Tutundurma”da Reklam boyutu


Özellikle Görsel Kimlik ve Reklam çalışmalarında firma üst yönetiminin zevkleri en üst düzeyde etkili olmaktadır. Yani ajanslar, yaptıkları çalışmaları firmaların ürettikleri mal / hizmetlerin hedef kitleleri için değil de, sanki bu kişiler için yapıyormuş gibi olmaktadırlar. Bu da özellikle tanıtımlarda yapılan yanlışlıklarının başlama noktası olmaktadır.

Hangi iş kolunda iştigal ederse etsin, bütün işletmeler öncelikle kar etmek amacıyla kurulurlar. Ve firmalar ister mal üretsinler, ister hizmet, bugünün piyasa koşullarına göre mutlaka bir marka olmak isterler. Zaten bu bir yerde kaçınılmazdır da.

Günümüzde marka olmak, bir marka yaratmak kolay bir iş değildir (bunun gereklerini bugüne kadar yazdığımız yazİlarda sıkça belirttik); piyasada yeralmak da... “Büyük maliyet” demektir bir marka yaratmak... Çünkü marka, birçok etkenin yanında, kuvvetli bir İletişim / Tanıtım’la olmaktadır ve bu da günümüzde medya giderlerinin çok yüksek seviyelere çıkmasıyla oldukça pahalı bir hale gelmiştir.

Marka olmak ve Tutundurma... Bunlar tamamen birbirine bağlı konular... Ve piyasada varolmanın şartı, bugün için “Bir Marka olmak”tan geçmektedir.

İşte firmalar, işletmeler, organizasyonlar “Tutundurma Faaliyetleri” dediğimiz, iyi araştırılmış, stratejileri iyi belirlenmiş, planlanmış ve projelendirilmiş bir dizi çalışma ile kendi mal / hizmetlerine talebi arttırmaya çalışırlarken, doğal olarak bu talebi de hemen satışa çevirmek istemektedirler.

Tutundurma çalışmaları kombine çalışmalar olmasına rağmen, genel olarak baktığımızda, lokomotif görevini daha çok İletişim ve Tanıtım yapmaktadır. Yani bu şekilde hedef kitlelerle iyi ve etkili bir biçimde iletişime geçilebilmekte, ürün / hizmet tanıtılmaktadır. Bu da ağırlıklı olarak, kuvvetli bir Görsel Kimlik, Reklam ve Halkla İlişkiler çalışması demek olmaktadır.

İşin teknik ve artistik boyutları

Bu çalışmalarda en çok dikkat edilmesi gereken konu, bu çalışmaların teknik ve artistik açıdan doğru temelere dayalı olarak yapılması ile ilgilidir. Teknik çalışmalar daha elle tutulur, gözle görülür konular olurken (kalite, boyut, kullanım kolaylığı, biçim...), artistik çalışmalar daha çok duygulara seslenen konular olmaktadır (ortam, ambians, ambalaj, reklamlarda sunulan yaşam biçimleri, hedef kitleye hitap şekli, anlatım dili, nihai mutluluk, vs. gibi)... Ve tüm bunlarda önemli olan, insanlara (hedeflenen kitleye) farkedilir bir yenilik sunabilmek, (olumlu yönde) onların dikkatlerini çekebilmek, ilgi uyandırmak, beğenilmek ve takdir edilebilmeyi sağlamaktır (onaylanmak). İşte tüm bunların ardından da satış zaten gelmektedir.

İletişim / Tanıtım’a ayrılan süre

Özellikle İletişim / Tanıtım ile ilgili çalışmalar, çok fazla ince elenip, sık dokunan konular olduğundan ve bu işlere estetik bol miktarda ön planda rol oynadığından, bu çalışmalara (işin cinsinden cinsine, yaratılan markadan markaya, hatta hedef kitleye göre bile değişebilir) Tutundurma döneminin başlangıcı sayılan “Lansman” döneminden en az üç ay kadar öncesinden başlamakta büyük yarar vardır.

Ancak özellikle ülkemizdeki yapıya baktığımızda firmalar tüm fabrika / işyerlerini kurar, tüm alet-edavatlarını alır, elemanlarını istihdam eder ve tam üretime geçmesine yakın (“start”a yakın) ya reklamcıya giderler ya da PR’cıya... Ve kalan 15-20 gün içinde (bu süre kendilerine göre normaldir) ve küçük bütçelerle büyük danışmanlık hizmetleri almak isterler... Çünkü paralar da o zamana kadar harcanmıştır; bireysel zevklere göre tüm dekorlar (ofisler, satış noktaları vs...) yapılmış, firma / marka adı, hatta logo bile belirlenmiştir. Ve büyük ihtimal, hedef kitlenin beğeni ve beklentilerine uymayan bir Görsel Kimlik ortaya çıkmıştır bile... Güzel ama (çoğunlukla) yanlış!

