Marka oluşturmanın temel ilkeleri...

Günümüzde, bir mal ya da hizmet satın alınırken, hemen her konuda markaların ne kadar önemli olduğunu, tüketicinin genellikle iyi bildiği, aklında iyi yer etmiş, olumlu ve kuvvetli imaja sahip olan ürün ve hizmetlere yöneldiklerini, bunları satın aldıklarını artık hepimiz iyi biliyoruz. Bir McDonald’s, bir Arçelik, bir Milka, bir Vakko, bir Beymen, bir BEKO, bir Sony ve daha yüzlercesi gibi...

Aynı bölgede yer alan herhangi bir büfe ile, biraz ilerdeki bir Burger King’in günlük iş yapabilme potansiyelini karşılaştırabilmek, aradaki farkın ne kadar büyük olduğunu saptamak için mutlaka derinlemesine bir araştırmaya gerek var mıdır? Aradaki bu farkı yaratan, yaratılan, bildiğimiz gibi işletme ve ürün dışında o markanın gücüdür; markanın kimliğidir.

Çevremize baktığımızda, tüm iş sahalarında, hergün yüzlerce yeni firmanın kurulduğunu, ancak bu firmaların, bazı üstün niteliklere sahip olsalar bile müşteri bulmakta, pazardaki layık oldukları yeri ve payı almakta büyük zorluklar yaşadıklarını görmekteyiz. Bu firmaların çoğu bazen yanlızlıktan, iyi işletilememekten, bazıları yoğun rekabet şartlarından, bazıları da iyi bir firma / marka kimliği oluşturamadıklarından şikayet ederler. Ve bu şikayetler zamanında çözümlenmediğinde ise bu firma / markalar ya yerlerinde sayarlar, ya da birgün piyasadan silinip giderler.
Tabii burada, ayakta kalan, gelişen, büyüyen firma / markaları derinlemesine olmadan, şöylesine bir incelediğimizde, bunu öncelikli olarak iyi yönetim kadrolarıyla, sonra da bu kadroların iyi marka kimlikleri yaratarak başardıklarını görmekteyiz. Bu başarıda, firma / markalara koyulan isimlerden, geliştirilen pazarlama / satış stratejilerine, özgün İletişim / Tanıtım tekniklerine kadar birçok şeyin önemi vardır.

Bazı zorluklar

Günümüzde firma / markaları birçok dış etken, çok değişik biçimlerde zorlamaktadır. Bunların başında, tanıtım ve medya giderlerinin her geçen gün biraz daha artması, ürünlerin yaşam sürelerinin her geçen gün biraz daha kısaldığı gelmektedir. Çünkü günümüzde yaşantının yüksek düzeydeki dinamizmi bizlere her şeyi çok çabuk tükettirmekte, yenilikler çok çabuk eskitilmektedir. Bunu iyi bilen firmalar, piyasayı mümkün olduğunca yakından izlemekte, koşulları değerlendirmekte, temel yatırımlarında, ürettikleri ürünlerden çok firma / markalarının doğrudan kendisine, ismine önem vermeyi tercih etmekte, daha çok bunlara yatırım yapmaktadırlar.

Ancak bu arada bazı firmalar vardır ki, çözümü çok sık yeni marka yaratmakta ararlar. Ve bazıları bunlara çoğu zaman gereksiz zaman, para ve çaba harcar. Ve görülür ki bu fazlalık, firmalara belki bir süre çeşitli yararlar sağlasa da bunun yanı sıra bazı zarar ve problemleri de birlikte getirebilir. Örneğin bu firmalar belli bir süre sonra tüketici karşısında daha az çekici hale gelebilir, bu da yetmez, fazla markaların kimliklerinin nasıl düzenleneceği, ana firmanın dağılan gücünün nasıl derlenip toparlanacağı, gerçek firma gücünün hedeflenen çevrelere nasıl hissettireceği ayrı bir sorun olarak ortaya çıkmaya başlar.

Bu durumda çoğu zaman çözüm, markaları birbirine bağlayarak hepsini tek bir şemsiye altında toplamak şeklinde mümkün olabilir. Ancak ağırlıklı olarak yeni bir imaj operasyonunu ve bir dizi değişim programı da birlikte gerekebilir ki, bu operasyonları gerçekleştirmek oldukça zor, tecrübe, bilgi ve uzmanlık isteyen, hatta çoğu zaman pahalıya mal olan işler olur. Bu da aynı bir para kaybı olur.

