Marka yaratırken ve yönetirken dikkat!

Bir ürüne (mal / hizmet), sadece iyi bir isim bulmakla (size göre!) ve bu ismi gelişigüzel reklamlarla insanlara duyurmakla; büyük oranda bir bilinirlik sağlayabilirsiniz, ancak bu şekilde kuvvetli bir marka yaratmış olmazsınız.
Marka mı; isim mi?
Arada ne fark var?
Çok büyük fark var!

Ne gibi?..

Bu fark, Reklam’ı, Halkla İlişkiler’i, Görsel Kimliği tam olarak anlayan, algılayan, bilen kişilerin bilebildikleri, görebildikleri bir farktır.
Hep diyoruz; “Marka yaratımında lokomotif görevini asıl olarak Pazarlama İletişimi görür” diye... Her ne kadar iyi bir teknolojiniz, süper ürettiğiniz mal ya da hizmetleriniz olsa bile, onun fiziksel değerine katmanız gereken imaj değerini oluşturamazsanız, bir marka yaratmış olamazsınız. Bu değer de işte ağırlıklı olarak Pazarlama İletişimi dediğimiz, Reklam, Halkla İlişkiler, Grafik Sanatlar ve Pazarlama’nın karışımı (entegre) ile olmaktadır.
Yani, Bütünleşik (Entegre) Pazarlama İletişimi başlığı altında bir markaya baktığımızda;

- Ürün / Hizmet;
- Teknoloji,
- İş akışı, sistem,
- Kalite, sağlamlık, güven, sürat, tüketiciye sağladığı yararlar,
- Rakiplerinden üstünlük,
- İsim
- Fonetik yapı,
- Algılanış,
- Konuya (ürüne) uygunluk,
- Hedef kitle,
- Tüketici (müşteri),
- Basın,
- Kurum ve Kuruluşlar,
- İş yapılan çevreler,
- Rakipler,
- Dostlar,
- Ambalaj;
- Genel görünüm, biraraya geldiğinde genel görünüm, etki gücü,
- Etki gücü (artistik),
- Ürüne uygunluk, nitelik, kalite, sağlamlık (teknik),
- Fiyat,
- Dağıtım;
- Sistem, depolama, dağıtım şekli, araç - gereç, sürat,
- Elemanlar,
- Satış;
- Binanın yeri, bina, “Show-room”lar, mekan, dekor, vitrin, ambians, temizlik,
- Ürün / hizmetin pazarlama ve satış şekli,
- Teşvik, ödül (satıcıya), promosyon (müşterilere),
- Elemanlar (bilgi, konuya hakimiyet, kişilik, görünüm),
- Servis;
- Yer, mekan,
- Elemanlar, davranış,
- Sistem, sürat, araç - gereç
- Görsel Kimlik;
- Genel dizayn anlayışı, stil, kullanılan renkler, şekiller, konuya uygunluk,
- Amblem / logo, tüm Görsel Kimliğin iletişim araçlarında kullanılma biçimi,
- Reklam;
- Genel “concept”, grafik dizaynlar, kampanyalar, uygunluk,
- Kullanılan iletişim araçlarının seçimi,
- Ayrılan bütçe, zamanlama,
- Halkla İlişkiler (PR);
- PR planı, genel “concept”e uygunluk,
- Kullanılan iletişim araçları,
- Kurum içi / dışı Halkla İlişkiler ve Basın’la İlişkiler,
- Ayrılan bütçe, zamanlama...
gibi konuları görüyoruz ama dikkat edilirse, bu kadar geniş bir kavram içinde, “İsim”i sadece bir madde olarak görüyoruz.

Yani, Bütünleşik Pazarlama İletişimi aynı zamanda bir markayı oluşturan kavram olarak da algılanırken, İsim, bu kavram içinde sadece bir madde olmaktadır. Yani ürüne (mal / hizmet), sadece çok iyi bir isim bulmakla ve bu ismi gelişi güzel reklamlarla (hatta kötü!) bütün insanlara duyurmakla; büyük oranda bilinirlik sağlamakla kuvvetli bir marka yaratılmış olunmamaktadır. Yani bu şekilde sadece herkesçe bilinen bir isim yaratılabilinmektedir.

Burada anlatılmak istenen nedir?

Özellikle Reklam ve Marka Yaratımı ile ilgili konularda sıkça değiniyoruz; konu; yapılan yanlış İletişim ve Tanıtım çalışmaları ile ilgilidir. Yani bu konularda firmalarımız büyük hatalar yapmaktadırlar. Yapılan Reklam, Halkla İlişkiler ve Görsel Kimlik çalışmalarında yapılan yanlışlardan, “yapılan”la, “sanılan”, “algılanan” arasında büyük farklılıklar olmaktadır. Bu çelişkili görünüm, mesaj ve algılanma hatalarını en aza indirgemek ise sadece bu işlerin gerçek uzmanları ile çalışmakla mümkün olabilmektedir.

Bunun da bir şekilde mümkün olamadığı durumlarda ise, firma / markanın 5-6 ayda bir, bir başka (operasyonları yapan kişi / kurumlardan başka!) İletişim / Tanıtım uzmanına denetim / kontrolü, size, yaptığınız işe büyük faydalar sağlayacaktır.

Başka neler önemli?

Evet; sıkça, “Marka”nın genel bir kavram olduğunu anlatmaya çalışıyoruz; bunu yukarıda, yazımızın başında Bütünleşik Pazarlama İletişimi başlığı altında da ele aldık; ancak tüm bunları yaparken, markanızı yaratır ve yönetirken de şunları da aklınızdan çıkarmayın;
* Rakip ve sizinle rekabet eden ürünleri de (diğer rakip markalar) iyi izleyin.
* Tam olarak kime hitabediyorsunuz; iyi belirleyin (Birincil Hedef Kitle).
* Tüketicinizle iyi bir iletişiminiz olsun. Onlara düzenli, doğru, eksiksiz bilgi verin (olumlu / olumsuz).
* Nasıl bir başarı hedefliyorsunuz? (Hedefinizden ayrılmayın!).
* Müşteriniz sizin malınızı neden alsın? (Kendinizi onun yerine koymaya çalışın!).
* Müşterinize bir yaşam biçimi sunabiliyor musunuz (İletişim / Tanatım’la); kendisini ürününüz ile nasıl özdeşleştirebiliyor; anlamaya, algılamaya çalışın (araştırın).
* Tüketicinizin kendi aralarında vurguladıkları, imaj / satınalma nedenleri var mı; öğrenin. Bunları İletişim / Tanıtım araçlarınızda kullanın!
* Bazı malların fiyatlarının ucuz oluşunun satınalınmama nedeni olabileceğini (özellikle kozmetik ürünlerde!),
* Bazı ürünlerde satınalındığında nakliye kolaylığının, yerinde montajın, satış sonrası servisin satınalmada çok çok önemli olduğunu,
* “Müşteri Memnuniyeti”nin gizli, kendiliğinden bir reklam çeşidi olduğunu,
* Ürünün kolay satınalanır bir yerde olması gerektiğini,
* Aynı tarz malların satış noktalarının birbirlerine olan uzaklıklarının ne kadar önemli olduğunu,
* Rakip ürünlerin birbirlerine göre hangi üstün ve zayıf yönlerinin olduğunu ve hangi konularda rekabet ettiklerinin devamlı olarak izlenmesi geretiğini sakın unutmayın!