Önce sorunun cevabını verelim; “Evet”. Kitabımızın bazı yerlerinde “ürünler, hizmetler gibi sanatçılar, fikirler, hatta şehirler, ülkeler de marka olabilir” dedik. Yani köyler, ilçeler, şehirler, bölgeler, ülkeler markalaştırılabilir, buralara yoğun turist çekilebilir, buralarda yaşayan insanların refah düzeyleri pek ala yükseltilebilir.

Şehirler açısından bakarak “Marka”nın bir özetini yapalım;
Marka;
* Öncelikle “Toplam Kalite”dir. Ve öncelikle üründe kalitedir, kaliteli bir üründür. Kalitesiz bir ürün markalaşamaz, önce bunu aklımızdan çıkartmayalım.
* Sonra iyi işletmedir, yönetimdir,
* Yönetimde vizyondur,
* Pazarlama ve İletişim'de kalite, bu konularda da tam olarak profesyonelliktir.
* Marka imajdır. Bir ürünü kalitesiyle ve bu kaliteye uygun olarak oluşturulan imajla diğerlerinden ayırır,
* Marka vaattir. Üreticisini haksız rekabetlerden koruduğu gibi, tüketicisine de kalite güvencesi verir.
* Marka, iyi organizasyon, yüksek pazarlama gücüdür,
* Marka, hedeflenen kitlelerle iyi iletişimdir,
* Marka reklamdır,
* Büyük kitlelerce tanınmadır, yüksek bilinirliktir,
* Marka bağımlılıktır, sadık tüketicidir, müşteri mutluluğudur,
* Marka yüksek fiyata satabilmektir, iyi kazançtır, ticari başarıdır,
* Marka bir değerdir,
* Kimliktir, imajdır, prestijdir,
* Kamuoyunda saygınlıktır,
* Üretici firma için güvence, yeni projeler için kuvvetli bir zemindir,
* Yüksek üretimdir,
* Mutlu yönetenler ve çalışanlardır,
* İstikrardır,
* Rekabettir,
* Tüketiciyle duygusal bir bağ oluşturma, bir aşk yaratma işidir,
* Karlılıktır, ticari başarıdır vs, vs...

Şehirlerimize gelince...

“Marka Yönetimi ve İmaj” kitabımızda bahsettiğimiz üzere, “Marka Yönetimi”nde 12 modül vardır. Marka olmak için bu modüllerin tamamının notları “pekiyi” olması gerekir. “Marka”; 12 modülde kaliteyi arttırmakla olur ve bunların içinde en önemlisi “Ürün”dür. Konumuz açısından baktığımızda, burada “ürün”; “şehirler” olmaktadır. Bir şehrin de markalaşması için her konuda kalitesinin arttırılması şarttır. Kalitesiz bir şehir asla markalaşamaz.
Ürün olarak ele aldığımızda, bir şehri ortaya koyan en önemli unsurlardan biri yapılarıdır. Yani bir anlamda gezilecek-görülecek yerleridir. Bugün dünyada gelişmiş ülkelere, marka olmuş veya olmamış, şehirlerde kolay kolay ne yeni bir yol, ne yeni bir kavşak, ne de meydan yapıldığını göremezsiniz. Yıkılıp, yenisinin yapıldığını hiç göremezsiniz.

Evet, dünyanın gelişmiş ülkelerinin şehirlerinde, bir yenileme çalışması pek yoktur, göremezsiniz. Olanlar da sadece bir restorasyon, bakım, onarım için tek-tük yapılanlardır. Yani her şey bir kere yapılmış, öylece kalmıştır. Çünkü gelişmiş ülkelerde bir şeyi, bir kere yapma hakkınız vardır; ikinci kez yapma hakkınız ve şansınız yoktur. Yani “beğenmediniz, yık, yeniden yap” yoktur. Bu nedenle yüzyıllardır bütün binalar, caddeler, sokaklar, meydanlar olduğu gibi durur, yeni şeyler sadece şehrin dışına doğru yapılır. Her şey sağlam yapılır, yıllar değil, yüz yıllarca kazma vurulmadan yaşar, yaşatılır. Kısaca geliºmiº ülkelerin dünya şehirlerinde (şehir içlerinde) inşaatlara pek rastlayamazsınız. Yıllarca gidin, çarşılarından dükkanlarına, yollarından, köprülerinden, meydan ve parklarına kadar her şey yerli yerinde öylece durur. Buralarda geçmişe gider, anılarınızı yaşarsınız...