Bununla da kalmaz, işin bir başka ama pek akla gelmeyen bir boyutu da zaman zaman ortaya çıkar ki, o da bu işler yapılır, yaptırılırken meydana gelebilen fikir uyumsuzluklarıdır. Kurumsal Kimlik / Marka Kimliği oluşturmak o kadar zor bir işken, bu sefer sırf bu nedenle bile firma başka bir zorluğun içinde kendini bulabilir, çünkü bu çalışmaları çoğu zaman sancılı olabilmektedir.

Sonuç;

Bu acımasız piyasa şartlarının yoğun olduğu dönemlerde çözümü yeni markalar yaratmak yerine mavcut marka / ların geliştirilmesi yönünde kullanmak, değişik işletme ve pazarlama stratejileri ile yeni atılımlar yaparak markalara yeni güzler kazandırmak en iyi ve etkili yollar, tavsiye edilen yaklaşımlardır.Marka oluşturmanın temelleri
Biz burada öncelikle bir markanın en temel olan “yapı taşları”na bir değinelim...
Bunları;
* İsim,
* Kalite,
* Üstünlük,
* Değer,
* Kurumsal Kimlik ve
* Başka / yeni ürünlere eklenebilme
olarak sıralayabiliriz.
Bunlar, iyi bir marka oluşturulması için en önemli etkenler ve genel dayanma noktalarıdır.
Şimdi bunları sırayla inceleyelim;

İsim

Evet, iyi bir ürünün marka olabilmesi için ilk şart, o mal / hizmete öncelikle iyi bir isik koymak gerekir.
İsim bu kadar önemli mi?

Evet, sadece isim değil, herşey önemlidir bir ticari organizasyonda... Ve söz konusu olan marka olunca, isim her şeyin önünde bir “ilk adım” olmaktadır. Bir çocuk doğarken de öyle değil midir? Anne, baba, aileleri, akrabalar, eş-dost hep birlikte düşünmezler mi; “Acaba ismi ne olsun?”, “Manası ne olsun? vs. gibi...
Bir markanın yaratılması için de durum pek farklı değildir. Ne olmalıdır bu ürünün ismi?
İlk akla gelen genel olarak soyadlarıdır. Hatta bazen firmaya, yapılan işe, ürüne, hizmete uymasa bile...
Bu, bu yüzyılın başlarında, hatta bundan 20-30 yıl öncesine kadar doğaldı. Şimdi de doğal, ancak bu yoğun iletişim curcunası içinde farkedilmek pek de kolay değil. Bu nedenle de bilinmedik, duyulmadık isimler koymak gerekiyor firma / ürünlere. Hatta bambaşka, yeniden türetilmiş isimler... Ülkemizden; Mudo, Beymen, Vakko, BEKO örneklerinde olduğu gibi...

Böyle, bu tarz, bazı kelimlerden, isimlerden türetilmiş kelimeler daha çabuk farkediliyor, beyinlerde daha farklı olarak yer edebiliyor. Ve ürün / firma / marka daha çabuk konumlandırılıp, ilk piyasaya sunulduğu andan itibaren marka başarısında büyük bir görevler yapıyor... Bu da, daha “çocuk doğmadan” iyi bir reklam ajansının kapısını çalmakla oluyor!

Burada hatırlatmakta yarar var; unutmayın, başarılı bir marka yaratmak istiyorsanız, soyadlarınızı, bulunduğunuz şehir / bölgelerin adlarını, ürünün kendi adı olan isimleri asla kullanmayın (yağ, gazete, sigara gibi...)!
Ve firma / ürününüze koyacağınız isimlerin neleri çağrıştırdığını, neleri çağrıştırabileceğini, nasıl söylendiğini, kulağa nasıl geldiğini; özellikle uluslararası bir marka olacaksa diğer lisanlarda hangi anlamlara geldiğini, nasıl algılandığın mutlaka iyice araştırın!

Kalite

Yapacağınız işten, yaratacağınız markadan büyük beklentileriniz olacaksa (-ki büyük ihtimal olacaktır!) markanız, daha doğrusu ürün / hizmetiniz yine öncelikle, kaliteli olmalı, rakiplerinden her konuda olamasa bile, bazı konularda üstün olmalı, makul sürelerde bir ömrü, dayanıklılığı olmalıdır. Ve ürün / hizmetiniz tüketicinizin / müşterinizin mutlaka bir sorununu çözmeli, kısaca işe yaramalıdır.

Kalite ne ile olmaktadır?

