Reklam’da Araştırma ve Planlama

Bir reklam, tanıtım söz konusuysa, “concept” bu işte en önemli görevi üstlenmektedir. Çünkü “concept”, yapılacak reklamın omurgasını oluşturmaktadır.

Günümüz marka, imaj çağı. İnsanlar bilinen, güvenilen, beğenilen, kaliteli mal / hizmetleri satınalıyor artık. Ve daha çok bu satış ortamını yaratabilen firmaların markalarına yöneliyorlar ve onları satınalıyorlar; hemde bedelini seve seve ödeyerek... İşte işin bu görünen tarafını ise Reklam ve Halkla İlişkiler yapıyor.
Şimdi bugün, çağdaş, iyi organize edilmiş firmaların ürettikleri mal / hizmetleri, yaratıcılıklarının sınırlarını zorlayarak birer marka haline getiren, bunu yaparken de bizlere yeni yaşam biçimleri sunarak inanılmaz satınalma dürtüleri veren reklamcıların, bu işi bilimsel olarak nasıl yaptıklarını bir görelim.

Reklam’da çalışmalar

Genel anlamda baktığımızda, Reklam ve “PR”ın (Public Relations / Halkla İlişkiler), küçük farklılıklarla, aslında aynı yöntemleri kullandıklarını görürüz. Çünkü Reklam’da da çalışmalar;
1- Araştırma, inceleme,
2- Strateji belirleme, planlama,
3- Uygulama,
4- Değerlendirme
olarak dört adımda yapılmaktadır.
Şimdi bunları incelemeye çalışalım;

1- Araştırma
Bir işletmede yapılan iş bazında, işletme bazında ya da İletişim / Tanıtım bazında bazı konuları ele aldığımızda; incelemeye, araştırmaya çalıştığımızda; bunun tek bir çeşitte, stilde ele alınamadığını görürüz. Yani, örneğin, sadece “Şu konu, sadece şu şekilde ele alabilirsiniz, sadece bu şekilde araştırabilirsiniz” demek son derece yanlıştır. Çünkü herşey, her ürüne, hizmete, her işletmenin organizasyonel yapısına, yöneticilerine, elemanlarına, firmanın bulunduğu yere (semt, şehir, bölge vs.), hedeflenen kitleye göre; birçok şeye göre değişebilmektedir. Bu nedenle de hangi konu ele alınırsa alınsın, mutlaka (öncelikle) teorik bilgi, bunun arkasından iş tecrübesi ve ayrıca, özellikle özellikle İletişim ve Tanıtım konularında da ayrıca özel bir yetenek de gerekmektedir.

Neyse, konuyu dağıtmayalım; sadece “Araştırma” konusunu konuşuyorsak bile, bir Reklam, Tanıtım söz konusuysa, birçok şeyi, birçok şey için araştırmanız / araştırtmanız gerekebilir. Önemli olan neyi, ne için araştıracaksınız ve ne gibi bir sonuca ulaşacaksınız. Ve bunu nasıl değerlendirip reklam yapacaksınız...
İşte öncelikle bu sorunun cevabını vermelisiniz; yoksa yaptığınız araştırma ve bunun için harcayacağınız küçümsenmeyecek bir bütçe boşa gidebilir.

Biz şimdi, normal şartlarda, reklam (/ tanıtım) öncesinde yapılan bir analize (araştırma) bakalım; ve neleri araştırmamız gerektiğine bir bakalım;
a) Satış bazında analiz;
* Farkındalığın (bilinirlik) ölçümlenmesi,
* Bilgilenmek (ürün / hizmet hakkında) isteyenlerin yüzdesi,
* Eyleme (satınalma) geçenlerin yüzdesi,
* Sonuç (satın alınan mal / hizmet) ölçümlenmesi.
b) Ürün bazında analiz;
* Firma / marka imaj araştırmaları,
* Ürün (mal / hizmet) analizi,
* Hedef kitle analizi;
- Demografik faktörler;
* Yaşam tarzı,
* Gelir düzeyi,
* Meslek
* Yerleşim yeri,
* Marka, imaj merakı,
* Özenti ve eğilimler,
* Yaş,
* Cinsiyet.
- Sosyolojik faktörler;
* Devlet otoritesi,
* Siyasi, askeri, ekonomik güçlerin etkisi,
* Dini inançlar,
* Dil, ırk,
* Sosyal hayat,
* Dernek ve cemiyetlere üyelik, biryerlere ait olma hissi.
- Kültürel faktörler;
Eğitim durumu,
* Mesleğin yansımaları,
* Okuma, yazma ve konuşma yetenekleri,
* Hayata bakış açısı,
* Cinsiyet anlayışı,
* Yeniliklere olan yaklaşımlar,
- Psikolojik faktörler;
* Gelenekleriyle,
* İç güdüleriyle,
* Dış etkenlerle idare edilenler),
* Tüketici davranışlarının analizi;
- Beklentiler,
- İnançlar,
- Kanaatler,
- Karateristik hareketler,
- Açlık, susuzluk, cinsellik gibi hislerin etkileri,
- Kaçınma hisleri (ağrı, hastalık, endişe, hijyen, vs.)
- Elde tutma hisleri (giyim, konfor, çocuk büyütme, biriktirme, vs.),
* Pazarın belirlenmesi,
* Avantaj / dezavantajlar ve problemlerin belirlenmesi.

