kopukluklardan dolayı özür diliyoruz.
Şimdi kaldığımız yerden “Radyolarda Verimsizlik” konusuna devam edelim.

Bu konuyu geçtiğimiz birkaç hafta yazmış, çeşitli boyutlarında incelemiştik, ancak bugün bu konuyu müspetleştirmek ve radyolarımızdan birinde gerçekleştirilmiş ve başarılı olmuş bir yeniden yapılanma modeli çerçevesinde ele almak istedik.

Örnek operasyon;

Bugün hepimizin bildiği bir radyo... Bundan birkaç yıl önce verimsizlik sorunu vardı. Yani herşey “tamam”dı, ancak yapılan araştırmalar sonucunda yapılan sıralamada altlarda yeralıyordu. Yani fazla bilinmiyor, izlenmiyor, reklam alamıyor ve tabii ki bir türlü de kar edemiyordu.

Her değişim programı farklı olarak ele alınır; sancı nerede, sorun nerede? Problemler neler, vs. vs...
Genel olarak baktığımızda konu ne olursa olsun bir firma / markada yaşanan verimsizlik sorunlarının en büyük nedeni daha çok tepe kadrolardadır. Yapılan incelemelerde bizim konumuzda da böyle oldu. Yapılan ilk araştırma, inceleme dönemi sonucunda, öncelikle bir kaptana ihtiyaç duyulduğu anlaşıldı. Ve öncelikle bir kaptan bulundu ve sonra bu kaptanın da görüşü alınarak bir yeniden yapılanma programı hazırlandı;

1- Ne yapılacak,
2- Kimler için yapılacak (hedef kitlenin belirlenmesi!)
3- Bu değişimde kimler görev alacak, hangi nitelikte kişilere ihtiyaç duyulacak,
4- “Ürün” nasıl olacak (yayının “çizgi”si)?
5- Yapılacak değişimin duyurusu (tanıtım çalışmaları) nasıl olacak, bu iş için hangi iletişim araçları, nasıl kullanılacak, bunlarda nasıl bir mesaj iletilecek, vs. vs...)
6- Bu değişimin süresi ne kadar olacak,
7- Yayının kalitesi, kapsama alanı (alet, araç-gereçlerin niteliği, bunlarda yapılacak değişim, yenileme çalışmaları neler olacak?),
8- Bu iş için ne kadar bütçe gerekecek; vs., vs...
Operasyona nasıl başlandı?
Evet, bu ön çalışmalarda görüldü ki radyo içinde dinamik olmayan, “gün”ü göremeyen, günün gerçeğine uymayan bir ekip var... Ve tabii ki, böyle bir ekibin yaptığı yayının da dinleyici çekememesi de normal.
Ve en başta kaptan, sonra da bu kaptanının vizyonuna uygun, “Takım Ruhu”nun ön planda tutulduğu bir ekip oluşturulmaya başlandı. Bu ekip, kaptanın eskilerden beri tanıdığı kişilerden oluşuyordu.
Yeni kadro uzun görüşmelerden sonra işe alındı. Ekip neredeyse sıfırlanmıştı. Yepyeni, hepsi birbirini tanıyan, bilen insanlardı.

Yeni bir ortamda, yeni bir ivme ile, hep birlikte kolları sıvadılar, öncelikle radyonun çizgisi belirlendi... Ve radyonun bir halk radyosu olması kararlaştırıldı. Katkı maddesi olarak mizah katılması düşünüldü...
Yayın akışına ve programlara sıcak, samimi, esprili bir tad verildi. Ve daha önce günün dışında olan müzik anlayışı “bugün”e getirildi. Türkiye’nin “hit”i olan herşeyin, bu radyonun da önceliğinde olması kararlaştırıldı (tüm bunlar, araştırma sonuçlarına göre belirlendi).

Çoğu başka radyolardan transfer edilen sunucu, “DJ” ve program yapımcıları, düzenli ve içten (samimi) toplantılarda biraraya geldi... Daha önceki kişisel ve iş açısından yapılan verimlilik / verimsizlik değerlendirmelerine göre bu kişilere en uygun yayın saatleri seçildi... “Kadın kuşağı” denilen öğlen saatleri, “drive time” denen akşam iş çıkışı saatleri vs. gibi özel yayın saatlerine en uygun programlar, bu programları sunabilecek, götürecek en uygun kişiler saptandı, kimse yanlı davranmadı, fikirler açık olarak ortaya koyuldu ve işlere “start” verildi...
İş bölümü yapıldı ve herkes kendi hazırlığını yapmaya başladı.

