Markalar ve imaj unsuru


Markaların günlük yaşantımıza olan etkileri o kadar fazla ki, bu bir şekilde bizim zevk ve beğenilerimizi, kültürümüzü, ait olduğumuz sosyal topluluğu, ekonomik durumumuzu bile yansıtıyor ve seçtiğimiz bu markaların tamamı bizim kişisel imajımızı oluşturuyor!

Günümüz iş / ticaret dünyasında marka neden bu kadar önemli?


Çünkü günümüz dünyasında insanlar (tüketiciler) bir ürün / hizmeti değil, “Marka”yı satınalıyorlar artık. Yani daha doğrusu; markanın imajını...

İmaj nedir?


Bir marka için; güvenilir olmak, bir diğeri için; kalite, bir diğeri marka için; sağlamlık, bir diğeri için de; yenilikçilik...
Burada önemli olan nedir?

Doğruluk...

Yani imaj, mutlak gerçekler üzerine kurulmalıdır. Zaten bunun tersini yapabilmek de pek mümkün değildir!
Yani biraz açacak olursak, hazır bir çorba için “Seçkin bir yemek”, her yerde bulunan taklit bir mücevher markası için “Nadide bir takı”, 10. sırada yeralan bir televizyon kanalı ya da gazete için “Türkiye’nin 1 numarası” demek bir saçmalıktır; asla bu abartıların dozu kaçırılmamalıdır. Yani söylediklerinizle yaptıklarınızın biribirini tutması gerekmektedir; hatta daha da fazlası...

Kurum kimliğiniz, satış noktalarınız, tanıtım çalışmalarınız, ürürününüz ve hedef kitleniz.... Hepsi birbirleriyle aynı frekansta olmalıdır. Bunlar birbirlerine tam olarak uyuşturulamadığında ise sadece gülünç duruma düşersiniz.
Böyle bir durumda kalmak, bir firma / marka için en kötü durumda olunabilecek bir durumdur. Belki kimse sizin yüzünüze karşı bu hatalarınızı söylemez, gülmez ama eğer bunu siz farketmezseniz, er geç bu hatanızın faturasını bir şekilde ödemek zorunda kalırsınız.

Bu hatalar öyle hatalardır ki, yapılan incelemeler, bu tarz firmalara yaptıkları hatalar bir şekilde gösterilse, anlatılsa dahi anlayamadıkları düzeydeki hatalar olmaktadır.

Ve bir gün gelip, başarı eğrisi “-”yi gösterdiğinde bile bu başarısılığın sebeplerini bu tarz firmalar anlayamamakta, gösterilen sebeplerden olduğunun, olabileceğinin ihtimalini dahi vermemektedirler.

Markalar ve vaatler

Ogilvy; “Başarının sırrı, tüketiciye bir yarar vaadetmekte yatar” demektedir.

Bu ne demektir?

“Bir marka yaratıyorsanız, ürününüz, hedeflediğiniz kitlenin mutlaka önemli bir sorununu çözmelidir” anlamına gelmektedir.
Yani, herşeyiyle güvendiğiniz bir markanız var; mademki, ürününüzün (ya da hizmetinizin) böyle bir niteliği var, o halde bu özelliğini reklamlarınızda neden rahatça anlatmıyorsunuz?

Kullanmalısınız elinizde tuttuğunuz bu gücü. Anlatmalısınız, duyurmalısınız...
Reklamlarınızda kullandığınız bu anlatımlar, bir yerde hedef kitlenize olan vaatinizdir de. Örneğin, Coca Cola reklamlarında “Hayatın gerçek tadı” demektedir. İşte bu Coca Cola’nın bir vaadidir. Ama gerçekten de öyle değil midir? Coca Cola bu vaadinin tutmamakta mıdır?

Tutmaktadır elbette! Dünyanın en iyi saklanan sırlarından biri olan bu tad, 7’den 77’e herkesin vazgeçemediği bir tad değil midir?

Hepimiz yıllardır inceliyoruz; Coca Cola yıllardır değişik reklam ve tanıtım çalışmaları yapıyor; ve görüyoruz ki; yıllardır bunların hepsi dönüp dolaşıyor ve reklam filmlerinde gördüğümüz tüm senaryolar bu “tad” konseptinde buluşuyor (Tanıtım Kimliği)..
.
Kimlik değişimi

Neden değişir markaların kimliği?
Neden zaman zaman firma / markalar bazı değişikliklere gitmektedir?
Bunların içinde en göze batan değişiklik, neden hep isimlerde, markalarda olmaktadır?
Evet tüm değişimler, bazı istisnaları katmazsak, daha çok;
* Birleşmeler ya da parçalanmalar,
* “Yeniden Yapılanma”lar
sonucunda yaşanmaktadır.
Ve değişimlerde iş yine isimle başlamakta; ya var olan isim korunmakta ya da yeni isim bulunarak, bu bir “Görsel Kimlik” değişim programıyla tamamlanmaktadır; British Leyland’ın Austin Rover olması, US Steel’in USX olarak yeniden doğması gibi...