Bir şehri imar etmek kolay bir iş değildir, büyük bütçeler ister. Büyük; özellikle marka olmuş dünya şehirlerini dolaşırken anlarsınız ki, yapılan her şeyde kalite ön plandadır. Sadece küçük bir-iki örnek verecek olursak, Almanya’da yapılan bir yol veya kaldırımın ömrü ortalama 40 yıldır. Evet 40 tam yıl. Ve 40 yıl sonra da, sadece ufak-tefek bakımlar yapılır. Yani yıkılıp, baştan sona kaldırılıp, bir yol, kaldırım veya yapının yerine yenisinin yapıldığını göremezsiniz.
Birçok büyük dünya ºehrinde 20-30 yılllık otobüsleri, tramvayları kullandıklarını görürsünüz, hepsi pırıl, pırıl, hala yepyenidir, bakımlıdır. Örneğin Boston’da (ABD); neredeyse 150 yıllık metro, yerin altında, hala aynen kullanılmaktadır. Herhangi bir şekilde “sök, yerine yenisini yap” yoktur. Bütün gelişmiş dünya ülkelerinde her şey bir kere yapılmakta, ondan sonra sadece devamlı bakımları yapılmakta, eskimesine, sonra da tarih olmasına, gelecek kuşaklara aktarılmasına özen gösterilmekte, izin verilmektedir. Ve bütün bunları yaparken ülkeler, hem gereksiz israftan kurtulmakta, dolaylı yoldan ekonomileri güçlenmekte, hem de sonra biriken bu değerler turizme sunulmakta, bunlardan ciddi paralar kazanmaktadırlar.

Bilinen dünya şehirlerinin çoğunda, şehir içlerinde en başta inşaat olmayınca, gürültü, pislik, toz-toprak da pek olmamakta, bu şehirlerin biriken (biriktirilmiş) değerleri, temizlik, sakinlik, güvenlik ve huzurla karıştırılıp, güzel ortamlarda (şehir estetiği içinde) insanlara sunulunca, buralar zaman içinde zaten kendiliğinden marka olmaktadırlar. Örneğin, Venedik, Roma, Paris, Viyana, Prag, Budapeşte, New York, San Francisco hep böyle markalaşmış şehirlerdir. “Markalaşsın” diye yapılmamışlardır; marka olmuşlardır. Markalaşma, öncelikle bir ülke stratejisi ve devlet politikasıdır.
Örneklerimize devam edelim; bugün ABD’de büyük devlet binaları (bakanlıklar, okullar, müzeler vs.), hep bazı sanatsal ve anıtsal özellikleri taşıyacak şekilde inşa edilirler. Bunlara dikkatlice bakarsanız, daha şimdiden tarihe yolculuklarına başladıklarını görürsünüz. Hatta öyle ki, bazen turistlerin buraları tarihi eser sanarak, içlerini gezmek, görmek istediklerine bile şahit olabilirsiniz.

Marka; kalitedir
Kalitesiz bir ürün / hizmet nasıl ki markalaşamazsa, kalitesiz bir şehrin de markalaşması asla mümkün değildir. Yani şehriniz de kaliteli olacak ve onu siz değil, önce “satın alacaklar” (gezip-görmeye, yatırım yapmaya gelenler) beğenecekler; “kaliteli, yaşanır, gezilir, görülür, kalınır, yatırım yapılır” diyecekler. Ve bunu önce orada yaşayan halk, sonra gelen turistler, sonra da yatırımcılar söyleyecekler. Markalaşmak için şehirlerin ürün olarak kalitesini (cazibesini) arttırmamız, yerli-yabancı, tüm hedeflenen kitlelerin ihtiyaç, istek ve beklentilerini yerine getirmemiz şart; buna mecburuz.
Bu arada şunu da hatırlatalım, “kalite”; “sadece modern, yeni olan bir şey” demek değildir. Yani “kaliteli şehir”; yepyeni yapıların olduğu “modern şehir” demek değildir. Örneğin eski bir eşya, tertemiz, pırıl pırıl korunmuş klasik veya antika bir otomobil, tertemiz, pırıl pırıl caddeleri, sokakları, evleri ile eski bir şehir de kalitelidir, kaliteli olarak algılanır; algılatılabilir; bu yanılgıdan kurtulalım. Turistler gittikleri ülkelerde, şehirlerde, genellikle ve sadece kendilerinde olmayan “eski”leri arıyor, bunu unutmayalım...

