“Kurum Dergisi” nasıl yayınlanmalı? (1)
1990’lar, “Bilgi çağı”nın zirvelerinde dolaştığımız, “Koşulsuz Müşteri Mutluluğu” kavramının baş köşelere oturtulduğu bir dönem... Firma / markalar pek çok değişik Pazarlama İletişimi aracı kullanıyor günümüzde... Kurum Yayınları (Corporate Publication) da bunlardan sadece biri...
Sosyal, ekonomik ve kültürel gelişmelere paralel olarak son yüzyıl içinde, özellikle Pazarlama, İletişim ve Tanıtım dünyamızda da büyük değişimler oldu.

Neler olmadı ki?

* 1950-60’lara kadar “Ürün Yönelimli Pazarlama” vardı;
* 1960-70’li yıllara gelindiğinde, “Rakip Yönelimli Pazarlama” ortaya çıktı;
* 1980-90’lere gelindiğinde ise “İmaj Yönelimli Pazarlama” geldi çıktı karşımıza... Bu bir zorunluluktu da!
Yani, özellikle 60’lı yıllardan sonra her konudaki değişim, başdöndürücü bir hıza erişti; ve bugünlere kadar geldik...
1990’lar, “Bilgi çağı”nın zirvelerinde dolaştığımız, “Koşulsuz Müşteri Mutluluğu” kavramının baş köşelere oturtulduğu bir dönem oldu... Ne yapsın firma / markalar; çünkü insanlar; “Daha iyisi varken neden daha kötüsüyle yetineyim ki?!” diyor artık günümüzde.

Bu neden böyle oldu?

* Firma, kurum ve kuruluşlar halka daha çok açıldı (öyle gerekti),
* Ürün / hizmetler arasında pek teknolojik farklılıklar kalmadı,
* “Algılanan”, “verilen”in daha fazla önüne geçti,
* Pazarlama, İletişim ve Tanıtım ortamlarındaki çeşitlilik her mal / hizmetin hedeflediği kitleler tarafından algılanmasını da güçleştirdi,
* Mecra çeşitliliği izlenirlik oranlarını azalttı,
* Değişik Pazarlama, İletişim ve Tanıtım teknikleri ve yöntemleri geliştirilmesi gerekti,
* Direkt müşteri tarafından algılanma, dikkatleri çekmek zorlaştı,
* Sadece iyi tanıtımların değil, firma / markaların da sevilmesi, saygı görmesi de gerektiği anlaşıldı,
* Pazarlama stratejisi ile İletişim / Tanıtım’ın birleştirilip hedeflenen kitlelerle daha profesyonelce ilişkiler kurmak gerekti,
* Günümüz pazarlama yöntemleri değişti,
* İnsanların satınalma zamanları değişti, çeşitlendi,
* Ürün / hizmet / fikrin pazarlanmasında “farkı farkettirme” yöntemleri değişti,
* Herşeyde olduğu gibi Pazarlama, İletişim ve Tanıtım’da da “çıta”lar yükseldi,
* İmaj çok önemli hale geldi.

Peki, şimdilerde neler yapıyoruz?
Birçok şey...


Ve birçok şey bilmemiz gerekiyor artık... Çünkü piyasa acımasız, koşullar acımasız, “yarış” acımasız...
Pazarlama uzmanları bir yandan, İletişim / Tanıtım uzmanları bir yandan, hergün birsürü yöntem düşünmek zorundalar; ve yeni birşeyler bulmak; hedeflenen kitlelerin dikkatlerini daha çok çekebilmek ve onları etkileyebilmek, daha çok satabilmek için neler düşünüyorlar neler... Ve tabii ki daha çok kar edebilmek için...
Ve tabii ki herkes, her firma, marka, kendisi için biçok şeyler yapıyor... Çoğu yalan-yanlış şeyler yaparken, ancak küçük bir kesim de olması, yapılması gerektiği gibi doğru şeyler yapabiliyor...

Neden “Kurum Yayıncılığı?”