Ya tanıtım çalışmaları?!


Tanıtım çalışmaları genellikle yüksek maliyetli çalışmalarıdır. Örneğin, kitle iletişim araçlarına (medya) verilen reklamların giderleri oldukça yüksek maliyetlidir. Bu yüzden ne tarz bir tanıtım stili uygulanacağı ayrı bir yetenek, profesyonellik ve tecrübe isteyen bir iştir. Ve yapılacak tanıtımda en önemli unsur; fark yaratmak, enteresan olmak, dikkat çekmektir.

İşte bu radyo için de, kendi “concept”ine uygun olarak (yukarıda açıklandı!), yayın ortamlarında yoğun reklam yerine; daha çok mizah içeriği bulunan tanıtım yöntemleri düşünüldü.

Umulmadık ortamlarda, umulmadık insanlara umulmadık hediyeler verildi. Tanıtımda daha çok “PR” çalışmalarına önem verildi, böylece direkt olarak hedeflenen kitlenin dikkati çekildi ve çok ucuz maliyetlere gelen bir tanıtım programı oluşturuldu. Tabii ki otolara yapıştırılan “sticker”larla, halkla en iyi iletişimin sağlandığı “out-door” ortamlarından biri olan “billboard”lar da unutulmadı; ve kapsama alanına giren illerde yapılan özel etkinlikler...

Programlarda;

Evet, belirlenen yayın çizgisine uygun programlar üretildi, program araları ve programların içleri için özel şarkılar (özel günler için), özel spot programlar yapıldı.
Tüm yapılan çalışmalarda yaratıcılık ön planda tutuluyordu. Hep görülmemiş, duyulmamış şeylerin yapılmasına çalışılıyordu (özel “köşe”ler, halktan tiplemeler, değişik, özel “jingle”lar, vs., vs...); yapıldı da...

Farklı olmak!

Evet, ne konuda iş yaparsak yapalım, orjinal (farklı) olmak çok önemli. Çünkü, ancak farklı olanlar farkediliyor ve sadece bunu yapabilenler başarabiliyor...
İşte bu yeniden yapılanmanın ana felsefesini de iyi bir ekip, sevilecek (benimsenecek) bir “ürün” oluşturdu. Ve büyük harcamalara dayalı bir reklam stratejisi bu değişimde hiç düşünülmedi (her zaman harcamalar gerekmeyebilir ve çok ucuz bütçelere de büyük tanıtımlar yapılabilir!).
...ve bu değişimi daha çok reklamlar, yoğun bir tanıtım değil; ürünün ta kendisi farkettirdi.
Ve başarı!

Hedef kitlenin beklentilerine uygun bir radyo, sıcak bir iletişimin sağlandığı “yayın concept”i ve istikrar... insanlar bu değişimi hemen farketmeye başladılar, kanallarda dolaşanlar bu radyoya bağlandılar ve olumlu sonuçlar çok kısa bir zaman dilimi içinde alınmaya başlandı. Bir-birbuçuk yıl içinde bu radyo üst sıralada yeralmaya başladı...
Şu anda bu kanalda görev yapan “DJ” ve sunucuların birçoğu, daha önce çalıştıkları radyolarda onları kimse tanımazken, bugün tüm Türkiye’nin tanıdığı, sevdiği kişiler oldu.

İşte buradan çıkan sonuç, kuvvetli teknik, “insan”, “Takım Ruhu”, hedef kitlenin iyi belirlenmesi, bu hedef kitlenin beklentilerine yönelik, “doğru” hazırlanmış değişik bir “ürün” ve istikrar... İşte işin püf noktaları...
Aslında kime sorsanız, herkesin yaptığı bu; ancak çoğunun sonucu başarısızlık!

Peki neden böyle?!

Çünkü sizin ne yaptığınız değil; nasıl yaptığınız önemli!