Bu kimlik değişim programlarına baktığımızda, varolan kimliğin güçlendirilmesi daha az masrafla halledilirken, tamamen yapılan köklü değişimler, daha masraflı, büyük bütçelere malolmaktadır. Tabii değişimlerin başarısı da, bu çalışmaları organize eden, yapan ve yaptıran kişilerin vizyonlarına göre değişmektedir.
Markaların insanlar üzerindeki etkileri

Sadece kendi sektöründe “star” olmayı başarabilen markalar ölümsüzlüğe adaydır; yani uzun ömürlü olabilmektedir. Bu markalar zaman içinde, onu satınalan, kullanan hedef kitlesi, tüketicisi ile tamamen bütünleşmekte, bazıları bir tarz oluşturarak, bir yaşam biçimi haline bile dönüşebilmektedir.

Birçok kereler çeşitli yazılarımızda değindiğimiz, yinelediğimiz gibi, günlük hayatımız artık bir markalar dünyası değil mi?
Giyindiğimiz çoraptan, taktığımız kravata; kullandığımız otomobilden, yemek için marketten satınaldığımız margarine, televizyonumuza, içtiğimiz sigaraya, kullandığımız parfüme, hatta oturduğumuz semte kadar bir markalar dünyası içinde yaşamıyor muyuz?

Tabii ki yaşıyoruz. Hatta bu markaların günlük yaşantımıza olan etkileri o kadar fazla ki, bu bir şekilde bizim zevk ve beğenilerimizi, kültürümüzü, ait olduğumuz sosyal topluluğu, ekonomik durumumuzu bile yansıtıyor ve seçtiğimiz bu markaların tamamı bizim kişisel imajımızı oluşturuyor!

İnsanlar, çevremiz, bizi bu imajımızla değerlendiriyor, hakkımızda bir kanıya varıyor, yorumluyor, yargılıyor... Bizi beğeniyor, beğenmiyor; bizimle iş yapmak, arkadaş, dost olmak, konuşmak, bir daha görüşmek; istiyor ya da, istemiyor...

Reklam ve PR aracı


Marka, firma (reklamveren), reklam ajansı / PR şirketi ve hedeflenen kitle (tüketici) arasında bir üçgen içinde oluşmaktadır.
Bir marka yaratılırken ya da yaşam süreci içinde Reklam ve PR çalışmalarının önemi son derece büyüktür. Çünkü tüketici, marka (ürün / hizmet) ile ilgili tüm olup bitenleri, bu İletişim / Tanıtım araçları ile öğrenmekte, bilgilenmekte, bunlardaki mesajların başarısı satış grafiklerini olumlu yönde etkilemektedir. Tabii, başarısızlık da olumsuz yönde...
Özellikle reklamlarda;
* Süre,
* Tekrar sayısı,
* Sürat,
* Stil,
* Renkler,
* “Concept” ve
* Seçilen medya (medya planlama)
yapılan reklamın başarısını etkilemektedir. Bunlarda sağlanan başarı, tüketici zihninde markanın istendiği biçimde ve yerde (sıralamada!) yeretmesini sağlar ki, bu da yeri ve zamanı geldiğinde hatırlanmada ve bu hatırlanırlığın satınalma eylemine dönüşmesinde en önemli etken olmaktadır.

Günümüz reklamcılığına baktığımızda, bu karışımda başarıyı yakalamak için artık eski yıllarda olduğu gibi mantığa seslenmek yerine tüketicinin duygularına seslenildiğini görürüz. Ancak bu sesleniş bir coşkuya dönüştürülemediğinde reklamın başarısından sözetmek mümkün olamamaktadır. Ve günümüz reklamcıları bu coşkuyu yakalayabilmek için yaratıcılıklarının sınırlarını adeta zorlamaktadır.

Bunun sonucunda ne olmaktadır?


Umulmadık insanlar, reklamın inanılmaz gücü sayesinde umulmadık malları (ürün / hizmet), umulmadık zamanlarda satınalmaktadır!