Bilmediğini bilmemek


Evet, yine ülkemiz iş dünyasına baktığımızda, özellikle bu konularda (Reklam, Halkla İlişkiler) hala küçümsenmeyecek boyutlarda bilgi yetersizliği vardır. Buna bağlı olarak da büyük yanlışlıklar yapılmaktadır.
Firma sahipleri ve tepe yöneticilerin büyük bir kısmı hala Reklam, özellikle özellikle de Halkla İlişkiler konusunda tam bir bilgiye sahip değillerdir. Kimisi bildiğini sanarken, kimisi de bilmediğini bilmemektedir. Bunun göstergesi olarak da, ülkemizde çoğunlukla bu nedenle büyük markalar yaratılamamaktadır. Bazı yaratanlar da yarattıklarını sanmaktadır!
Bu nasıl olmaktadır?

Özellikle Görsel Kimlik ve Reklam çalışmalarında firma sahipleri ve üst düzey yöneticilerin zevkleri, üst düzeyde etkili olmaktadır. Yani ajanslar yaptıkları çalışmaları, firmaların ürettikleri mal / hizmetlerin hedef kitleleri için değil de sanki bu kişiler için yapıyormuş gibi olmaktadır. Yapılan yanlışların başlama noktası da burası olmaktadır.
Ve bu şekilde ilerleyen çalışmalar, firma üst yönetiminin zevk ve beklentilerine yönelik olarak geliştirilip hazırlanınca da, sonuç genellikle yanlış rotalara giden kreatif çalışmalar olmakta, çoğunlukla bunlar hedef kitleyle buluşamamaktadır! Yani yapılan, ne Görsel Kimlik çalışmaları, ne de reklamlar hedef kitleyi yeterince etkileyememektedir.
Bu durum çoğunlukla verimsiz firma / markaları incelediğimizde en çok karşılaştığımız bir durumdur. Ve bu nedenle, çoğu zaman yapılan çalışmaların yeni baştan yapılması gerekmektedir; ki bu da firma / markanın o güne kadar kaybettiği imaj, yanlış çalışmalara harcadığı para ve aynı şeylere yeniden para harcaması anlamına gelmektedir.
Burada bu konunun altını yeniden çizmek istiyoruz; özellikle Reklam ve Grafik çalışmalardan yüzde yüz anlamak için, her konuda (finans, hukuk, muhasebe, pazarlama, işletme, ithalat-ihracat, bankacılık, vs.) olduğu gibi, bu konularda da eğitim almış olmak şarttır. Bu olmadığında ise yapılan değerlendirmeler sadece şahsi değerlendirmeler ve sezgilerden ibaret kalmaktadır ve doğruluk oranları son derece düşüktür.

Ne yapmalı?

İşte size birkaç öneri;
1- Öncelikle bu işlerin ayrı bir profesyonellik, uzmanlık isteyen işler olduğunu unutmayın ve bunu kabul edin.
2- Bir marka yaratırken, bu işi mutlaka işin ta en başından (dekorlara; hatta bina inşaatına bile başlamadan!) bir reklam ajansının danışmanlığında yürütün!

3- Çalışmaya karar verdiğiniz ajansın daha önceki yaptığı çalışmaları, üst düzey yöneticilerinin ve kreatif grup elemanlarının öz geçmişlerini iyice inceleyin. Konularında yüksek eğitimleri var mı, araştırın. Yani konuya hem işletme, üretim, pazarlama, satış ve reklam teknikleri, hem de artistik açıdan bakabilecekler mi; buna bakın. Yoksa sadece iş tecrübesi olan “Sezgisel Reklamcılar”la çalışmış olursunuz.

4- Bu incelemeleri yaparken, İletişim / Tanıtım’la ilgili çalışmaları yaptırırken, ayrıca bir Tanıtım / İletişim uzmanından (bu kişinin Grafik Sanatlar eğitimi almış olmasında yarar vardır) danışmanlık hizmeti almanızda büyük yarar vardır. Bu şekilde bu çalışmalar, uzmanı olmadığınız bir konuda sizin tarafınızdan değil, sizin adınıza bu uzman tarafından yönlendirilmiş, yönetilmiş olur.

Evet böyle bir danışman, çalışmalar ilerlerken devamlı olarak ya da en az üç-dört ayda bir, tüm reklam ve tanıtım çalışmalarınızı değerlendirir, hem sizin, hem de firma / markanızın gerçekten doğru bir yolda ilerleyip ilerlemediğini kontrol eder. Siz de hem zaman kaybetmezsiniz, hem de para. Hepsinden önemlisi de imaj... Ve kuvvetli bir marka yaratmaya başlarsınız.