“Tutundurma”da vizyonun önemi

Bütün işin sırrı detaylardadır, yöntem farklılıklarındadır. İşte bu detaylarda başarılı olabilmek için sadece teknik bilgi değil, estetik bilgi, yetenek de gerekmektedir. Bu da iyi bir vizyonla olmaktadır!

Geçen hafta yeni bir konuya başlamışdık; “Tutundurma”.

Her zaman belirtiyoruz ama bir kez daha belirtmekte yarar var, bazı konular bizim ağırlıklı konumuz olan “İletişim / Tanıtım” konularının dışına da taşabiliyor zaman zaman. Ama biz bu konuları da yine “İletişim / Tanıtım gözlüğü” ile incelemeye çalışıyoruz... Zaten Reklam’la Halkla İlişkiler’in sınırını çok net çizememek gibi, Pazarlama’yla Satış’ın, Dağıtım’la Servis’in, Üretim’le “İşletme”nin arasındaki sınırı da net olarak çekmek pek mümkün olmuyor. Hepsi birbiriyle ilintili, yakın ilişki, iletişim içinde. Bu yüzden zaman zaman yazdığımız yazılar “İletişim / Tanıtım”ın dışına çıkar gibi olsa da, tüm yazdıklarımız yine de bu “gözlük”le incelenmektedir.

Bir mal / hizmet, bir işletme ile tüketici arasındaki bir araç, bir köprüdür. Ve üretici firma, markasının kalitesini, üstün taraflarını, fiyatının uygunluğunu, nerelerde, hangi koşullarda bulunduğunu ve nasıl satınalınabileceğini, satmayı, tükettirmeyi düşündüğü hedef kitlesine tanıtmak, onları bilgilendirmek ve duyurmak zorundadır. Hele hele bir ürün / hizmetin ilk doğuşunda, hedef kitle ile ilk tanışmasında iyi bir piyasa araştırması yapıp, bunun üzerine stratejileri iyi belirlenmiş bir “Tutundurma Kampanyası” oluşturulması şart, kaçınılmazdır. Bunu yapamayan, gerektiği gbi yapmayan firma / markaların başarısı ise sadece şansa ve tesadüflere bağlıdır.

Reklamcılık’ta bir laf vardır; “İyi reklam yapanın harcadığı para yapamayanın cebinden çıkar!” diye. Bu bir işletme / organizasyon için de aynen söylenebilir; hani “Yemeyenin malını yerler” gibi... Yapılan tüm işlerde neredeyse bu söz, bu kural geçerlidir. Yani, bir işi tam olarak yapamadığınız oranda piyasadan alabileceğiniz payı alamıyorsunuz demektir. Ve hep birileri o size ait paydan bir parça alıyor demektir.

İki cephe

Geçen yazımızda belirtmiştik; “Tutundurma” faaliyetlerine genel olarak baktığımızda iki cepheden oluştuğunu görmekteyiz;
1- Firma cephesi (işletme, organizasyon)
2- İletişim / Tanıtım cephesi.
Bu konuda etkili bir başarı için bu iki kanalın da iyi planlanması, iyi uygulanması ve iyi yönetilmesi (koordine edilmesi) şarttır.
Burada önemli bir püf noktası, bu yürütülen çalışmaların yönetimi ile ilgilidir. Yani bu işlerden sağlıklı bir sonuç alınabilmesi için, iyi, nitelikli bir kaptan elinde yürütülmesi şarttır.
İşte bütün başarı ya da başarısızlık ölçütleri bu noktada başlamakta, sonra alt kadrolara doğru ilerlemektedir.
Tutundurma faaliyetleri bir yerde, bir marka yaratma işidir. Yani hiç yoktan ortaya bir marka çıkartma işi ve onu hedeflenen kitlelere benimsetme işidir.

Görüldüğü kadarıyla markalar, onu yaratan, yaratmaya çalışan kişi / kişilerin vizyonuna bağlı olarak gelişebilmekte ya da gelişememektedir. Yani bu işlerde, bir firma / markanın öncelikle sahibi, sonra üst yönetim kadrosu birinci derecede rol oynamaktadır. İşte zaten bu nedenle kültürel ve ekonomik açıdan (sadece ekonomik açıdan değil!) A grup hedef kitleye yönelik markalar daha çok bu hedef kitlenin (aynı grupta!) içinde yeralan tepe kadrolarla oluşturulurken, B grup hedef kitleye mensup üst yönetim kadroları da daha çok B grup hedef kitleye yönelik markalar yaratabilmekte, yönetim kadroları kendilerinin dahil oldukları hedef kitle grubunun daha yukarıdaki seviyelerdeki hedef kitlelere yönelik markalar yaratamamaktadırlar.