Marka notu
Üründe kalite, her şeyiyle bir bütündür. Aynen markada “Marka notu” gibi, müşteri her şeyi duyar, görür, inceler, kullanır, dener ve sonunda size, ürün veya markanıza bir not verir; ve malınızı bir daha ya alır ya da almaz. Birilerine tavsiye eder ya da etmez. Örneğin bir restoranda her şeyin mükemmel olduğunu düşünelim, sadece tuvaletinden bile sınıfta kalmışsa, komple restoran sınıfta kalabilir. Bir şehir de aynen böyledir; her şey güzel olsa da, örneğin bir turist kendi arabasıyla ülkemize gelemiyor, bir araba kiralayıp, alıştığı standarlardaki yollara çıkıp, güvenle arabasını kullanamıyor, gezemiyor, alıştığı kavşakları göremiyor, sola gitmek isterken, kendini sağda buluyorsa, o şehir, hatta komple ülkeniz sınıfta kalabiliyor. Belki bir değil ama üç-dört hata zaten “işi” bitiriyor.

Buraya kadar yazdığımız sadece bu birkaç sebebin sonucunda bile, marka olmak isteyen birçok şehrimizde turistler otellerinden dışarı çıkmıyor (bunları gazetelerde devamlı okuyoruz), buralardaki süper oteller, süper para kazanamadığı gibi (çünkü turistler 5 yıldız otellerde, her şey dahil, 2-3 yıldız otel fiyatına kalıyor, tatil yapıyor), o şehirlerin esnafı da kan ağlıyor... Unutmayalım, bir şehre sadece ucuz olduğu için çok turistin gelmesi de bir şehri markalaştırmaz. Marka; karlılıktır, yüksek fiyata satabilmektir. Ucuzlukla marka olunmaz.

Markalaşma yolunda küçük bir test
Bugün birçok ºehirimizde dev projeler yapılıyor, ancak bunlar sadece tek başlarına değil, tamamı biraraya geldiklerinde muhteşem bir görüntü oluşturamadıklarından, şehir estetiğine de pek bir katkı sağlayamıyorlar... Bunun ne anlama geldiğini, çok basit bir örnek veya testle açıklayabiliriz; iyi bir fotoğraf sanatçısını şehrinize çağırın, size bir günün akşamında kaç tane müthiş resim çekip, getirebilecek, bir bakın. Bir katalog oluşturacak kadar, en az 40-50 civarında süper kareler yakalayabilmişse (bizim kriterlerimize göre), “marka olmayı düşünebilirsiniz” diyebiliriz.

Ülkelerde tarihi eserler
Bugün Prag’da, şehrin önemli simgelerinden biri olan sadece Prens Charles Köprüsü’nü her gün binlerce turist görmeye gitmektedir; bunu unutmayalım.
Bugün dünyada Venedik, Roma, Paris gibi şehirler, hemen her şeyleriyle aynen korunmakta, asla eski dokusuna dokunulmamakta, sadece restorasyonlar yapılmakta, buralara turist ve döviz yağmaktadır. Ve sadece Paris’e yılda 50-60 milyon turist gelirken, bizim ülkemizin toplamına gelen turist sayısı hala 25-27 milyonlar civarındadır. 2010 yılında sadece Niagara Şelalesi’ni 27 milyon, Çin Seddi’ni 13 milyon kişi gezmiştir. Bunlar dikkate değer rakamlardır.

İmaj parametrelerine dikkat!
Bugün satın aldığımız her türlü üründe insanlar kaliteyi aramaktadır. Yani en fakir insanlar bile kalitesiz bir ürünü artık satın almamaktadır. İmaj ölçümlerinde kullandığımız sistematiğe göre (bkz: “Firma / markalar için imajın önemi, yapılan hatalar, sebep ve sonuçları / İmaj yaratımında önemli bir parametre”), bir ürünün kaliteli olarak algılanabilmesi için 6 basamaklı imaj karnesinde minimum 4. basamakta (B1) bulunmasını gerektirmektedir.
Şehirlerde insan nüfusunun, evlerin, binaların artması, (şehirlerin büyümesi) çok yanlış bir şekilde, bir gelişmişlik olarak algılanmakta, algılatılmaktadır. Kalitesiz gelişmeler şehirleri sadece yok eder; yok etmektedir; bunun örneklerini görüyoruz, bunu da unutmayalım.

İmaj sistematiğine bakıldığına, “ürün” olarak oteller bulunmaktadır. Yani biz, 4 yıldız (B1) ve üzeri otelleri kaliteli olarak algılarken, 1, 2 ve 3 yıldız otelleri kalitesiz olarak algılarız. Ve bilindiği gibi 4 yıldız ve üstü oteller maksimum doluluklarla çalışıp, iyi paralar kazanırlarken, 1, 2 ve 3 yıldızlı oteller çok zor müşteri bulur, buralara ağırlıklı olarak parasız turistler gelir, dolayısıyla bu otellerin kazandıkları paralar hiç de tatmin edici düzeyde olamaz. İşte bugün, yukarıda bahsettiğimiz şekilde, 2 yıldızlı otellerin düºtüğü durum, yaşadıkları olumsuzlukların benzerlerini, neredeyse imaj ortalaması 1 ve 2. basamaklara kadar inmiş durumda olan şehirlerimiz de kaçınılmaz olarak yaşamaktadır ve gerekli önlemler alınmazsa, bu düşüş devam edecektir.