2- Planlama
Birçok etkene göre boyutları değişen reklam öncesi yapılan bu araştırmalar, bir değerlendirme süreci geçirildikten sonra, firma / markanın pazarlama stratejesine uygun olarak, bu sefer reklam açısından stratejilendirilir. Ve bu stratejiye göre de ürünün (mal / hizmet) zayıf yönlerinin gizlenip, en belirgin, hedeflenen kitle üzerinde en fazla etkileyi sağlayacak özellik / lerin ön plana çıkarılması düşüncesi ön planda tutularak, yapılacak reklamın “concept”i (ana fikir / tema) düşünülür ve buna bağlı olarak da planlama yapılır.
Bu süreç içinde yapılan başlıca işler;
* Reklam’ın “concept”i,
* Mesajın belirlenmesi,
* Medya Planlama,
* Kampanya bütçesinin belirlenmesi
olarak sıralanabilir.
En önemli konu; “concept”

Dikkat edilirse, bir reklam, tanıtım söz konusuysa, “concept” bu işte en önemli görevi üstlenmektedir; çünkü “concept”, reklamın omurgasını oluşturmaktadır. Ve bu konuda yapılan doğrular ve yanlışlar, enteresan ya da sıradan fikirler, tüm yapılan harcamaları olduğu kadar, markanın “+” ya da “-” doğrultuda kaderini de belirlemektedir.

Bu nedenle, bulunan “concept” çerçevesinde yaratılan, hazırlanan reklam kampanyalarının, hedeflenen kitlenin küçük örnek grupları üzerinde denenmesinde, tüm olumlu ve olumsuz tarafların düşünülüp, iyice gözden geçirildikten sonra “çıkış”ların yapılmasında son derece yarar vardır.

Bütçe’ye gelince...

Evet, bu çalışmalar arasında, sadece “Reklam Bütçesinin Belirlenmesi” de bir başka önemli konudur; Ne kadar harcamalıyız; neye göre harcamalıyız; bunu neye göre belirlemeliyiz...
Bu konu da birçok etkene göre değişebilmektedir, ancak,
* Dizayn ücretleri,
* Prodüksiyon giderleri,
* Medya giderleri,
* Komisyonlar,
* İdari giderler
gibi ana kalemlerin bulunduğu bir reklam bütçesine ait harcamalar;
* Ürünün yeniliğine,
* İlk kez piyasaya çıkacağına (Tanıtım / Lansman reklamları),
* Bilinen bir markanın, “Tutundurma” faaliyetleri sonrasında devamlılığını ya da prestij sağlaması için (imaj reklamları) yapılan reklamlara göre değişmektedir.

Peki, Bütçe’yi kimler yapar?

Bu konuda da yapılan çalışmalar, tecrübeler göstermektedir ki, iyi organize edilmemiş, kurumsallaşmamış firmalarda reklam bütçesinin oluşturulması işi birçok yöneticinin görüşünün alınması ile yapılabilmektedir. Ve bilinen odur ki, genellikle iş yapılan reklam ajansına da bu bütçe söylenmemekte, bir giz olarak saklanıp, bazen pazarlık unsuru olarak kullanılabilmektedir. Hatta bazı firmaların bir reklam bütçesinden sözetmek mümkün bile olamamaktadır. Yapılan harcamalar çoğunlukla, günlük / aylık planlamalarla götürülmeye çalışılmakta, bir evlilik gibi düşünülmesi gereken ajans-firma ilişkileri bir takım entrikalara bile dönüşebilmektedir. Ancak, “Bu işin en doğrusu nedir?” diye soracak olursak; reklam bütçesinin, hizmet alınan reklam ajansı ile ortaklaşa hazırlanması en doğru yol olduğunu söyleyebiliriz.