Az kişiyle yönetim

“Bir yarar, iki karar, üç zarar!” diye bir laf vardır; ne iş olursa olsun, çok kişi ile yapılan (yönetilen) işler çok başlılık doğurmaktadır. Hele hele iş bir marka yaratma işi olunca... Çünkü işe mutlaka yol-yordam dahil, her türlü sanat-estetik konuları dahi girmektedir. Birçok konuda detaylara inilmekte, birine doğru gelebilen birşey diğerine yanlış, birine güzel görünen birşey diğerine çirkin görünebilmektedir. Yani, kısaca en tepedeki karar mekanızmasını oluşturan çekirdek kadronun mümkün olduğunca az kişiden oluşmasında büyük yarar vardır. İşin en ince püf noktası ise, bu kişilerin mutlaka sanattan, estetikten de anlamaları, büyük marka yaratma sözkonusu ise, mutlaka iyi bir vizyonlarının olması gerekmektedir. Bu ince nokta şudur; zengin olmakla, zengin yaşamak arasındaki fark gibi...
Evet, marka yaratma olayının önemli bir parçası olan bu “Tutundurma” olayınının da mümkün olduğunca tek bir merkezden yönetilmesinde, özellikle takım ruhu oluşturulamamış şirketlerde az kişiden oluşan bir tepe kadro ile bu işlerin yürütülmesinde, bu arada, tüm birimlerden ve birim başkanlarından devamlı olarak bilgi alınmasında (olumlu ya da olumsuz olabilir!), ancak son karar mekanizmasının mümkün olduğunca bu az kişiden oluşan kadrodan olmasında büyük yarar vardır (bu kişilerin ne tarz kişi / yöneticiler olması konusunda daha önceki yazılarımızda yeterince değinmiştik).

Bir Pazarlama İletişimi


Tutundurma; kontrol edilmesi güç değişkenliklerde (bu, bir malın ilk lansmanınında oldukça fazla olabilir!), bir firmanın ürettiği mal ya da hizmetin varlığını hedeflenen kitleye duyuran, unu farkettiren; ilgi çekmesini, bilinirliğini, güven duyulmasını sağlayan ve satınalma dürtüsü veren, üretici işletme / organizasyonun gelişmesini, kar etmesini ve büyümesini sağlayan (verimli olarak!) bir Pazarlama İletişimi biçimidir.
Evet, işin içinde Pazarlama ve İletişim (ve tabii ki Tanıtım!) oldukça önemli bir yeri teşkil etmektedir. Çünkü bu faaliyetler sonucunda mal / hizmet;
* Farkedilecek,
* İlgilenilecek,
* Hakkında bilgi toplanacak,
* Denenecek,
* Beğenilecek / beğenilmeyecek ve
* Satınalınacak / alınmayacaktır.
Ama sonuçta, firma / marka, hedeflenen kitlelerce bilinecektir.
Bu çalışmalarda da öncelikle iyi bir piyasa araştırması, hedef kitle analizi yapılması oldukça önemlidir. Eğer ürün / hizmetin bu veriler doğrultusunda üretildiğini varsayarsak, “Tutundurma” faaliyetlerinin de, bu işin pazarlama stratejileri içinde ele alınarak ve özel stratejilerle desteklenerek (özellikle İletişim / Tanıtım stratejileri!) yapılmasında büyük yarar vardır.
Neden önemlidir “Tutundurma” günümüzde?
* Her grup hedef kitle için de, tüm dünyada artan nüfus ile birlikte büyük bir tüketici kitlesi oluşmuştur.
* Gelir artışı ile birlikte pazar payları büyümüştür.
* Rakiplar çoğalmıştır.
* Benzer ürünler çoğalmıştır, bunlara ulaşmak da kolaylaşmıştır.
* Aracı kuruluşlar çoğalmış, dağıtım kanalları çeşitlenmiştir.
* Tüketici bilinçlenmiştir, zor beğenmektedir.
Vs. vs...

Ve herkes bütün bunları bilmekte, yapmaktadır da... Peki neden başarılı olanların sayısı hala az olmaktadır?
Çünkü bütün işin sırrı detaylardadır, yöntem farklılıklarındadır. İşte bu detaylarda da başarılı olabilmek için sadece teknik bilgi değil, estetik bilgi de gerekmektedir. Bu da yine vizyonla olmaktadır.