Bir şehrin marka olduğunu gösterir en net kriterler nelerdir?
Bir ürün veya şehrin adının devamlı marka olarak lanse edilmesi, isminin bolca her yerlerde duyurulup, bilinirliğinin arttırılması da onu asla markalaştırmaz.
Peki bir şehir için bunun ortalama kriterleri nelerdir?
* Dizaynı (şehir estetiği), mimarisi (yol, köprü, meydan, park, bahçe ve yerleşim yerlerindeki tüm yapıların (evler dahil) kreativitesi,
* O şehirde yaşam kalite ortalamasının (altyapı, yol, köprü, meydan, çarşı, pazar, turistik yerler vs.) en az “B1” segmentinde (4 yıldız) olması,
* Şehrin mutlaka dünya standartlarında planlaması,
* Estetik ve kültürel değerleri,
* Tarihi yapısının en doğru ve orijinal biçimiyle ortaya çıkartılıp dünya standartlarında (kalitesinde) sunulması,
* Trafik dahil her konuda düzeni ve Yönetim, Pazarlama, İletişim sistematiğindeki kalitesi,
* Şehirde gezilecek, görülecek yerlerin sayısı (Örneğin, 1 milyon nüfuslu bir şehirde, insanların yoğun olarak gezmeye, görmeye gittikleri, ortalama 10-15 önemli nokta / yerin olması, buralarda yoğun fotoğraf çekiliyor olması gerekmektedir. Bu sayı şehrin hacmi arttıkça artar.),
* Şehirde güvenlik, trafik, görüntü, ses ve çevre kirliliği gibi önemli sorunların sıfır düzeyinde olması,
* Markalaşmaya yönelik yatırımlar, 4 ve 5 yıldız (B1, A2 segmetlerinde) önemli projeler,
* Tanıtım etkinliği ve etkisi,
* Şehrin ülke içindeki bilinirliği,
* Ülke içinde insanların gitmek, görmek istediği yerler arasında ilk akla gelen 5 şehir içinde sayılması,
* Buna bağlı olarak o şehre gelen yerli turist sayısı (ilk 5’e girmek gerekir),
* Turistlerin şehirde kaldığı gün sayısı (o şehre turistik amaçlı gelenlerin en az 3 gün, o şehirde kalmak istemeleri, başkalarına hararetle tavsiye edebilmeleri, hatta bir daha gelmek istemeleri gerekir. Bugün San Francisco’ya gelenlerin %85’i birden fazla gelenlerdir.),
* Gelenlerin şehre bıraktıkları para,
* Şehir halkının gelir düzeyi (o şehirde yaşayan insanların gelir düzeylerinin, ülkenin gelir düzeyi en yüksek ilk 5 şehrinden biri olması),
* Şehrin geneli konusunda, şehre gelen turistler üzerinde yapılan “Müşteri Memnuniyeti Anketi” sonuçlarının “Pekiyi” derecede çıkması,
* Şehirde yaşayan insanlara yapılan “Bu şehirde yaşamaktan memnun musunuz?” anket sonuçlarının genellikle pekiyi derecede olması,
* Belediyenin hiç borcunun bulunmaması (hatta fazla parası olması),
* Belediye başkanının şehir halkı tarafından sevilip, sayılması, vs, vs...
Bütün bunlar bir şehrin (sadece ülke içinde) marka olması, “marka oldu” denmesi için en belirleyici ana kriterlerden sadece bazılarıdır.
Bu kriterlerin “çıta”sı dünya klasmanında bir şehir olmak için daha da yükseklerdedir. Bu arada bilinmeli ki, ülke içinde marka olunmadan, dünya çapında marka olunamaz (istisnalar hariç). Ve yukarıdaki kurallar kısmen de olsa yerine getirilmeden yapılan her türlü reklam ve tanıtım çalışması, pazarlama faaliyetlerine harcanan ya da harcanacak paralar sadece israftır. Ancak ve maalesef görüyoruz ki, ülkemizde bazı şehirlerin markalaşması böyle yapılmaya çalışılıyor; “ürün” kuvvetlendirilmeden reklam, tanıtım çalışmaları yapılıyor ama görüldüğü gibi hiçbir sonuç alınamıyor, alınamaz da... Çok iyi bilinmelidir ki, en iyi reklam bile bir malı sadece bir kez satın aldırır; ikinci kez malın kendisi kendisini satın aldırır. Yani öncelikle ürünlerin kalitesi, yani şehirlerin kalitesi arttırılmadan dünyanın en iyi reklamlarını da yapsanız, milyon dolarlar harcasanız da hiçbir sonuç alamazsınız, bunu çok net olarak bilelim.
Şehirlerin kalitesi ve yukarıda belirtilen kriterler yerine getirildikten sonra, şehirlere gelen insanların diğerlerine (yakın çevrelerine) anlatacakları güzellikler, tavsiyeler, reklamın en etkilisini zaten kendiliğinden yaptıracaktır. “1 mutlu müşteri, ortalama 5 yeni müşteri”, “1 mutsuz müşteri ise, ortlama 5 kaybedilen müşteri” demektir, unutmayalım.