İyi-kötü, güzel-çirkin kişiden kişiye göre değişen bir kavram... Peki, nedir bunun ölçüsü?
Tabii ki öncelikle bilimsel araştırmalar...
Hedeflenen kitleler üzerinde yapılan ölçümlemeler ve anketler bunun doğru sonuçlarını derhal vermektedir bizlere. Ancak herşeyin ölçümünü yapmak da oldukça zahmetli ve pahalı bir iştir. Hatta bazen zaman kaybıdır da... Örneğin bu konularda çalışan uzmanların görüşleri alınarak, yapılacak ölçümlerde çıkabilecek sonuçlara yakın tahminlerde bulunarak da pek ala doğru sonuçlara ulaşılabilir. Burada önemli olan, bu tahminleri yapan kişilerin taraflı olmadan, hedeflenen kitlelerin değer ölçülerini iyi bilebilmeleridir. Bu da ancak uzun yıllara dayanan öncelikle bilgi, sonra da tecrübesi ile olmaktadır.

Üstünlük

Daha önceki yazılarımızda değinmiştik; “İyi reklam malı bir kere aldırır; ikinci kez malın kendisi kendisini satın aldırır!” diye...

Evet ne yaparsanız yapın, en iyi reklamları, en güzel ambalajları, tanıtım çalışmalarını da yapsanız, malınız kalitesiz, bir müşteri mutluluğu yaratamıyor, sonuçta bir müşteri tatmini sağlayamıyor ise o malı uzun süre üretemez, satamazsınız. Ve tabii ki markanızı da yaşatamazsınız! İşte bu malınızın üstünlüğü ile olmaktadır.
Bir çok büyük firma piyasadaki yerini koruyabilmek, daha ilerilere gidebilmek için bünyesinde bu yüzden Araştırma-Geliştirme bölümleri kurmaktadır. Ve burada çalışanlar ürünlerinin niteliklerini, kalitesini arttırmak, onu diğerlerinden daha üstün kılabilmek için gecelerine gündüz çalışıp dururlar. Ve büyük icatlar çoğu zaman hep bu merkezlerden doğar!

Değer

Bazı ürünler fiyatı, ambalajı; bazıları el işçiliği olması, bazıları satıldığı dükkan, dükkanın dekoru, hatta dükkanın bulunduğu semt; bazıları da ender bulunması ya da dizayn üstünlükleri ile bir değer ifade ederler. Etmeliler de...Tabii bu sizin istediğiniz başarı ve bu başarıdan beklediğiniz şeylere bağlıdır!
Kimileri sadece prestij için marka yaratırlar. Belki ondan büyük paralar kazanmazlar, bunu önceden de bilirler ama onlara o markaların sağlayacağı imajlar her şeyin üzerindedir.

Örneğin bazıları bir radyo ya da televizyon kanalı kurarlar; sadece medyada bir güçleri olsun diye!
Gerçi bunlar belki uç noktalardaki örnekler olabilir ama bu yatırımlar, bu tarz amaçlı ürünler iyi dizayn / organize edildiğinde, firma / kişilere büyük prestijler kazandıracağının yanında büyük paralar da kazandırabilmekte, yarattılan olumlu imajla bu işler hiç umulmadık zamanlarda ve şekilde asıl iş haline gelebilmektedir.

Biliriz, bazı malları her yerde bulamayız.; her yerde satılmaz. Ve değerinin çok üstünde bedeller ödeseniz bile o ürün / markaları her mağazada satamazsınız. Bu, “A grup” hedef kitleye yönelik üretim / pazarlama yapan firmaların en fazla önem verdikleri konuların başında gelmektedir. Bu firmalar her semtte mağaza / show-room açmaz. Binalarının yeri, konumu, görünümü, çevresi, hatta yanındaki binalar bile önemlidir onlar için... Çevre düzenlemesi önemlidir, otoparkı önemlidir, kapıda insanları karşılayan önemlidir... Ve tabii ki malın satıldığı mekanın dekoru, içeride yaratılan ambianslar ve satılan ürün kadar o ürünün ambalajı, hatta hediye ambalajları...

Özellikle lüks otomobillerin neden servisleri çok önemlidir sizce? Özellikle yol acil servisleri?!
Herhangi bir nedenle arızalanan, yolda kalan pahalı bir otomobil, en kısa zamanda oraya ulaşılan özel servis tarafından derhal onarılmalı, onarılamayacak durumda ise oradan en kısa zaman içinde kaldırılmalıdır. Bu o aracın “Marka”sı için son derece önemlidir. Bu durum günümüzde, sadece pahalı otomobiller için değil, ucuz halk otomobilleri için de artık son derece önemli bir konu haline gelmiştir. Çünkü piyasanın günümüz şartları bunu artık kaçınılmaz kılmaktadır. Bunun adı da; “Değer” olmaktadır.

