Markalar ve “Kurumsal Kimlik”


Marka bir isim değildir. Bir ismin marka olabilmesi için, öncelikle üretimi yapan ana firmanın, sonra yaratılan markanın bir “Kurum Kimliği”ne sahip olması şarttır!
Marka liderliğinin faktörleri nelerdir?
* Üstün, kaliteli bir ürün,
* Güçlü, etkili iletişim,
* Doğru medya dağılımı,
* Etkili pazarlama...

Kuvvetli bir marka yaratmanın en önemli şartlarından biri de, uzun yıllara yayılan etkili, doğru bir İletişim / Tanıtım “concepti”nin (tema) olması gerektiğidir.

“Concept” iyi yaratıldığında, doğru ve etkili kullanıldığında öyle büyük bir güçtür ki, bir ürünün ismi, hatta kalitesi o kadar iyi olmasa bile onu marka haline getirebilmektedir.

Bunu zaman zaman hatırlatıyoruz; “Yazdığımız bu yazılarla ilgili doğru ve yanlışları, iyi ve kötü çalışmaları keşke görsel olarak da gösterebilsek” diyoruz ama böyle bir davranışın, markalarımızı zedeleyebileceğini düşünüyoruz ve böyle bir şey yapmıyoruz. Ancak konularla ilgili örnekleri seminerlerimizde gösterebiliyoruz.
Tekrar konumuza dönecek olursak; marka geniş bir kavram. Ve bir marka yaratmak artık küçük, ucuz bilgilerle olmuyor; en önemlisi vizyon gerektiriyor.

Ya yönetmek?

Bakalım, bir marka yöneticisinde ne gibi özellikler olması gerekiyor?
Bir marka yöneticisi;
* Yukarıda yazdığımız gibi, öncelikle vizyon sahibi olmalıdır.
* Sistem, organizasyon bilgisi olmalıdır.
* Pazarlama’yı iyi bilmelidir.
* Ürününü iyi tanımalıdır.
* Fiyatlandırma, Dağıtım, Servis, Teşvik, Promosyon konuylarına hakim olmalıdır.
* “Pazar”i iyi bilmelidir.
* Satış politikaları geliştirebilmeli, değişik satış organizasyonları yapabilmelidir.
* Tanzim, teşhirden anlamalıdır.
* Ülke ve dünyadaki ekonomik yapıyı iyi bilmeli, takip etmeli, dalgalanma ve kriz durumlarında maharetli manevralar yapabilmelidir.
* Rakiplerini iyi tanımalıdır,
* Hedef kitlesini iyi tanımalıdır.
* Personeli ile iyi, etkili bir iletişim içinde olmalı, onların eğitim ve motivasyonları konularında ilgili ve bilgili olmalıdır.
* Finans’dan anlamalıdır (kar-zarar hesapları, bütçe oluşturma ve kontrolü, maliyet analız ve hesapları...).
* Estetik değerlerden, sanattan anlamalı, Reklam, Halkla İlişkiler ve Görsel Kimlik konularında yeterli görüşe sahip olmalıdır. Bu konulardaki yetersizliklerini ise (varsa!), iyi kişi, ve kuruluşlarla çalışarak ve onların tavsiyelerine uyarak, bilgiye, tecrübeye saygılı davranarak başarıya dönüştürebilmelidir.
* Yaratıcı, yenilikçi, girişimci olmalıdır.
* Yaptığı işe tüketicisinin gözüyle bakabilmeli, yanlışlarını zaman geçirmeden görebilmeli, iyi ve doğruyu vakit kaybetmeden bulabilmelidir.
* Çevresindeki (mümkün olduğunca!) herşeyle ilgili olmalı; bakan değil, gören biri olmalıdır.
* “Herşeyi ben bilirim!” mantığında olmamalı, yetersizliklerinin bilincinde olmalıdır.
* En az bir yabancı dili iyi bilmeli,
* Örnek alınacak bir kişilik ve davranışlar bütününe sahip olmalıdır.
Peki, marka nedir?
Yukarıdaki tüm yazılanlardan da analaşılacağı üzere, birçok konunun bileşkenidir marka. Ve marka iyi yaratıldığında, kuvvetli bir marka;
* Ürünü diğerlerinden ayırır.
* Üreticisini haksız rekabetlerden koruduğu gibi, tüketicisine de kalite güvencesi verir.
* Marka, hedeflenen kitle ile iyi bir iletişim kurma biçimidir. Onlara tercihlerini yapma yolunda etkili mesajlar verir.
* Yaratılan yaşam biçimleri ile tüketiciye manevi / nihai bir tatmin sağlar.
* Marka ticari bir değerdir; bazen satınalınması bile zordur!
* Marka; “Kimlik”tir,
* “İmaj”dır,
* Rekabettir,
* Reklam’dır.
* Prestijdir,
* Büyük kitlelerce tanınmadır.
* Bağımlılıktır.
* İstikrardır.
* Kamuoyunda saygınlıktır.
* Üretici firma için güvencedir.
* Yeni projeler için kuvvetli bir zemindir.
* Mutlu yönetenler ve çalışanlardır.
* Başarıdır,
* İyi kazançtır...
Kurumsal Kimliğe gelince...
Burada tüm detayıyla görüyoruz ki, marka bir isim değildir. Bir ismin marka olabilmesi için de öncelikle o ürünü üreten firmanın, sonra yarattığı markanın bir “Kurum Kimliği”ne sahip olması gerektiğidir.
Kurumsal Kimliğin oluşumu;
Kurumsal Kimlik temel olarak 3 ana kimlikten oluşmaktadır;
1- İşletme Kimliği (organizasyon)
2- Tanıtım Kimliği (Görsel Kimlik, Reklam, Halkla İlişkiler)
3- Davranış Kimliği...
Bu kimlikler toplamı, markanın ait olduğu kurum ya da kuruluşu hakkında (ürün / hizmetle ilgili) tüketicisine bir sürü mesajlar vermektedir. Bunların içinde en önemlileri de;
* Kalite,
* Güven,
* İstikrar,
* Nihai tatmin