Bugün konumuz, yukarıda uzun uzun anlatmaya çalıştığımız çalışmalardan, yapılması gerekenlerden sadece bir tanesi ile ilgili; Pazarlama İletişimi aracı olarak Kurum Yayınları (Corporate Publication) ile...
Neden firmalar kurum dergisi yayınlar?
* Hedeflenen kitlelerle direkt olarak buluşmak,
* Onlarla daha derinden ve sağlıklı iletişimlere girebilmek,
* Onları daha çok etkileyebilmek,
* Kendilerini daha iyi ifade edebilmek,
* Firma / marka saygınlığını sağlamak, artırmak,
* Kurum / kuruluş felsefesini daha iyi anlatabilmek, algılatabilmek,
* Prestij sağlamak,
* Kaliteyi göstermek,
* Hedeflenen çevrelerin kurum / kuruluşa olan güvenini artırmak,
* Tanıtmak,
* Gücü göstermek,
* Çalışanlara motivasyon sağlamak,
* İyi bir imaj yaratmak, vs. için...

Evet, böyle birçok nedene bağlı, dayalı olarak yayınlanır kurum dergiler
i.

Geçtiğimiz hafta bu konuyla ilgili olarak bir yazı yazmış, bu amaçla ülkemizde yayınlanan kurum dergilerinin çoğunun amaçlanan, ulaşılmak istenen hedeflerden çok uzaklarda olduklarının altını çizmeye çalışmıştık.
Bizim işimizin; hatta birçok işin, mesleğin ince bir tarafı vardır; bu, sizin ne yaptığınızla değil, nasıl yaptığınızla ilgili önemli bir incelik, ayrıntıdır.

İşte, özellikle sözkonusu; “iş”in İletişim / Tanıtım tarafı olunca, bu çizginin pek de fazla üzerine çıkılamadığını üzülerek görüyoruz günümüzde... Çünkü gördüğümüz, inelediğimiz birçok çalışmada (ister bir Kurum Dergisi olsun, ister başka amaçlı yapılmış iletişim / Tanıtım araçlarında!) bu yanlış ve olumsuzlukları teşhis edebiliyor, görebiliyoruz...
Ancak biliyoruz; bu konu bir zevkler ve renkler meselesidir (bu başarısızlıkları ortaya çıkaran kişilerin sığındıkları taraf!)... Ama aslında tam olarak öyle değildir; bu iş de çok iyi, bilimsel temellere oturtulabilmektedir; ama henüz İletişim / Tanıtım konuları ülkemizde henüz bu konuların da gerçek uzmanları tarafından yapılmadığından, sezgilerle, tahminlerle yapıldığından, “Onlar böyle yapmış, başarılı olmuşlar; biz de yaparsak başarılı oluruz!” zihniyetiyle yapıldığından, bu çalışmaların büyük bir kısmı olması gerektiği gibi olamamaktadır.

Sonuç ne olmaktadır?


Yine konumuz açısından ele aldığımızda, yapılan kurum dergileri;
* İş / pazarlama hedeflerine uymamakta (firma / markanın pazarlama hedefleri ile yayının hedefleri örtüşmemekte),
* Yanlış strateji ve planlamalar yapılmakta,
* Yapılan yayında “Kurumiçi” ve “Kurumdışı” karıştırılmakta,
* İçerik pek fazla (hedef kitlenin) ilgi çekememekte,
* Firma / markalar bilmeden komik durumlara bile düşebilmekte (uzman olmayan kişi / kuruluşların verdikleri bu danışmanlık hizmetlerine güvenildiğinden!), hatta uzun yıllar bunun farkında bile olunamamakta,
* Kurum kalitesi ile yayın kalitesi örtüştürülememekte,
* Reklam ve “PR” (Halkla İlişkiler) anlayışı birbirine karıştırılmakta,
* Yapılan iş ucuza getirilmeye çalışılmakta (bu da hissedilmekte!);
ve harcanan paranın paraların büyük bir kısmı çöpe gitmektedir.
(Devam edecek).