Marka yaratmanın zorlukları!


Büyük harcamalar yapabilsiniz, büyük tanıtım çalışmaları da yapabilirsiniz ama bunun sonucunda önemli olan sizin sadece bir “isim” mi yaratabildiğiniz, yoksa bir “marka” mı?

Biliriz, tüm şirketler ve bunların ürünleri (mal / hizmet), öncelikle isimleriyle, sonra da amblem / logolarıyla bir kişilik, kimlik yansıtırlar. Bunların bazıları yüzyılı aşmış kuruluşlar, markalar olduğu gibi, büyük bir kısmı da birkaç yıllık ömürleriyle günlük yaşantımızın ayrılmaz birer parçası olmuşlardır.

Sadece grafik açıdan baktığımızda, bir markanın Görsel Kimliği üç ana ögeden oluşmaktadır;
1- Renk,
2- Şekil,
3- Stil...
Evet, marka deyince, büyük bir çoğunluğun aklına isim, logo gelmektedir ama böyle değildir. Bu böyle olsaydı, her ürettiği mal / hizmete güzel bir isim bulan, iyi bir amblem / logo dizayn ettiren kuvvetli bir marka yaratır, büyük başarılar kazanabilirdi.

Buradan da anlaşılacağı üzere marka yaratmak, bir isimden ziyade, “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” dediğimiz geniş bir kavramın içinde oluşan bir değerdir.
Bir markanın inşa edilmesinde birçok teknik etkenin yanında, sonuç olarak tüketiciye duygusal bir yarar sağlaması da önemlidir.

Bu ne demektir?

Günümüzde;
* Hedef kitle değişmiştir,
* Tüketici satınalma eğilimleri değişmiştir,
* Pazarlamanın kuralları değişmiştir,
* Tüketicinin “Satınalma zamanı” değişmiştir,
* Toplum yapıları değişmiştir,
* Kurum Kimliği daha çok önemli hale gelmiştir,
* Ürün / hizmetler çeşitlenmiştir,
* Tüketici için seçenekler çoğalmıştır,
* Sadece reklam yoluyla tanıtım önemini kaybetmeye başlamıştır (Sponsorluk, PR, Direct Marketing vs...),
* Tüketici için sadece satınaldığı ürün / hizmet değil, artık onun arkasındaki kişi kurum ve kuruluşlar da önem kazarmıştır,
* Halkla İlişkiler, Stratejik İletişim önem kazanmıştır,
* Üretici firmalar ürettikleri ürünlerin yanında, hedefledikleri kitlelere, toplumlara, çevre, toplumsal olaylar, kültür ve sanat konularında da birşeyler sunmak, sevgi ve saygı kazanmak zorundadırlar,
* Kitle iletişim araçaları çeşitlenmiştir, her geçen gün yeni bir mecra ortaya çıkmaktadır (örneğin; Internet), hedefe kitleye seslenmek daha da zorlaşmaktadır,
* Tüm yapılan “Marka Yaratma ve Yönetimi” çalışmalarında artık sezgisellikle, tahminlerle bir yere varılamadığı anlaşılmıştır, bilimsellik, uzmanlık her zamankinden daha fazla ön planda rol oynamaktadır...
İşte bu koşulların içinde gerçek markalar yaratmak her geçen gün daha da zorlaşmakta, marka yaratmanın maliyeti her geçen gün daha da artmaktadır. Bu yüzden de finans, ekonomi, iktisat, bankacılık, borsa koşullarında artık firmaların maddi değerlerinden çok, marka değerleri ölçümlenmektedir.
“İsim” mi; “Marka” mı?
Çok fazla reklam yapabilirsiniz. Ama biliyor musunuz;
* Yaptığınız reklamlar ne kadar etkili, ne kadar doğru?
* Bu reklamlarla bir kimlik yaratabiliyor musunuz?
* Sadece reklam konusunda bile marka yaratmaya çalışan firmalarımızın ne kadar büyük hatalar yaptıklarını biliyor musunuz?
* Ya bu hataları yapanların, yaptıkları bu hataların ne kadarınının bilincinde, farkında olduklarını biliyor musunuz?
Bu ne demektir?
Yani, siz büyük reklamlar yaptığınız sanabilirsiniz ama sonuç hiç de sizin sandığınız gibi değildir; bunu biliyor musunuz?
Yani;
* Hiç reklam etkinliğinizi ölçümlendiriyor musunuz?
* “İmaj Araştırması” ne demektir biliyor musunuz (bu herkese göre değişik bir anlam ifade etmektedir!)? Bugüne kadar Markanızın bir imaj araştırmasını yaptırdınız mı?
* Sizi kim / ler tanıyor? Hedefledikleriniz mi; hedeflemedikleriniz mi?
* Siz gerçekten ne yapmak, nereye varmak istiyorsunuz; bunlar net olarak belirlenmiş mi?
* Bugüne kadar sizin (firma / markanız) için yapılanlar, sizi nerelere vardırabildi?
* Doğru reklamcılarla, doğru PR’cılarla çalışıyor musunuz? Bunun doğruluğundan ne kadar eminsiniz?
* Sadece kafaca anlaştığınız için çalıştığınız, danışmanlık hizmetleri aldığınız kişi, kurum ve kuruluşlarla acaba gerçekten profesyonel anlamada bir iş yapabiliyor musunuz? Yoksa yapıldığını sanıp, yerinizde mi sayıyorsunuz?
Burada anlatılmak istenen şudur; siz büyük harcamalar yapabilsiniz, büyük tanıtım çalışmaları yapabilirsiniz ama sonuçta sadece bir isim yaratabilirsiniz; ama bir marka olamayabilir!