Şehirlerde marka çıkararak da şehirler markalaşmaz
Bu arada bir konuyu daha hatırlatalım; kitabımızın başında, “Nereden çıktı bu marka?” bölümünde de şöylesine bir yazmıştık; bir şehirde markalar çıkartarak, bazı ürünleri markalaştırarak, bir şehrin marka olamayacağını... Bunun yanlış bir düşünce olduğunu aklımızdan çıkartmayalım. Dünyada böyle bir şehir yoktur.

Neleri, nasıl düzeltmeliyiz?
Bir şehrin markalaşması, temel ve ağırlıklı olarak, önce o şehrin halkı, hemen ondan sonra turist, daha sonra yatırımcıların mutlu edilebilmesine yönelik çalışmalardır. Yani aslında, önemli bir “Müşteri Memnuniyeti” sağlanması işidir. Bu memnuniyetin derecesi arttıkça, markalaşmanın alt yapısı da kendiliğinden oluşur.

Şimdi şehirlerimizin öncelikle ürün olarak imajlarının düzeltilmesi için neler yapılması gerektiğini, ülkemizi gezen, gören turistlerin şikayet ve görüşleri dağrultusunda incelemeye çalışalım... Bu çalışmaların özünü, bir turistin havaalanına, bir limana veya sınır kapısına geldiği andan itibaren karşılaştığı çeºitli olumsuzlukların düzeltilmesine yönelik çalışmalar olacaktır, bunların bazılarını inceleyelim;
* Havalanları, limanlar ve sınır kapılarımızdaki uzun pasaport ve otomobil kuyrukları, buralarda yabancı dil, kişilerarası iyi iletişim, nezaket kurallarını bilmeyen eğitimsiz personel, klimasız salonlar, pis tuvaletler, yetersiz danışma büroları, bu işlerle ilgili çirkin binalar, çevre düzenlemeleri, genel temizlik... Her zaman ilk izlenim çok önemlidir, bu yüzden turistlerin ülkemize ilk adımlarını attıkları noktalara daha çok önem verilmeli, buralardaki olumsuzluklar algılama yönetilerek mutlaka, kısa zamanda düzeltilmelidir.
* Özellikle turizm ve danışma bürolarında şehirlerimizi anlatan, bilgi veren broşürler, şehir haritaları yetersiz, çoğunun dizaynları kötü. Bunlar işi bilenlerce yaptırılmalı, yapılmalıdır.
* Şirketlerde Finans, Muhasebe, Pazarlama, İnsan Kaynakları, Mühendislik vb. gibi teknik konular nasıl ki ele alındığında, sadece bu işle ilgili kişilerle görüşülüp, toplantılar yapılıp, işler planlanıp, yönetilip, uygulansa ve bu işlerin hemen tüm süreçlerinde bu işlerden anlamayanlara hemen hiçbir şekilde fikirleri sorulmazsa; iş, sanat ve estetik isteyen konular olunca, durum maalesef pek de aynı olmamaktadır. Yani gündeme bir amblem, broşür yapılması, yeni bir web sitesi dizayn edilmesi vs. işi geldiğinde, iş hemen herkesin ortasına koyulur, anlayan da, anlamayan da, herkes fikir üretmeye, bir şeyler söylemeye başlar. Ve genellikle bu ortamlarda işten anlayanlar hep azınlıkta olduğundan, daha çok anlamayanların dediği olur ve sonuç, bu kitabımızın birçok yerinde anlattığımız gibi, markalaşmak için harcanan paraların büyük bir kısmının boşa gitmesi ve markalaşamamak şeklinde olur. Görünen o ki, sonuçlarına baktığımızda, sebepleri buralara dayanan imaj konusundaki gecekondulaşma, şehirlerimiz imar edilirken de pek farklı olmamakta, yol, köprü, kavşak, park, bahçe, çarşı meydanlar yapılırken de (büyük ihtimal) süreç aynı şekilde işleyince sonuç işte böyle; “çirkin yapılaşma” şeklinde olmaktadır. Gelmek istediğimiz konu şudur; bugünün şartlarında gerçekten bazı şehirlerimizi markalaştırmak istiyorsak, bu şehirlerimizin estetiğinin en başta ve çok acil olarak ele alınması şarttır. Bir öneri... Yapılacak işlerde gerçek başarı, iyi, istenen sonuçları alabilmek için (biraz önce kısaca değinmiştik) bu şehirlerimizde öncelikle belediyeler bünyesinde;
- Başta mimarlar olmak üzere, dekor, grafik, fotoğraf, moda, resim vb. sanatçılardan oluşan (bu kişilerin mutlaka kendi konularında yüksek eğitimli olmaları, mesleklerinde tercihen, en az 10 yıllık iş tecrübeleri olmaları gerekir) “Artistik Komite”ler kurulmalı,
