“Tutundurma”da önemli noktalar

“Tutundurma” öncesi araştırma daha çok düşünceleri harekete geçirmek için kullanılmalı, hiçbir zaman tam olarak düşüncelerin yerini almamalıdır...

Birkaç haftadır sizlere “Tutundurma”nın ağırlıklı olarak İletişim / Tanıtım boyutu ile ilgili olarak çeşitli bilgiler aktarmaya çalışıyoruz. İşte bu kanalla hedeflenen kitlelere bir çok mesaj iletilmektedir. Özellikle Reklam, Görsel Kimlik ve Halkla İlişkiler ve bunların iletişim araçları vasıtasıyla iletilen değişik mesajlar, direkt olarak satışa yönelik ticari mesajları (pazarlama stratejisi ve planına uygun olarak) kapsayabildiği gibi, sadece imaj mesajlarını da kapsamaktadır.
Bu mesajlar nasıl olmaktadır?

Bu mesajlar bazen bir televizyon reklamı, dev bir duvar reklamı, bir “billboard” ya da radyo reklamı (Reklam iletişim araçları), bazen bir amblem, bir kartvizit, bir flama / bayrak, bir personel kıyafeti, bir taşıt üstü dizaynı ya da mekan dekorasyonu (Görsel Kimlik), bazen de bir etkinlik, organizasyon (“kurumdışı”, hedeflenen kitlelere yönelik PR faaliyetleri), bir personel motivasyonuna yönelik hareket, bir çalışanlararası spor turnuvası (“kurumiçi” PR çalışmaları) olabilmektedir.

Bütün bunların hepsi öyle ya da böyle, bilinen, tanınan, her kurum ya da kuruluşta, çeşitli boyutlarda ve profesyonellikte yapılan faaliyetlerdir. Ancak devamlı olarak altını çizmeye çalıştığımız birşey vardır ki, bu işleri herkes öyle ya da böyle yapmakta; ya da yaptırmaktadır. Ama bunların ne kadar doğru, güzel ve etkileyici olduğu, bunların ne kadarının hedeflenen kitleler üzerinde bir satınalma eylemi gerçekleştirebildiği bilinmemektedir.
Burada söylenmek istenen şudur; siz ne için, neyi, nasıl yapıyorsunuz ve acaba nasıl algılanıyorsunuz?
İstediğiniz gibi mi; istemediğiniz mi?!

Bugünkü durum nedir?


Ülkemize bakacak olursak, ülkemiz gelişmekte olan bir ülkedir. Ancak bu gelişme henüz kontrol edilebilir bir gelişme olamadığından iyi şeylerin yanında olumsuz şeyler de gelişebilmektedir. Nüfusun hızla artışı, işsizliğin artışı, çevrenin her geçen gün daha fazla kirlenmesi, şehirlerimizin daha fazla çirkinleşmesi, trafik, vs. gibi... Ve bütün bu olumsuzlukların içinde başarılı firmaların kurulması, bunların güçlü, büyük markalar yaratması da son derece güç olmaktadır. Ve bu olumsuzluklar arasında tabii ki, bir de İletişim / Tanıtım kirliliği yaşanmaktadır (reklam kirliliği bunlardan biridir).

Bir çok firma yanlış markalar, yanlış “Görsel Kimlik”ler, yanlış reklamlarla İletişim / Tanıtım ortamlarını doldurmakta, bilmeden büyük bir kirliliğe, gecekondulaşmaya yol açmaktadırlar.
İşin en önemli tarafı ise bu firmaların, bu İletişim / Tanıtım curcunası içinde nasıl bir olumsuz katkılarının olduklarının pek de farkında olamadıklarıdır. Zaten işin en hassas noktası da burasıdır.
Bu tarz firma / markalar ister istemez çeşitli boyutlarda, çeşitli verimsizlikler yaşamaktadırlar. Ancak bu böyle bir süre devam etmekte, birgün piyasada bıraktıkları bu boşluklara başkaları girivermektedir. Hatta bazıları “iş”i daha da ileri götürebilmekte, bu tarz firma / markaları piyasadan silebilmektedirler bile.

