“Tutundurma”da “dışardan göz”

Tutundurma çalışmaları öncesi ve sırasında yapılan “check-up”larda görev alan kişilerin arasında, dışarıdan “tarafsız bir göz”ün bulunmasında oldukça büyük yarar vardır. Maksimim verim almak, “yarış”ta geri kalmamak için... “Tutundurma” aynen İletişim / Tanıtım çalışmalarında olduğu gibi;
1- Araştırma, inceleme,
2- Strateji belirleme, planlama,
3- Uygulama,
4- Değerlendirme
döneminlerini kapsayan bir faaliyetler zinciridir.
Bunlar arasında, sıralamada da görüldüğü gibi Araştırma, yapılacak hem Pazarlama, Satış; hem de Tanıtım (Reklam, Halkla İlişkiler) çalışmalarında önemli bir yol gösterici olarak çoğu zaman ilk yapılması gerekendir.
Araştırma neleri kapsar?
“Sadece şunu kapsar” demek, son derece yanlıştır. Çünkü yapılan işin durumuna göre birçok şeyi de araştırmanız gerekebilir; bazen sadece bir-iki şeyi de... Ama biz genel olarak baktığımızda neleri araştırır, inceleriz, bir sıralayalım?
Öncelikle;
!- Firma imajı,
2- Üst yönetimin vizyonu,
3- Personel,
4- Pazarın durumu.
Sonra Marka (ürün / hizmet);
1- İsim,
2- Hedef kitle,
3- Ürün / hizmet / fikir,
4- Ürün,
5- Ambalaj (hizmet ise, iş akışları, sistem / organizasyon),
6- Pazarlama teknikleri,
7- Satış teknikleri,
8- Fiyat,
9- Servis,
10- Dağıtım,
11- Görsel Kimlik (ve satış noktası, mekanlar, ambians, tanzim-teşhir vs.),
12- Reklamlar,
13- PR çalışmaları,
14- Masaj...
Yani, “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” dediğimiz karışımı...
Bir “Tutundurma” dönemi de olabilir; bir yeniden yapılanma; firma / markaların bu atılım / değişim dönemlerinde böyle bir “check-up” yapmaları / yaptırmaları oldukça yerinde bir davranış olur.
Bu neden gereklidir?
Öncelikle yapılan çalışmalardan maksimim verimi almak için, sonra; “yarış”ta geri kalmamak, daha üst noktalara çıkabilmek için...
Yanlız burada önemli bir noktayı unutmamak gerekir; bu “check-up”ın yapılmasında görev alan kişilerin arasında, dışarıdan “tarafsız bir göz”ün bulunmasında oldukça büyük yarar vardır.
Kimdir bu “tarafsız göz”?
Bu göz” bir Pazarlama, Pazarlama İletişimi ya da Tanıtım konularında uzman bir yönetim danışmanı olabilir.
Bu niçin gereklidir?
Başlıca üç nedenden;
1- Firma içinde varolan kişiler (üst yönetim grubu), zaman içinde, yaptıkları işin içinde kaybolabilirler ve devamlı olarak aynı işin içinde varolduklarından, yaptıkları ya da yapabilecekleri yanlışları göremeyebilirler (bu ihtimal çok yüksektir). Fakat firma dışından bir kişi (uzman) tüm doğru ve yanlışları; iyi ve güzeli daha çabuk görebilme ihtimali daha çok olduğundan, hatalar daha çabuk farkedilebilmekte, tedavi daha sağlıklı olmaktadır (hatta bu nedenle yönetim danışmanlarının firma içinde çok fazla kalmamaları en yerinde davranıştır).
2- Bu değişim / atılım dönemlerinde (özellikle yapılan toplantılarda) bazı nedenlerle (!) tüm gerçekler tüm açıklığıyla ortaya koyulamamaktadır. Bunda;
* Birilerinin çıkarlarını baltalamak,
* Birilerini zedeleyebilmek (gerçekleri söylemek, ortaya koymak nedeniyle!),
* Yanlış anlaşılmak,
* Bu ve benzer nedenlerle işinden olmak korkusu (işten çıkarılabilmek)...
Ancak dışarıdan bir kişi (danışman) daha tarafsız ve objektif bir gözle istediği her türlü fikri söyleyebilmekte, görüşler ortaya koyabilmekte, bunu, bazı kişilerarası kaygıları olmadan yapabilmektedir.
3- Dışardan bilgi transferi;
Yukarıda yazdıklarımızın dışında, firmalar işlerini büyüttükçe, çıtalar rakiplere göre daha üst noktalara çıktıkça, daha fazla bilgiye, tecrübeye ihtiyaç duymaktadırlar. Konuya bizim açımızdan bakacak olursak, bu çıtalar yükseldikçe, Pazarlama, Satış ve Tanıtım bütçeleri de büyümekte, bu çalışmalar sırasında yapılan gereksiz / yanlış iş ve organizasyonlar küçümsenmeyecek bütçelerin boşa gitmesine sebep olmaktadır.
Bu konuların sadece Reklam ve Halkla İlişkiler’le ilgili tarafına baktığımızda bile ülkemizdeki firma / markaların büyük hatalar yaptıklarını görürüz. Bu hatalar firma / marka cephesinden kaynaklandığı gibi, danışmanlık hizmeti alınan Reklam / PR firmaları cephesinden de kaynaklanabilmektedir ve sonuç çoğu zaman istenildiği gibi de olmamaktadır.
Bu soruna firma / marka cephesinden baktığımızda ise, yapılan yanlışlıklar, birinci planda, Reklam / PR konusunda uzman olmayan yöneticilerin ya da firma sahiplerinin, şahsi zevk ve anlayışlarına göre bu işleri yönlendirmeleri şeklinde olurken, Reklam / PR cephesine ise bu yanlışlıkların yine benzer nedenlerden kaynaklandığını görmekteyiz; yani bilgisizlikten...