- Bu komiteler şehrin nereden gelip, nereye gideceğini, değerlerini, şehirde yapılması ve yapılmaması gereken her şeyi, tüm detaylarına inerek, çeşitli konularda (Tarih, Coğrafya, Ekonomi, Pazarlama, Sosyoloji, Psikoloji, Basın vs.) danışmanlardan da destek alarak iyice incelemeli,
- Şehrin tarihi, kültürel, sosyal vs. dokusu asla bozulmadan son kez planlanmalı,
- Bu komitelerin hazırladığı planlar oy birliği ile kararlaştırıldıktan sonra başka şehirlerin bu şekilde oluşturulmuş, en az 3 komitenin de onayı alındıktan sonra, şehri yönetenlerin onayına sunulmalı,
- Bundan sonra sadece onaylanan bu plan yürürlüğe koyulmalı ve en az 20-30 yıl uygulanmalıdır (belediye başkanları böyle uzun vadeli bir işe yanaşmayabilirler, çünkü gelecek seçimlerde kazanıp kazanamayacakları belirsizdir. Ancak bu kitabın mantığı ve kapsamında, dünyanın kabul ettiği bilimsel doğrularda, büyük bir samimiyet ve arzu içinde bir şehri markalaşma operasyonuna sokmak, çalışmalar yürürken ortaya çıkan sonuçlar en başta o şehrin halkı, daha sonra dış çevre tarafından çok kısa zaman içinde algılanmaya başlayacağından, o şehrin belediye başkanı da çok uzun süre o şehri yönetmeye devam edecektir, bunu unutulmayalım. Yapılan her iyi hareket, mutlaka iyi karşılık görür. Kısa vadeli projelerle bir şeyler yapmaya çalışanların da kısa vadeli olacakları kaçınılmazdır. Bunun bol miktarda örneği ortadadır).
- Komitelerin hazırlayacağı bu planlar, kısa, orta ve uzun vadeli hedef ve projeleri kapsamalı, ortalama 5 yıl içinde yapılacak acil çalışmalar (inşaatlar) bitirildikten sonra, artık bu şehirlerin içinde (şehrin çekirdeğinde) restorasyon, küçük tamir ve bakım çalışmaları dışında hiçbir şekilde, hiçbir inşaata izin verilmemeli, markalaşacak şehirlerin en başta “çekirdek”lerinde inşaatlar tamamen bitirilmeli, yasaklanmalıdır (bu şehirlerin “çekirdek” sınırları çizilmeli, yeni inşaatlar sadece bu sınırların dışına yapılmalıdır),
- Şehirlerde bu “Artistik Komite”lerin izni, onayı olmadan çivi çakılmamalı, çok kısa sürede şehrin çirkinliğini oluşturan her şey mümkün olabilecek estetiğe kavuşturulmalı, çirkin yapılaşma, gecekondular, tabela curcunası, yamuk-yumuk yollar, binalar, elektrik direkleri, park-bahçe, meydanlar vs., kısaca bu komitenin gözüne çarpan her şey mümkün olan en kısa sürede revizyondan geçirilmeli, şehir B1 segmentine (4 yıldız) çıkacak bir doğrultuda adım adım, sabırla dizayn edilmeli, markalaşma yolunda şehir estetiği en önemli iş olmalıdır. Güzel, albenisi olmayan hiçbir ürünü kimse satılamaz, unutmayalım. Bu da sadece ve sadece sanat eğitimli sanatçılarla olur.
- Çirkin yapılaşmanın azaltılması için bir öneri; her yapılan binanın girişine o binayı yapan, mimar veya müteahhitin isimlerinin olduğu kalıcı (mümkünse mermerden, duvarın dokusunda, duvardan çıkayacak şekilde) plaketler
koyulması yerinde olacaktır (bu plaketler, bu binaları yapan kişiler için gereken reklamı zaten kendiliğinden yapacaktır).
- Şehirlerde bu “Artistik Komite”lerin yanında mutlaka Finans, Muhasebe, Pazarlama, İnsan Kaynakları, çeşitli mühendislik gibi teknik konularda, uzman kişilerden oluşan (bu kişilerin mutlaka kendi konularında yüksek eğitimli olmaları, mesleklerinde tercihen, en az 10 yıllık iş tecrübeleri olmaları gerekir) “Teknik Komite”ler de oluşturulmalı, bu komiteler direkt belediye başkanlarına bağlı olarak ve entegrasyon içinde çalışmalıdırlar.
* Bütün cadde ve sokaklara isim tabelaları koyulmalı (bu yerli ve yabancı turistler için son derece önemlidir),
* Bütün işaret ve yön levhaları algılama yönetilerek koyulmalı (yabancı turist hedeflenen şehirlerde İngilizce’lerinin de yazılması yerinde olur),
* Bütün sahil şeritleri, plajlar halka açılmalı, yazlık siteler, tatil köyleri vs. tarafından özel mülk haline getirilmesine izin verilmemelidir (dünyada bütün sahiller halkındır, halka açıktır).