Tutundurma döneminde “Mesaj”


Yine “Mesaj”a dönecek olursak, yaptığımız İletişim / Tanıtım çalışmalarında;
* Mesajın kaynağı,
* Mesaj (söz, biçim, vs.),
* Mesajı ileten araç (medya, basılı araçlar, vs.),
* Mesajın tekrar sayısı,
* Mesajın hedefi,
* Mesajın belirli biçimlere sokulması,
* Hedef kitlenin bunu istenildiği gibi algılayıp, anlamlaştırması,
* Hedef kitlenin tepkisi, mesaja verdiği cevap,
* Mesajı bozan etkiler ve
* Mesajın sonuçlarının değerlendirilmesi, bu kapsamda ele alınması gereken başlıca konulardır.
Günümüzde adından sıkça sözedilen “PR’da yeni ölçme teknikleri” de zaten bu zeminlere dayanmaktadır. Yani, örneğin bir “Tutundurma” döneminden sonra, öncesine göre ne gibi bir değişiklik olmuş, firma / marka nereden nereye gelmiş; bunların mutlaka ölçümlenmesi gerekmektedir. Çünkü artık, “sütun / cm ölçümlemesi”nin bir PR (Halkla İlişkiler) ya da Tanıtım ölçümlemesi olamayacağı düşünülmektedir ve bu fikrin oturtulması için özellikle PR dünyasında yoğun çalışmalar yapılmaktadır.
Bu, yukarıda yazmaya çalıştığımız konu, hem İletişim / Tanıtım kirliliği için, hem de yapılan işlerin başarı düzeylerinin ölçümlenmesi için oldukça önemli bir gelişmedir.
Sonuç olarak “Tutundurma” faaliyetleri 6 temel noktada odaklaşmaktadır;
1- Yönetim, organizasyon,
2- Üretim / hizmet
3- Reklam (ve Görsel Kimlik)
4- Halkla İlişkiler,
5- Dağıtım, servis,
6- Pazarlama ve Satış.
Araştırmanın önemi
Yukarıda sıralamaya çalıştığımız herhangi bir konuda olabilir ama tam bir başarı için bir ön hazırlık dönemi şarttır. Ve bu dönem içinde araştırma her zaman en önemli yeri tutmaktadır.

Araştırma yapılacak işin, piyasanın içini ve çevresini görmek için en iyi metoddur. Ancak araştırma daha çok düşünceleri harekete geçirmek için kullanılmalı, hiç bir zaman tam olarak düşüncelerin yerini almamalıdır. Bu yüzden araştırmalara mutlaka kişisel gözlemleri, sezgileri ve yıllara dayalı iş tecrübelerini de katmak gerekmektedir. Yani her zaman çoğunluğun haklı olamayacağını, iyiyi-kötüyü, güzeli-çirkini ayırdedemeyebileceklerini unutmamak da gerekmektedir!

İlk izlenim

“Tutundurma” faaliyetleri içinde mutlaka bir “Lansman” dönemi de vardır. Çünkü tutundurma, piyasanın daha önce bilmediği, duymadığı bir ürün, hizmet, bir firma ya da markanın hedeflenen kitlelere sunulması eylemidir ve bu faaliyetler zinciri içinde önemli bir yer tutan İletişim / Tanıtım çalışmalarında, kullanılan isim, sembol, biçim, renk, anlatım ve sunum dilinin bu ürün / hizmetin karakterini yansıtması, hedeflenen kitlelere algılatması açısından çok büyük önemi vardır. Buna “marka izlenimi” denir ki; bu, o marka hakkında tüm teknik, duygusal ve estetik izlenimlerin bir toplamıdır.

Sadeleştirme

Eskiden Tutundurma ve Lansman dönemlerinde yapılan tanıtım çalışmalarında, bir marka (mal / hizmet) hakkında ne kadar çok bilgi verilirse o kadar çok iyi olacağı düşünülürdü. Oysa bugün bunun tam tersidir. Yani, günümüz tüketicisi için az, öz ve kısa bilgi yetmektedir. Ve özellikle reklamlarda, bir ürünün sadece bir üstün özelliğinin ön plana çıkartılarak verilmesi yetebilmektedir (“selling proposition”).

Zaten yoğun İletişim / Tanıtım bombardımanı içinde ne yapacağını bilmez duruma gelmiş olan tüketici, birsürü satıcı arasında, çok konuşanı değil, sadece az konuşup, öz (etkileyici!) konuşanı ve bunu yeterince ve iyi bir şekilde tekrar edeni (medya planlaması) tercih etmektedir.

Bunu “Reklam”a indirgeyecek olursak, kalabalık reklamlar aslında tüketciye pek fazla birşey söylememektedir. Ve sonuçta bu tarz reklamlarda mesajlar A’ya hedeflenirken B’ye, B hedeflenirken C’ye gidebilmektedir. İşte bu hedef şaşmaları ise imaj kayıplarının en baş sebepleri olmaktadır.