Bu şöyle açıklanabilir; bir berber dükkanı bile açarken, açacak kişilerden ustalık / kalfalık diploması, belgesi istenirken, bir reklam ajansı, PR şirketi kuracak kişi / lerden böyle bir belge istenmemektedir. Bu da böyle olunca da, isteyen herkes bu sektöre girmekte, şirket kurmakta, hele hele çevresi de varsa müşteri de bulmakta (çeşitli nedenlerle!) ve sonra da bu firmalar, o güne kadar yaptıkları işleri referans göstererek pek ala işlerini büyütebilmektedirler... Ancak bu firmaların daha çok sezgisel ve tecrübelerle yaptıkları işlerin sonuçlarına baktığımızda, bunların çoğunda küçümsenmeyecek hatalar olduğunu ve en iyi, en başarılı yaptıkları sanılan çalışmalarda dahi “4/4”lük bir başarı kazanmadıklarını görürüz...

İşte bu nedenle; “Özellikle Tanıtım ciroları yüksek olan firma / markalarda bu ayrı bir uzmanlık dalı olan çalışmaları yönetmek, yönlendirmek için ayrı denetim uzmanlarına ihtiyaç vardır” diyebiliriz.

Bu ne demektir?

Diyelim ki bir operasyon geçireceksiniz; örneğin bir göz ameliyatı... Kendi çapınızda yaptığınız araştırmalara göre birkaç doktora ya da hastaneye gidersiniz ve sizi en çok ikna eden, yakınlık duyduğunuz bir doktora karar verirsiniz.
Peki bu kararınız ne kadar doğrudur? Siz bir göz doktoru musunuz?!
İşte bu yüzden büyük iş ve devlet adamlarının özel doktorları vardır ve çeşitli hastalıklarla ilgili tüm konularda bu kişilere danışmanlık yapmaktadırlar.

Burada anlatılmak istenen şudur; özellikle dışarıdan hizmet alınan İletişim / Tanıtım konularında (özellikle; Reklam / PR), bu çalışmaların doğru rotalarda yürütülmesi, kontrolu, onayı, yönlendirilmesi vs. gibi safhalarda maksimum verim sağlamak için bir başka kişi ya da kuruluştan sadece denetim ve kontrol için danışmanlık hizmeti alınmasında büyük yarar vardır.

Bu olmazsa ne olmaktadır?


İşte şu anda gördüğümüz gibi, ülkemizde büyük markalar yaratılamamaktadır. Bunun sebepleri de, yukarıda anlatmaya çalıştığımız gibi olmaktadır.