Kurumsal Kimlik ve yeni ürünler

Daha önceki yazılarımızda “Kurumsal Kimlik ve İmaj” konularından bol bol sözetmiştik; marka başarılarına etkilerinden; marka yaratma ve Kurumsal Kimlik oluşturmanın bir vizyon işi olduğundan...
Kısaca tekrar edelim; Kurumsal Kimlik birçok kişinin bildiği gibi, sadece Görsel Kimlik’ten ibaret değildir. Yani bir firma / markanın Görsel Kimliği, Kurumsal Kimliğinin içinde sadece bir parça olarak yer almaktadır. Ancak Görsel Kimlik bir markayı vareden, beyinlerde algılanmasını, yeretmesini sağlayan en önemli unsurdur. Firmanın logosu / amblemidir, tüm iletişim ve tanıtım araçlarında dekorlarındaki dizaynlarda kullanılan, renkler, şekiller bütünüdür, firmanın, markanın giyindiği bir “elbise”dir Görsel Kimlik.

Bir markanın öyle bir Kurumsal Kimliği olmalıdır ki, firmanın karakterine uymalı, ürüne / hizmete uymalı, firmanın gelecekteki yeni markalarına, ürünlerine de eklenebilmeli ve gelişmelere açık olmalıdır. İşte bundaki başarı tamamen, bir firmanın bir marka yaratma kararı verdiği andan itibaren iyi bir Reklam Ajansı ve PR (Halkla İlişkiler) şirketi ile çalışması ile mümkün olabilmektedir. Çünkü yaratılacak imaj, ağırlıklı olarak İletişim ve Tanıtım çalışmaları ile sağlanabilmektedir.

“İlk Adım”


Yukarıda anlatmaya çalıştığımız gibi, sadece işini çok iyi bilen, yüksek düzeyde hayat görüşü olan firma sahiplerinin ve gerçek, profesyonel yöneticilerin başvurduğu bir yol vardır; bu kişiler yeni bir firma kurarken de, yeni bir mal / hizmet üretmeye karar verip bunu piyasaya sunacaklarken de makul bir süre öncesinden kendilerine uygun bir reklam ajansı / Halkla İlişkiler şirketinden danışmanlık hizmeti alırlar. Bu hizmet, yapacakları işin daha iyi nasıl olması gerektiğinden, firma / ürünün isminin bulunmasından, binalarının iç / dış dekorlarının nasıl olacağına, Görsel Kimlik’lerinde hangi renkleri kullanacaklarına, basında nasıl yer alacaklarına, nasıl bir tanıtım stratejisi izleyip nasıl bir imaj yaratmaları gerektiğine, markalarını nerede, nasıl konumlandıracaklarına kadar...

İşte daha işin başında atılan bu doğru adımlar bu firmaları, doğru kararlar almaları, doğru “rotalar” tayin etmeleri, gereksiz harcama yapmamaları, ileride düzeltilmesi çok zor imaj hataları yapmamaları konusunda daha en başta karlı çıkartmakta ve hemen bunların arkasından gelen başarı o firmaları saygın firmalar arasına sokmakta, yöneticilerini ise çevresinde hayranlıkla, imrenilerek izlenen kişiler yapmaktadır (“Her başarılı reklamın arkasında iyi bir reklamveren vardır!”).

Marka yaratmak özellikle bir imaj yaratma işidir. Bu konuda da en önemli iş reklam ajanslarına düşmektedir. Ajanslar yeni bir marka yaratırken daha işin başında firma / ürünün isminden, ambalajına, taşıt araçlarının dizaynından, mekan dekorlarına ve çevre düzenlemelerine kadar her şeyi düşünmekte, bunları dizayn etmekte, planlamakta ve en uygun Görsel Kimliği oluşturmaktadır. Bu kimlik yine reklam ajansı tarafından özel bir rehberde (manual) toplanmakta, kullanılacak renk, şekil ve stiller kurallara bağlanmakta, adeta yasalaştırılmaktadır. Ve firma / markalar bu kurallara uyduğu oranda kimliklerini kuvvetlendirmekte, bu da marka başarılarında önemli bir etken olmaktadır.

İşte bu şekilde, daha işlerin başında yapılan doğru çalışmalar firma / markaları rakiplerine göre daha sağlam zeminlere oturtmakta, gelecekte yaratılan markalar daha kolay birbirine bağlanmakta, firma gelişmesine paralel olarak ileride büyük masraflardan daha başında tasarruf etmektedir.