konularında olmakta, bunlar, firma / markanın hedeflediği kitle / kitlelere, geleceğe yönelik birtakım sözler vermektedir.
Kurumsal Kimlik oluşturulurken verilen bu sözler, hedeflenen kitle / ler ile gerçekleştirilen iyi, etkili bir iletişim aracılığıyla verilmektedir.

“İletişim”e konumuzla ilgili olarak baktığımızda, toplumsallaşma yanında marka yaratmanının da en önemli ögesi olduğunu görürüz. Bu da Görsel Kimlik, Reklam ve Halkla İlişkiler ile olmaktadır.

“Davranış”a gelirce..
.
Evet, bir de “Davranış”tan sözetmiştik yukarıda...
Davranış; kurum çalışanlarının sadece çevreye değil, kendi aralarında birbirlerine de karşı sergiledikleri hal, tavır ve konuşma-yazma biçimlerinin toplamıdır.

Özellikle iyi bir kimlik yaratılmak isteniyorsa da, bunun en temel şartlarından biri olan, yönetenler ve çalışanlar arasındaki “Biz” duygusunun olması (“tek vücut” / takım ruhu!), oluşturulmasıdır.

Bu duygu, kurum kimliğinin “+” ya da “-” olarak algılanmasında önemli bir unsurdur. Çünkü çalışanların hedeflenen kitleler karşı sergiledikleri tüm tutum ve davranışlar, bir kurumun kimliği hakkında bizlere birsürü mesajlar vermektedir. Ve sadece bu mesajlardaki olumsuzluklar bile, diğer alanlardaki yapılan en muhteşem çalışmaları bile bir anda yokedebilmektedir.