- Başarılı “Marka” yaratırken...



Reklamlarda markayı farklılaştıran, konumlandıran “stil”lerdir. Stil markayı ortaya koyar, diğerlerinden farklılaştırır, dikkat çeker, talep uyandırır ve satışlara büyük etki yapar.

Marka “İmaj” demektir.

“İmaj” ise, bir ürün, hizmet, kişi ya da fikrin duyular yoluyla insanlarda bıraktığı etkidir.
İmaj, belirlenen bir strateji ve “concept” çerçevesinde, hedeflenen kitlelere planlı mesajlar verme işidir. Ve bu iş, marka yaratma konusunda oldukça önemlidir.

İmaj’da en önemli unsurlardan biri de “mesaj”dır.

Mesajlar, çeşitli araçlarla (giyim, ambalaj, dekor, dış görünüm, konuşma şekli, reklamlar, vs.) ile çeşitli görüntü, ses, “leke”, sinyal, simge, söz, müzik vs. olarak hedeflenen kitlelere iletilmektedir. Ancak mesajın başarısı, istenilen hedef kitleye, istenilen mesajın istenildiği gibi iletilmesine, istenildiği gibi algılatılmasına bağlıdır.

Bu açıdan baktığımızda Mesaj, “Hedeflenen kitleye ulaştırılmak istenen bir duygu ya da düşüncenin kodlanmış şeklidir” de diyebiliriz.

Mesaj, dirket olarak “insan”la ilgili bir konudur. Bu nedenle, özellikle İletişim / Tanıtım konularında bu unsur her zaman için en ön planda tutulmalı, mutlaka değerlendirilmelidir.

Bu ne demektir?


Örneğin, bu yılın en sevilen müzik parçası için bir araştırma yapılacak olsa, en son zamanlarda hit olmuş parçaların daha fazla puan alma ihtimallerinin yüksek olabileceğini hepimiz biliriz.
Yani insanların en son gördükleri, duydukları, okudukları şeyler daha fazla akıllarında kalmakta, daha fazla dikkatlerini çekmekte, etkilenmektedirler.

İşte bu gibi genel doğrular nedeniyle, biz de “Mesaj”da bu ve benzeri şeyleri daima gözönünde bulundurmamız gerekmektedir. Özellikle bunu iyi bilen reklamcılar, kısa süreli reklam filmlerinde bile, asıl vermek istedikleri mesajları, dikkatleri çekmek istedikleri en önemli konuları daima en sona saklamaktadırlar.

Algılama

Algılama, kodlanmış mesajın çözümlenmesidir.
Çözümlenme, duygu, bilgi ve zekayla olmaktadır. Bunun süresi ise mesajın netliğiyle ilgilidir.
Yorumlama ise, mesajı alan kişinin yaşam biçimine, kültürüne, kadın, erkek oluşuna, yaşına, mesleğine vs. göre değişebilmektedir. Burada mesajın başarısı, sizin nasıl bir mesaj ilettiğiniz kadar, nasıl algılandığınızla da ilgili olmaktadır; istediğiniz gibi mi; istemediğiniz gibi mi..
.
Eylem

Çeşitli yol ve yöntemlerle hedeflenen kitlelere iletilen mesajlar, bunu alan insanlar tarafından algılanır, yorumlanır ve bir eyleme dönüşür; bazen olumlu, bazen de olumsuz...
Olumlu eylemler daha çok mesajın doğru, istenen şekliyle algılanmasıyla oluşur. Bu ticari bir anlam taşıdığında ise, sonuç “Satış” olmaktadır.

Marka oluşturma

Marka, bir ürün ya da hizmeti, hedef kitle karşısında birçok konuda diğerlerinden farklılaştıran, insanlara satınalma dürtüsü veren, o ürün ya da hizmeti satınalanlar üzerinde olumlu etkiler yaratan, bırakan (nihai müşteri mutluluğu) bir kavramdır.