Ne yapmalı?

Firmaların yaptıkları (rastladığımız) en büyük yanlış; özellikle bu yapılan İletişim / Tanıtım çalışmalarını, konunun ehli olmayan kişilerin yürütmesi, yönetmesidir. Oysa bu işler ne Finans, ne Pazarlama, na Hukuk, ne de Pazarlama konularına benzemekte, bu çalışmaları tam olarak yönetebilmek, yönlendirmek ve denetleyebilmek için bu konularda (İletişim / Tanıtım) eğitimli ve deneyimli olmak şarttır! Ancak firmalarımız bu konu yeterince önemsenmemektedirler; çünkü Reklam, PR gibi konular, genellikle bu konularda yeterli bilgi ve deneyimi olmayan, hatta bambaşka konularda uzmanlığı olan kişiler tarafından yönetilmeye çalışılmaktadır.
Bu önemli konuya değişik yazılarımızda defalarca değinmiştik; bu işlerin (İletişim / Tanıtım) en enteresan tarafı; uzun yıllar örneğin, gazeteler, televizyon ve “billboard”lardaki reklamları görüp, ilgi duyan, bunlardan etkilenen kişilerin, bu işleri bizzat kendilerinin çok iyi yürütebileceklerini, hatta yapabileceklerini sanmalarıdır. Ve hemen herkes, kendisini bu konularda bir uzman kadar bilgili, yeterli olabileceğini sanabilmektedir.
Oysa özellikle reklam konusundan tam olarak anlayabilmek için iyi bir Grafik Sanatlar eğitiminden geçmek şarttır (istisnalar hariç!). Ve böyle bir eğitime sahip almayan kişilerin, yapılan Reklam / Tanıtım çalışmalarını yönetmeleri, yönlendirmeleri hata yapma olasılığını her zaman arttırabilmektedir.
Burada söylenmek istenen şudur; marka yaratımında özellikle İletişim ve Tanıtım konuları (ağırlıklı olarak; Görsel Kimlik, Reklam, Halkla İlişkiler) son derece önemlidir. Çünkü markayı marka yapan, ağırlıklı olarak bu çalışmalardır. Ve bunların yapılması kadar, yaptırılması da önemlidir.
İşte asıl bu naktada yapılan hatalar, firmaların yaptıkları en büyük hatalar olmaktadır.

Peki ne yapmalı?

Nasıl ki firmalar para konularında mali müşavir, hukuk konularında hukuk müşavirinden danışmanlık hizmeti alıyorlar; özellikle reklam konularında da iyi, etkili bir başarı isteniyorsa, yapılan (örneğin) reklam çalışmaları için de özellikle grafik sanatlar eğitimi almış danışmanlardan destek almaları şarttır.

Bu konuda hemen akla şu soru gelebilir; “Biz zaten bir ajanstan danışmanlık hizmeti alıyoruz, başka danışmana ne gerek var ki?!” gibi...

Evet öyle ama bir profesyonelin yaptığı işin gerçekten doğru olup olmadığını, yine sadece o işin profesyoneli bilebilir!

Peki, bunun doğruluk derecesi nedir?

Onu da “isim” ile “marka” arasındaki farkı anlayanlar anlar!