* Turistik tesis adına doğayı katleden yatırımlar acilen ve kesinlikle durdurulmalı,
* Yeşil alanlar attırılmalı, ağaçlar dikilmeli (örn. belediyelerimizce İstanbul’daki yeşil alanların arttırılması, kreativitesi yüksek parkların yapılması, düzenlenmesi çok çok iyi gelişmelerdir; diğer şehirlere örnek olmaktadır),
* Özellikle turizm sezonlarında;
- Cadde ve sokakların temizliği daha fazla önemsenmeli, çöpler zamanında toplanmalıdır,
- Yol kazıları, kaldırım yenileme çalışmaları asla yapılmamalı,
- Turistlere zorla bir şeyler satmak isteyen dükkan sahipleri ve satıcılar zabıtaca denetlenmeli, önlenmeli,
* Şehirlerdeki tüm gürültü odakları saptanmalı (bu çok önemli!), çözümler üretilmeli. Özellikle turistik yerlerde, halk plajlarında (Beach-Club’lar hariç) müzik yayınları mutlaka yasaklanmalı (plajlar eğlence yeri değil, dinlenme yerleridir, bu dünyanın her yerinde böyledir, ayrıca zaten günümüzde herkesin cep telefonlarında bile müzik varken!), buralarda gürültü yapıp, bağırıp-çağırarak eğlenenler, top oynayarak çevresindekileri rahatsız edenler mutlaka engellenmeli, plajlar zabıtalar ve turizm polislerince belirlenmiş kriterlere göre mutlaka denetlenmelidir.
* Şehir içinde park ve bahçelerde (şehir dışındaki özel piknik alanları dışında) piknik yasaklanmalıdır Bu durum şehir estetiği ve turistik açıdan son derece kötü bir manzara arz etmektedir. Bu durum şehir kalitesini, dolayısıyla imajını da aşağılara doğru düşürmekte, turist gözüyle bu görüntüler hiç de iyi olmamaktadır.),
* Trafikte genel ve ağırlıklı olarak kırmızı ışıkta geçen araçlar denetlenmekte, cezalandırılmaktadır. Ancak bunların dışında tüm trafik kuralları hepsi birbirinden önemlidir ve mutlaka aynı hassasiyetle denetlenmeli, cezalandırılması gerekenler derhal durdurulup, cezalandırılmalıdır. Örneğin;
- Taşıt girmesi yasak / trafiğe kapalı caddelere giren, buralarda insanların rahatça dolaşmalarını zora sokan arabalar, motosiklet ve bisikletliler (Dünyanın hiçbir gelişmiş ülkesinde trafiğe kapalı alanlara bisikletlilerin bile girmesine kesinlikle yasakken, baz ıülkelerde bisikletlilerle birlikte motorsikletler, hatta resmi araçlar halkın arasında serbestçe dolaşmakta, insanları rahatsız etmekte, bu iş yeterince ciddiye alınmamaktadır. Özellikle markalaşmanın
hedeflendiği şehirlerde bu durum mutlaka ve kesinlikle yasaklanmalı,önlenmelidir).
- Özellikle tatil yörelerinde egzosları pis duman çıkartan tüm motorlu araçlar,
- Yüksek gürültü yaparak motosiklet kullananlar, insanları rahatsız edenler,
- Yaya geçitlerinde yayaları görünce durmayan, yol vermeyen araçlar (Dünyanın gelişmiş, ileri bütün şehirlerinde bir yaya, yaya geçidine geldiğinde, ona tüm araçlar sanki o anda, orada bir kırmızı ışık varmış da yanmış gibi durmak, kar-şıya geçmek için kaldırımda bekleyen yayalara yol vermek zorundadır. Bu, bu ülkelerde çok uzun yıllardır çok katı uygulanan, en başta gelen, en önemli ve cezası ağır olan trafik kurallardan biri iken, böyle bir kural bazı ülkelerde hala hafife alınmakta, tam olarak uygulanmamaktadır.
* Şehir estetiği ile ilgili bir konu; özellikle markalaştırılması istenen şehirlerde üst yaya geçitleri tamamen kaldırılmalıdır (Dünyanın gelişmiş, marka olmuş şehirlerinde, en güzeli bile şehir estetiğini negatif yönde etkilediğinden üst yaya geçitleri yoktur, yapılmaz. Yayanın karşıdan karşıya geçmesi ya trafik ışıkları, ya yaya geçitleri ya da alt geçitlerle sağlanmaktadır. Yani yayalar için üst geçit yok; alt geçitler vardır.),
* Kırmızı ışıkta duran arabalara üşüşen çocuklar, cam silip para isteyen, yapışan satıcılar, yolda yürüyenlere, turistlere zorla bir ºeyler satmaya çalışan, para isteyen çocuklar, dilenciler daha fazla gecikmeden, sayıları artmadan mutlaka engellenmelidir.

