“Tutundurma”da “Mesaj” boyutu...

Bilmez miyiz; bazı firma / markalar reklamlarında ünlü kişileri kullanmaya kalkarlar; “Onlar kullandı oldu; hadi biz de kullanalım!” derler ve kullanırlar da... Ama sonuç?! Her zaman beklendiği gibi olmaz; acaba neden?!
“Tutundurma” pazarlama faaliyetleri içinde, hedeflenen kitle ile inandırıcı, ekileyici, ikna edici bir biçimde iletişime geçme biçimidir. Ve diğer pazarlama faaliyetlerinde olduğu gibi bu faaliyetler arasında da “Değerlendirme” en önemli unsurlardan biridir; yani “Feed-back”.
Yani siz bu “Tutundurma” çalışmalarına başladıktan sonra sizi;
* Kaç kişi farketti,
* Kaç kişi bilgilenme eylemine geçti,
* Kaç kişi ikna oldu,
* Kaç kişi satın aldı, vs...

“Mesaj”ın önemi

Pazarlama açısından baktığımızda “Mesaj”; çeşitli iletişim araçları ile hedeflenen kitlelere çeşitli iletilerin iletilmesi olayıdır. Bu iletiler reklamlarınızdaki mesajlar da olabilir, Görsel Kimliğiniz de olabilir, tüm tanıtım faaliyetlerinizdeki kullandığınız renkler, biçimler, hatta tanıtım yöntemleriniz de olabilir...
Örneğin reklamlarınızda ürün / hizmetinizi tanıtırken orada istediğiniz mesajı enteresan bir fotoğrafla mı, bir illüstrasyonla mı, yoksa sadece yazıyla mı anlatmak istersiniz? Bunlar “Mesaj”ın cinsleri, yöntemleri.

Peki hangisi doğru?

Reklamlarınızda ya da “Reklam Kimliğiniz”de nefis fotoğraflar mı kullanmalısınız (fotoğraf mı ön planda olmalı?), simsiyah bir leke içinde mi mesajınızı iletmelisiniz; bir karikatürle mi, illüstrasyonla mı yoksa toplumsal, kültürel bir olayla karışık olarak; ya da bir ünlü kişi kullanarak mı? Hangisi doğru acaba?
İşte firmaların ya da reklam ajanslarının (bazen de Halkla İlişkiler şirketleri) yaptıkları en büyüm iletişim hataları buralarda olmaktadır.

Nedir bu hatalar?

Bazı konular vardır; o konular reklam ve tanıtım araçlarında mizahi bir üslup içinde, insanları güldürerek, dalga geçerek verilmez. Bazı konular da vardır ki, düşündürerek, insanlara dramatik sahneler çizerek, onları üzüntüye sevkederek verilmez. Ama genel olarak baktığımızda, masajlar daha çok olumlu, insanları mutlu edecek taraflara çekerek verilmelidir.

Bilmez miyiz, bazı firma / markalar reklamlarında ünlü kişileri kullanmaya kalkarlar; “Onlar kullandı oldu; hadi biz de kullanalım!” derler, kullanırlar da... Ama sonuç?! Hiç de diğer kullananlar gibi olamaz. Yani sonuç başarısızlıkdır.

Neden öyle olmaktadır?

Yazılarımızda sıkça anlatıyoruz; “Ne yaptığınız değil, nasıl yaptığınız önemli!” diye... Birçok firma çeşitli nedenlerle (daha çok; ucuzculuk politikaları!) başkalarını taklit ederek birşeyler yapmaya kalkmaktadır. Ama bunun sonucunda (-ki çoğunlukla böyle olmaktadır!) pek de birşey olmamaktadır. Yani beklenen büyük başarılarılar elde edilememektedir. Çünkü taklit zaten başlı başına büyük bir hatadır. Üstelik, sözkonusu “Reklam” olunca, daha da büyük hatadır... Ve eğer olaya bilimsel yaklaşılamayıp, bir de gerektiği kadar estetik olamayınca (artistik puanlar), harcanan tanıtım bütçesinin çoğu boşa gitmiş demektir.

Yani İletişim / Tanıtım’da yapılacak çalışmaların bilimsel temele dayalı, estetikle (Grafik Sanatlar) iyi buluşturulmuş çalışmalar olması etkili bir “Tutundurma” için şarttır.

Yanlış simgeler, yanlış araçlar

Evet, bir “Tutundurma Kampanyası” döneminde, herkesin yaptığı gibi siz de ünlü birini reklamlarınızda kullanabilirsiniz. Ama bu her zaman iyi sonuçlar vermeyebilir. Özellikle sizin işinizle (markanızla) uzaktan yakından alakası olmayan bir ünlü kişiyi kullandığınızda ve reklamlarınız ortaya çıktığında (uygulandığında), firma / markanızın büyük bir imaj kaybına uğraması kaçınılmazdır.

İşin kötüsü daha sonradan siz bunu farketseniz; hatta bu reklamları durdursanız bile, markanıza vereceği zararları tahmin edemezsiniz (eğer dikkatli bir göz iseniz, bu tarz hatalarla yapılmış reklam filmlerini televizyonlarda, ilanları dergi ve gazetelerde pek ala görebilirsiniz).

Böyle yanlış kişilerin kullanıldığı reklamlar, tanıtım çalışmalarını olumsuz yönde etkilediği gibi, bazen firma / markanızın önüne dahi geçebilir. Yani siz bu tarz reklamlarla bir şekilde, kendi ürününüz yerine o ünlü kişinin reklamını yapıyor hale de gelebilirsiniz! İşin kötü tarafı, ülkemiz bu ve benzeri iletişim hataları yapan firma / markalarla doludur.
Bunu sıkça, yeri geldikçe yazıyoruz; firmalar büyük yatırımlar yapıyorlar, nefis, kaliteli mal / hizmetler üretiyorlar ama sıra bu Tanıtım / İletişim konularına gelince, nedense bu çalışmalar; “Ben bu işlerden de çok iyi anlarım!”, “Son sözü ben söylerim!”, “Para benim, marka benim!”, “Benim dediğim olacak; benim zevkime göre olacak!” düşüncesi, zihniyeti, bu çalışmaları olumsuz yönlere doğru sevketmekte ve bu görünmez (sadece hedef kitle ve uzmanlar tarafından görür!) hatalarla firma / markalar belki ölmemekte ama yıllarca o şekilde verimsiz bir şekilde yaşayıp gitmektedir. Hem de bu verimsizliğin sebebini tam olarak bilmeden...