Marka yaratma işi, bir imaj oluşturma işidir. Ve bir markanın imajı, görünen şeylerin (fiziksel görünüm), duygusal şeylerle (hislere yönelik değerler) uyum içinde birleştirilmesiyle oluşmaktadır. İnsanlar bu imajları algılarken, öncelikle fiziksel görünüme (dış görünüş), sonra da duygulara önem verirler.
Yani, bunu ticari anlamda değerlendirecek olursak; ürettiğiniz, pazarlamaya çalıştığınız, hatta bir marka olarak yaratmaya çalıştığınız bir mal / hizmetin öncelikle fiziksel özelliklerinin (dış görünüm, dizayn, kullanım kolaylıkları vs.), daha sonra da onu satınalan, kullanan kişiler üzerinde bıraktığı duygusal etkileri önemsemeniz gerekmektedir diyebiliriz.

Stil

Biliriz, en sıradışı, alışılmadık şeyler dikkatimizi çeker. Bu yüzden bir “Marka yaratma” sözkonusu olduğunda, öncelikle ürünün dizaynıyla (dış görünüm), kalitesiyle, işlevselliğiyle farklı olmasına ve dikkat çekici olmasına özen göstermemiz gerekmektedir.

Sonra?

Alışılmadık, sıradışı bir İletişim / Tanıtım tarzı olmalıdır markanın; ki bu konuda lokomotif görevi, ağırlıklı olarak Reklam’dadır.
Aslında markayı marka yapan en önemli unsurdur reklam.
Reklamlarda markayı farklılaştıran, konumlandıran “stil”lerdir. Stil markayı ortaya koyar, diğerlerinden farklılıştırır, dikkat çeker, talep uyandırır ve satışlara büyük etki yapar.
“Görsel Kimlik” ise çoğunlukla Reklam’a büyük bir destek, temel, itici bir güç sağlar. Hatta bu güç bazı markalarda reklamların önüne bile geçebilir, hatta bazen tek başına reklam etkisi bile yapar; BP, Shell, Marlboro, Parliament,
McDonald’s gibi...

Bu konuda önemli olan, yapılan özellikle dizayn çalışmalarında “Güzel ve doğru” kavramının yakalanabilmesidir. Yani, yaratılan stiller hem konuya, yapılan işe (ürün / hizmet) uygun, hem de güzel (etki gücü yüksek!) olmalıdır. Bu da işin hem teknik, hem de artistik tarafını iyi bilen, iyi “mix” edebilen kişiler, ajanslar tarafından yapılabilmektedir. Bu konunun tam doğruluk derecesi ise sadece iyi bir Grafik dizayn eğitimi almış kişi / ler tarafından yapılabilmektedir!

İstikrar!

Günümüzün acımasız koşulları, işçilik ücretlerinin ve maliyetlerin devamlı olarak yükselmesi, birçok konuda istikrarı da engelemektedir.

Bu, çoğu zaman firmaların sık sık ajans değiştirmesini gerektirebilmektedir. Oysa bu son derece hatalı bir davranıştır. Çünkü her yeni ajans; yeni bir anlayış, yeni bir stil demektir, ki bu da her yeni ajansın, eskisinin yaptığı işi beğenmemesi, kendi anlayışına uygun yeni stiller geliştirmesi demektir. Bu da, bir markayı marka olmaktan uzaklaştıran en büyük, önemli etkenlerden biridir.

Çok sık değişen Görsel Kimlikler ve reklam tarzları (Reklam Kimliği), hedef kitle tarafından derhal birer olumsuzluk olarak farkedilip algılanmakta, birçok firma tarafından pek de önemsenmeyen bu konu, bir markaya yapılacak en büyük kötülük olarak geri dönmektedir. Ancak bunun nelere malolabileceğini işadamlarımızın pek çoğu, pek de hesabedememektedir.

Sonuçta konu yine dönüp dolaşıp, firma-ajans ilişkisine geliyor; mademki bir markanın yaratılmasında bu ilişki o kadar önemli; o halde bu beraberliğin aynen bir evlilik gibi düşünülmesinde büyük yarar vardır diyebiliriz. Çünkü geçici, kısa süreli ilişkilerle bir marka yaratmak asla mümkün değildir.

Bunun için de, öncelikle ajans seçimini iyi yapmak (hatta ajansın da firma seçimini!), kısa vadeli düşünmemek, birliktelik süresince, hatta sonrasında bile iyi sır saklamak, karşılıklı açık olmak, mesleğe, bilgiye saygılı olmak, işin sağlıklı yürüyebilmesi için ön ve gerekli şartlardır. Bunlar halledildiğinde ise, mutlak başarı kaçınılmazdır.