Ve...
Evet biliyorum, burada yazdıklarımızın çoğuna birçok kişi gülmüştür ve “Bunlar da olur mu canım” demiştir. Doğrudur; haklılar; ancak bunlar benim değil, maalesef dünyanın ileri ülkelerinin, marka olmuş şehirlerinin doğrularıdır. Bu şekilde birçok konuda, bu doğrularla başarılı olmuşlardır ve bunları bir sır gibi saklamamaktadırlar. Yani her şey ortadadır; merak edenler, gidip görebilir, uygular, başarılı olurlar. Önemli olan bakmak değil, görebilmek ve detaylara inebilmektir.

İşte yukarıda, sadece bir bölümünü yazdığımız konular, aslında turistlerden önce ülkemizde yaşayan insanların çözümlenmesini beklediği, aslında çok basit konular, sorunlar... Ancak sorunlar zamanında çözümlenemeyince, her geçen gün çözümleri daha da zor olmaktadır. Şu an da ülkemizin sorunları çoktur ama çoğu aslında çok kısa sürelerde çözümlenebilecek sorunlardır. Önemli olan bu sorunları gerçekten çözmek istemek ve en önemlisi işi sedece bilenlerle yapmaktır. Biz bugüne kadar bizi anlayanlarla bilgilerimizi zaten paylaştık, paylaşıyoruz. Bu arada gerçekten şehirlerini markalaştırmak isteyenler olursa da bilgimizi ve dünya tecrübemizi paylaşmaya hazırız; ama önce gerçekten istemek şart...

Sonuç;
Yukarıda okuduk, gördük; markalaşma çalışmaları (konu şehir de olsa sistematik değişmez), 12 ayrı modülden oluşan kısa, orta ve uzun vadeli birçok teknik ve artistik konunun, stratejik olarak planlanıp, uygulanmasını, denetimini gerektiren, bir sürü hedefin gerçekleştirilmesiyle elde edilebilecek çok detaylı bir iş, bir çalışma sistematiğidir. Bu da bilinen, tahmin edilenin çok ötesinde, gerçek uzmanlık derecesinde bilgiyi, yoğun iş tecrübesini, birçok artistik ve estetik konudan anlamayı, bunların entegrasyonunu, bilgiye saygıyı, sabrı ve dünyayı bilmeyi gerektiren bir konudur. Ve “Marka yaratmanın 10 kuralı”, “Markalaşmanın 20 kuralı” vs. gibi kitapları, yazıları okumakla (hatta bu kitabı okumakla) ve sadece reklam yaparak, “Biz marka olduk” ya da “Marka Şehir X”, “Marka Şehir Y” demekle ve bunu herkese yaymakla (sadece bu lafı kafalara yerleştirmekle), bir ürünü bile markalaştırmak mümkün değilken, bir şehri markalaştırmak asla mümkün değildir.

Bir şehrin marka olması o kadar zor bir iş değildir; kolay da değildir. Çok az para harcayarak bu işi yapmak mümkünken, milyar dolarlar harcasanız da bir şehri markalaştırmanın asla mümkün olamayacağını unutmayalım.
Dünyamızın bütün insanlarına, sevgi ve saygılarımla…

Mehmet Ak, "Marka Yönetimi ve İmaj" kitabından.

---